-

Tv en online advertising synchroon bij Vodafone

Adverteerders geven in 2018 wereldwijd meer uit aan online advertising dan aan tv-commercials. Maar is dat nog wel een interessant gegeven? Want televisie en online campagnes lopen steeds vaker synchroon met goede resultaten. Zo bewijst ook een pilot van Vodafone. Ondertussen nemen de technische mogelijkheden alleen maar toe.

Jarenlang was het een wedstrijdje tussen twee kanalen: televisie versus online advertising. Onlangs nog liet het Amerikaanse IAB weten dat vorig jaar in de VS adverteerders een recordbedrag van 43 miljard uitgaven aan internetreclame. Een mijlpaal. Het was meteen ook de eerste keer dat er meer geld omging in online advertising dan in tv-commercials. Wereldwijd, zo is de inschatting van PWC, zijn de reclamebudgetten in 2018 voor internet groter dan voor tv.

Toch zullen deze cijfers aan zeggingskracht verliezen. Televisie en internet groeien naar elkaar toe. De tv-kijker pakt zijn tablet tijdens het reclameblok. De adverteerder springt daarop in door online advertising campagnes met tv-commercials te synchroniseren. De kanalen bijten elkaar niet langer, maar worden de beste vrienden. Te meer omdat de CTR’s van online advertising gemiddeld veel hoger liggen als ze simultaan met televisiecommercials lopen. Daarnaast hebben synced ads een positieve invloed op de conversie en het aantrekken van nieuwe bezoekers, zo beloven aanbieders van synced-technologieën

‘Synced ads op tablet scoort’
In Nederland nam Vodafone in samenwerking met Blue Mango Interactive en FlxOne de proef op de som. In een pilot is het effect van tv synced adverteren getest met online adverteren. Daarbij is gebruik gemaakt van het real time bidding platform Appnexus voor het geautomatiseerd inkopen van online display advertentieruimte. Er is getarget op de grote bereikszenders met alle beschikbare smartphones en tablets. Uit de pilot bleek dat de gesynchroniseerde campagne 22 procent meer click throughs opleverde dan de niet-gesynchroniseerde versie. Deze verbetering kwam met name door hogere CTR’s op tablets, smartphones presteerden niet beter of slechter.

Een andere element in deze pilot was het inzichtelijk maken van de prestatieverschillen tussen handmatig en automatisch synchroniseren van de online campagne met de tv-commercial. Bij het automatisch synchroniseren is de SyncNow-technologie van Civolution ingezet. Deze technologie zorgt ervoor dat in een fractie van een seconde de Vodafone-commercial wordt herkend. Na identificatie stuurt het systeem een trigger om de online campagne te starten. De uitkomst was dat het handmatig synchroniseren veel extra handwerk met zich meebracht, maar dat de prestaties niet beter waren dan met SyncNow-techologie.

Live events
Synced advertising is inmiddels al niet meer beperkt tot eigen tv-commercials met online advertenties, zoals Vodafone deed. Het wordt ook ingezet om online te synchroniseren met radio of met tv-reclames van concurrenten. Daarnaast kan ook de inhoud of doelgroep van televisieprogramma’s automatisch worden gekoppeld aan het real-time starten van internetcampagnes. In de Verenigde Staten is men nog een stap verder. Daar worden live events als de American football-finale Super Bowl gesynchroniseerd met online campagnes. Scoort bijvoorbeeld één van de teams, dan wordt de online campagne real-time gestart met een toepasselijke boodschap. Ook deze techniek zal spoedig naar ons land overwaaien. En dus zijn de Nederlandse adverteerders aan zet om online creatief in te gaan spelen op de actualiteit.

Deel dit bericht

4 Reacties

Xander

@redactie
Waar is de kritische nood gebleven op emerce.

Mediascyncen is zeker interessant gebeuren echter een uplift van 22% van de clicks..
Is dat van 0,5% naar 0,61%? Dat is niets bijzonders.

Waren de kosten per click hoger met het inzetten van deze techniek? d
Is de investering die uplift van 22% het waard?
Hoe zit het met conversie of brandimpact?

Behalve dat Vodafone hiermee begonnen is zie ik hier geen nieuwswaarde.
Wel een grote advertorial voor BlueMango.

Philippe van Ooteghem

@ Xander, ik neem aan dat de heren van Blue Mango de test goed hebben opgezet en dat er inderdaad een significante lift van 22% was. Helaas dat het maar om 1 campagne ging. Ik ben benieuwd of er over meerdere campagnes nog altijd sprake is van zo’n grote lift.

Johan Schaap

Op zich is het altijd interessant om zaken te testen en het is een gegeven dat veel mensen tijdens TV kijken ook vaak in de weer zijn met een mobile device. En ook al zitten veel mensen juist niet op de commercials te wachten, het syncen is zeker het uitproberen waard. Waar volgens mij overigens een enorm issue zit, is dat de TV-commercial leading is. Want de targetting op TV is natuurlijk veel dramatischer dan online. Dus in plaats gebruik te maken van wat Google / Facebook / Twitter allemaal van mij weten krijg ik de TENA Lady of schoonmaakmiddel advertentie op mijn mobiel omdat deze toevallig ingekocht is rond een programma dat ik aan heb staan op TV. En dan kijk ik nog maar in mijn eentje, maar stel je voor dat je met 4 mensen met een mega profile op hun telefoon in de huiskamer zit en die allemaal dezelfde doorvertaling op hun mobile device krijgen. Dat is toch een beetje achteruit innoveren lijkt me.

Harald Heukers

Het is de opmaat naar schaalbaarheid wat deze case interessant maakt en niet zozeer die 22% stijging in dit specifieke geval. Die stijging geeft natuurlijk wél aan dat er potentie zit in deze manier van synchronisatie. Deze test is slechts een onderdeel van onze roadmap hierin, want je kan je voorstellen: de mogelijkheden zijn breder te trekken met o.a. content als trigger. Deze maatwerk-technologie vormt dus de basis om dit soort mechanismen campagne-overstijgend in te zetten met inderdaad langere periodes in een bredere context dan alleen reclameblokken.

@Johan, de noot die we nog moeten kraken is hoe zoekalgoritmes identificeren wié er in de huiskamer zit(ten). Daar zit hem inderdaad ook nog de uitdaging. Alleen hoeven deze technieken zich niet te beperken tot alleen de huiskamer, maar ook daarbuiten. Het zou heel mooi zijn als we op den duur een cross device oplossing hebben bedacht die gesynchroniseerd wordt met diverse data. In het geval van deze case: Above-The-Line data.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond