TUI: minder ‘reclamebureau denken’, focus op klantbetrokkenheid

Nu TUI een eigen ‘digitaal hart’ heeft, is het in staat klanten beter te volgen en ze te betrekken bij organisatie. Dat vertelt Edwin Hof, verantwoordelijk voor de e-commerce en digitale marketing bij de reisorganisatie. “We hebben externe bureaus meer losgelaten en silo’s doorbroken. Klantbetrokkenheid en het genereren van user generated content spelen daardoor een steeds grotere rol.”

Anders dan voorheen neemt TUI tegenwoordig veel liever zelf specialisten aan, zegt Hof. “We spraken hiervoor te weinig met elkaar. Nu e-commerce en marketing intern samenkomen in dat digitale hart kunnen we de klantvraag veel beter volgen.”

Dat is nodig want honderd procent van de reizigers oriënteert zich online. Hof vertelt bijvoorbeeld om die reden intensief samen te werken met Google. Neemt het zoekvolume naar vakanties in Spanje af dan moet het bedrijf flexibel genoeg zijn daar direct op te reageren. “Nu we dit allemaal in huis doen kunnen we sneller schakelen. Welke regio’s zijn vandaag wel in trek? En kunnen we daar met de prijs op reageren? We zijn beter in staat het spel van vraag en aanbod te spelen. We zijn scherp en niet meer te laat.”

Klant als digitale inspiratiebron

In lijn daarmee zegt Hof ook grotendeels af te stappen van het ‘reclamebureau denken’. In plaats daarvan wil hij klanten actiever betrekken bij de organisatie. Voor klantfeedback natuurlijk, maar ook voor de invulling van de marketing. Want waarom zou je alles zelf moeten bedenken?

“Als je mensen op straat om input vraagt, krijg je bijzonder veel terug”, zo is de ervaring. De klant is in zijn visie een digitale inspiratiebron. Zo hebben ze eerder al de namen bedacht voor een aantal nieuwe vliegtuigen, “iets dat vier jaar geleden nog samen met een reclamebureau werd gedaan”. Nieuw is een structurele samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam. “We vragen honderd studenten om in groepjes campagnes of innovatieve toepassingen te bedenken. Dit jaar gaan we twee van die ideeën echt ontwikkelen.” Zo lanceerde TUI recent de nieuwe webapp Travellr die volledig door studenten van hbo-opleidingen is bedacht. “Ons digitale bureau helpt alleen nog bij de details en ontwikkeling.”

Stap voor stap af van gelikt verkoopbeeld

De lagere ontwikkelkosten zijn zeker niet het belangrijkste motief, benadrukt Hof. Eerder nog is het een manier om “de klant van morgen” bij de reisorganisatie te betrekken. Dat zorgt er tegelijkertijd voor dat TUI vanuit klantperspectief communiceert. Herkenbaar dus. Een voor het bedrijf belangrijke afgeleide daarvan is ‘user generated content’. “Ik geloof dat we stap voor stap af moeten van foto’s die een reis er misschien fantastischer uit laat zien dan die in werkelijkheid is.” 

Naast de inmiddels welbekende tekstuele reviews, kunnen klanten daarom ook hun eigen foto’s uploaden bij een bestemming of accommodatie. Daarvan zijn er inmiddels zo’n honderdduizend geplaatst. Een volgende stap is de aggregatie van Instagramfoto’s. Uitzoeken welke beelden wel of niet van klanten zijn is schier onmogelijk. De getoonde foto’s zijn dus ook afkomstig van niet-klanten. Is dat niet een beetje raar? “Nee hoor. We kijken zelfs naar mogelijkheden om bezoekers met de makers contact te laten leggen. Reizigers kunnen namelijk vertellen hoe kindvriendelijk een hotel in praktijk is. Dat die mensen wellicht bij een andere reisorganisatie hebben geboekt is dan maar zo. We vinden het gewoon heel belangrijk te faciliteren in het oriëntatieproces.”

Het creëren en beheren van zulke grote hoeveelheden content is de uitdaging niet, vertelt Hof. Klanten delen graag. Ja, in tegenstelling tot het eigen beeldmateriaal is de kwaliteit hiervan niet altijd te waarborgen. Maar de transparantie overtreft het minpunt van een minder duidelijk beeld. “Dat blijkt ook uit de cijfers: hotels met drie soorten foto’s – onze eigen beelden, die van klanten en van Instagram – krijgen met name van tabletgebruikers meer aandacht. Men swipet meer, is langer aanwezig en de conversie neemt met twaalf procent toe.”

Moderatie van de beelden is nauwelijks nodig, vertelt Hof. Er wordt alleen op toegezien dat de beelden niet te veel bloot, alcohol en selfies bevatten. “Mensen willen namelijk echte beelden zien. Vinden ze die niet hier, dan zoeken ze die wel op sociale media. En een vies zwembad? Ja, daar is wat discussie over geweest, maar we vinden dat je die ook moet plaatsen. In mijn ogen moet je dat gewoon als feedback zien.”

Voorbeeld: vergelijking eigen beeld, klantfoto en ‘ondertussen op social media’ (tekst loopt door na beeld)

Doel: user generated content voor verkoop

Het blijkt vooral een uitdaging te zijn om de content goed te gebruiken en de creatie uit te breiden. Zo start het bedrijf binnenkort met ‘TUI reporters’ die met een camera op reis gaan en “alle ruimte krijgen” om videoverhalen te maken. Hof bekijkt daarnaast de mogelijkheden om de 75 duizend collega’s binnen de TUI Group daarbij te betrekken. De vraag is vooral waar de content precies moet worden ingezet. “We kunnen tot nu toe niet zeggen dat een filmpje daadwerkelijk meer boekingen oplevert. Wel zie je dat zo’n video op social media scoort: meer interactie, meer bereik en veel meer mediawaarde. Tot wel 25 procent.”

Het doel is om de content op den duur in te zetten voor de personalisatie van de advertenties en site. Zo is er de afgelopen tijd veel geïnvesteerd in data en programmatic marketing. Blijkt uit ‘third party data’ van bijvoorbeeld Sanoma’s blogs dat iemand geïnteresseerd is een familievakantie dan krijgt diegene natuurlijk geen reis voor koppels of luxehotel te zien in de reclame. “Zodra we over meer profieldata beschikken kunnen we klanten nog beter betrekken bij de verkoop en hun user generated content hiervoor automatisch inzetten. Diezelfde familie krijgt dan foto’s te zien van kinderen bij het hotelzwembad. Het hotel is in het najaar wellicht een prima bestemming voor koppels. Dan pas je de content hierop aan. Een reis of hotel kunnen we zo op vele manieren verkopen.”