Toekenning van marketingwaarde: attributie in klare taal

Moderne marketingsoftware neemt de harde scheidslijn tussen marketeer, analist en datakenner weg. De technologie maakt het voor marketeers mogelijk zelf antwoord te vinden op gecompliceerde vragen over de attributie. Daarvoor zijn de capaciteiten van een data-analist niet langer nodig. Attributie in klare taal. 

Dergelijke inzichten over de attributie zijn belangrijk. De informatie is van grote waarde in de toekenning van een nieuwe marketingbudget. Want welke campagnes en kanalen werken, en welke blijven achter in conversie?

Afgelopen week sprak een scholiere me aan voor de plaatselijke supermarkt, schrijft Daniel Romotsky van Adobe. Of hij koekjes van haar wilde kopen voor een goed doel. Na vriendelijk te hebben bedankt, benadert ook een collega hem enkele dagen later met een vraag. Of hij koekjes wil kopen van zijn dochter. Hij geeft toe en schaft enkele dozen aan.

Uiteindelijk krijgt de dochter van Romotsky’s collega de credits voor haar werk. Maar verdient ze die waardering wel? Heeft de scholiere de aankoop niet indirect beïnvloed? In de offline wereld geldt dit voorbeeld als het model van de laatste interactie: de volledige conversiewaarde wordt toegekend aan het laatste contactmoment, de dochter.

Vertaald naar de digitale wereld

Vertaald naar een digitale wereld: stel je de scholiere voor als een banneradvertentie, de dochter van de collega als geplaatste search ad. Omdat de techniek achter de banner weergaven registreert, weet het dat de banner is gezien vóór de aankoop is gedaan. De conversiewaarde wordt daarom volledig toegekend.  Op hetzelfde moment registreert de search ad eveneens een klik en kent de waarde toe aan de zoekmachine.

Het meetinstrument achter search weet mogelijk niet dat er ook een interactie heeft plaatsgevonden met de banner. Een groot probleem voor iedere marketeer die werkt met meerdere onafhankelijke systemen voor zogenaamde tracking, de overlap wordt niet geregistreerd. In bovenstaande situatie zijn twee verkopen toegekend aan twee kanalen terwijl slechts éénmaal de portemonnee is getrokken.

Analytics van beide campagnekanalen wijzen op rooskleurige cijfers, maar komen niet overeen met verkoopcijfers onderaan de streep. De conversie kan met 30, 100 procent of nog meer worden overgewaardeerd, afhankelijk van het aantal kanalen.

Wat te doen?

Voor het cookie zag deze bezoeker een banner, klikte vervolgens op de zoekadvertentie en deed vervolgens de koop. Wil de adverteerder deze drie situaties aan elkaar kunnen linken dan al het een gemeenschappelijke factor moeten waarnemen. De unieke identifier? De persoon.

Stap één is het samenbrengen van alle data in één database, gekoppeld aan een uniek customer ID. Unieke informatie als het IPadres of een anoniem gebruikersnummer zijn daarvoor geschikt. De volgende stap is om alle interactiemomenten te koppelen aan het unieke ID van de koop, in dit geval de anonieme consument.

Toekenning attributie

Nu de ‘school’ weet dat er eerst een banner is vertoond over de koekjes en vervolgens een gerichte zoekopdracht heeft plaatsgevonden, is de vraag hoeveel conversiewaarde ieder van de interactiemomenten krijgt toebedeeld.

Marketing- en analyticssoftware laten hier ondermeer een berekening op basis van frequentie, actualiteit en duur op los. Bovenstaand schema toont een pad en berekening, maar in praktijk zijn er duizenden unieke variaties op de afgelegde route.

Belangrijke noot bij de vaststelling van attributie: er is sprake van een correlatie, een causaal verband is niet aangetoond. De banner is nu medeverantwoordelijk gemaakt voor de conversie, maar er is niet aangetoond dat de koop niet had plaatsgevonden bij het zien van de zoekadvertentie alleen. De wie, wat en waar zijn hiermee als belangrijke variabelen opgemerkt, de waarom achter de aankoop is er uiteraard niet mee beantwoord.

Foto: Ian Turk