Attributie krijgt prominentere plek

Wat is de werkelijke waarde van de online inspanning en hoe is deze terug te leiden tot een specifiek kanaal of campagne-uiting? Die vraag zou bij veel organisaties centraal moeten staan voordat een beslissing wordt genomen over toekomstig te zetten stappen. Die toekenning van attributie wordt voor een steeds groter publiek beschikbaar.

De customer journey is ongekend nonlineair. Een pay per click-campagne, Twitterlink, advertentie op basis van retargering of organische zoekresultaten: het aantal wegen richting conversie is eindeloos. Om de attributie overzichtelijk te houden, spreken we van een viertal typen interacties dat bijdraagt aan de uiteindelijke conversie: direct, organisch, paid advertising en referral.

De toekenning van waarde aan iedere interactie in een campagne is voor steeds meer marketeers een belangrijke schakel. Google had de attributie in AdWords tot op heden behoorlijk verdekt opgesteld, maar heeft recentelijk ingezien dat die voor een groter publiek beschikbaar moet zijn.‘Search Funnels’, het gereedschap waarmee de attributie eerder kon worden vastgesteld, is daarom omgetoverd tot ‘Attribution’ en is prominenter in het Toolsmenu aanwezig.

Attributiemodellen

Voor de toekenning van waarde aan iedere interactie wordt gewerkt met zogenaamde attributiemodellen. Enkele op een rij:

Last touch: dit model van laatste aanraking is de standaard instelling van menig analysepakket. Hiermee wordt honderd procent van de conversiewaarde toegekend aan de laatste interactie, ofwel het laatste kanaal waarmee iemand de website heeft heeft weten te bereiken. De meest eenvoudige wijze van berekenen, maar negeert daarin andere contactmomenten volledig.

First touch: de waarde wordt in zijn geheel toegekend aan het eerste contactmoment dat er is geweest in de aankoopfunnel. Zonder eerste contact immers geen uiteindelijke conversie. Het toekennen van het totale budget aan dit kanaal is natuurlijk onverstandig. De klant moet nog door de rest van de funnel worden geleid.

Position based: ieder contactmoment heeft wat waarde, maar de eerste en laatste zijn het meest belangrijk.

Time decay: iedere stap in de klantreis krijgt een beetje meer waarde toegedicht. De gedachte is dat de stap die de conversie het dichtst nadert ook het belangrijkste is.

AdWords beschikt standaard over negen rapporten die de waarde op eigen wijze presenteren. Drie daarvan zijn:

Time lag: dit rapport toont het aantal dagen tussen de eerste impressie en de waargenomen conversie. In onderstaand voorbeeld ziet de adverteerder bijvoorbeeld dat het merendeel van de conversies plaatsvindt binnen een dag en een inhaalslag wordt gemaakt na dag twaalf. Een strategie is om tussen de tweede en elfde dag gebruik te maken van retargeting zodat de conversie eerder plaatsvindt.

Assisted conversions: dit rapport maakt duidelijk hoe campagnes hebben ondersteund met een click of impressie. Van waarde wanneer budgetten moeten worden verdeeld over de verschillende PPC-campagnes.

Top paths: wanneer de situatie zich voordoet dat iemand meer dan één campagne aanklikt voor de uiteindelijke conversie dan worden de campagnes onder dit rapport getoond. Het rapport geeft zicht op gedrag en interactie met advertenties. Bijvoorbeeld: als een gebruiker van Google klikt op een zelfde type campagne – branding of productinhoudelijk – of zoekwoordgroepen wordt dit hier duidelijk. De informatie kan voer zijn voor een verfijning van de informatie of call-to-action om zo de klantreis te verkorten.