Van Hyves naar TikTok. Hoe schuif je conceptueel mee met sociale platformen?

Welk social platform je ook inzet, je campagne gaat pas vliegen als deze het delen waard is. Een tripje langs iconische social-campagnes die stuk voor stuk hoog scoren op de geil-grof-grappig-schaal. 

Campagnes op social media. Het was ooit zo simpel; elke gimmick werd gedeeld, hang er een mooie prijs aan en los gaat je campagne. Maar we leven nu in een andere tijd, privacy is koning en consumenten zijn commercie- en gimmick-moe. Maar hoe gebruik je moderne social media om je campagne te versterken?

Mail

Toen ik in de reclame begon was ik vooral bezig met het maken van e-mailcampagnes en doorstuurmechanismen. We maakten campagne-sites, bedachten een kek e-mail mechanisme en hingen er een prijs aan. Er was niet heel veel nodig om je campagne redelijk organisch een succes te laten zijn. 

Van sociale media had niemand nog gehoord tot 2004. Er waren wel communities te vinden in de vorm van Fora en chatplatformen, zoals IRC, online chatboxen, zoals die van TMF en andere versplinterde kleine niche platformen. Maar deze waren te klein en specifiek om echt interessant te zijn voor adverteerders. 

Tot de magische tijd van 2004 / 2005. We kregen Myspace, Facebook (al duurde het nog erg lang voor dit in Nederland groot was), YouTube en natuurlijk Hyves. 

Hyves

Voor mij was Hyves vooral dat hysterische platform waar al je tantes vakantiekiekjes, grappige gifjes en andere onzinnigheden deelden. Maar het was ook het platform waar iedereen was. Dit hield in dat ik in contact kon komen met vrienden, klasgenoten en andere mensen van vroeger. Dit gaf een enorme diepte aan het sociale aspect van het internet. Social Media in Nederland was een feit. 

Natuurlijk bood dit ook enorme kansen voor merken. Ten eerste konden merken met een Zakelijke Hyve voor het eerst heel erg gemakkelijk in contact komen hun klanten en ambassadeurs. Ten tweede konden adverteerders  op Hyves ook een stap verder dan wat voorheen mogelijk was. Banners konden specifiek getarget worden op interesses en daarnaast was er een mogelijkheid tot ‘Apps’. Microsites binnen Hyves die gebruik konden maken van de persoonlijke gegevens van de gebruikers. Dit bood -in combinatie met Adobe Flash, wat in die tijd op ongeveer elke computer te vinden was -enorme kansen voor engaging campagnes en gimmicks die via social media, ingekochte media en organisch gesupercharged konden worden. 

Droom voor adverteerders

Zo komen we weer terug op de e-mailmechanismen. Want wat dit type social media platformen en campagnes zo krachtig maakten, was het gemak waarmee ze doorgestuurd konden worden. De gimmicks waarbij je zelf iets kon maken, je gezicht op een ander lijf kon zetten gecombineerd met piramidespel-achtige prijsprocessen, maakten het Hyves-platform een droom voor adverteerders.

Rond 2009 mocht ik bij Refunk samen met Wefilm een campagne voor de overheid maken om mensen bewust te maken van hun privacy op social media. Dit werd Stanislav.

De combinatie van het ontbreken van een duidelijke melding dat dit een campagne was en het gemak van doorsturen naar iedereen in je vriendenlijst hebben van deze campagne een enorm succes gemaakt en daarnaast ook gezorgd voor een flinke discussie over privacy. 

Misschien is dit, naast het tantes-probleem een van de redenen geweest waardoor mensen rond dit tijdstip langzaam verplaatsten naar Facebook. 

Facebook

Facebook was hip, Facebook was cool. Facebook was Hyves, maar dan zonder tantes en dansende bananen. Het duurde een flinke tijd voordat iedereen over was, maar toen dat eenmaal zo was hebben we nooit meer teruggekeken.

Voor adverteerders was dit platform dan ook weer een stapje beter. Targeten van banners kon weer een stukje specifieker, en ook de apps met doorstuurmechanismen waren weer van de partij. Al kreeg je vooraf een melding welke privégegevens gedeeld gingen worden met deze microsite. Dus dat stukje privacy-zorgen was ook gedekt. 

Jarenlang hebben adverteerders de creatiefste gimmicks bedacht, die wederom gesupercharged konden worden door de simpele doorstuur-trucjes. 

Privacy

Tot een duistere dag ergens in 2014. Privacy werd steeds belangrijker, en Facebook kreeg door dat het zomaar gebruiken van je vriendenlijst voor het versturen van commerciële berichten niet heel erg gewaardeerd werd. Dus besloten ze de vriendenlijst niet meer open te zetten voor adverteerders. 

Dit hield in dat de meerderheid van het campagnewerk van adverteerders ineens niet meer kon. Je kon niet meer terugvallen op trucjes: Campagnes moesten goed zijn, kloppen en iets toevoegen.

Moeizame overgang

Dit was een vrij moeizame overgang. Sterker nog, ik denk dat we hier nog middenin zitten. Bureaus en merken gingen vooral op safe spelen en videocontent maken. Je krijgt garanties van eyeballs en het is relatief makkelijk te produceren. 

Maar waar zijn alle creatieve campagnes? Vooral omdat technische mogelijkheden sindsdien zo enorm zijn gegroeid?

Meer dan plat adverteren

De merken en bureaus met lef zijn overgestapt van gimmicks naar platformen en producten. Wil je meer dan plat adverteren met banners en video’s, dan moet je dus je klanten iets gaan bieden. Iets wat op wat voor manier dan ook hun leven verrijkt. Denk aan de Hulppiet van Bol.com, aan Spacebuzz VR van The overview effect foundation, of aan Snelweg Sprookjes van Volkswagen (maar ik ben bevooroordeeld). Dit soort bredere campagnes worden slechts ondersteund door uitingen op Social Media. 

Maar houdt dit in dat creatief adverteren op Social Media dood is? Niet echt. Er komen constant platformen bij met hun eigen persoonlijkheid en gebruikers. Leer je deze platformen goed in te zetten is social media zeker waardevol; en misschien is je campagne wel rijker dan voorheen ooit mogelijk was.

Moderne social media

Het gaat erg hard met social media. Waar we voorheen bijna iedereen konden bereiken op een enkel platform, moeten we op dit moment vooral rekening houden met Instagram, Snapchat en Tiktok.

Instagram

Instagram is het meest rechttoe rechtaan. Naast gesponsorde posts heeft Instagram natuurlijk ook filters, al zijn daar flink wat regels om deze commercieel in te zetten. Je mag bijvoorbeeld geen logo plaatsen als het geen onderdeel is van het filter. Dus of je filter kan een logo bevatten (denk op een petje, of een natuurlijke plek binnen de tracking); of je kan zonder logo je campagne ondersteunen.

Ook is het is via de swipe-up mogelijk volledige microsites in stories te plaatsen. Dit maakt Instagram vooral een volg-platform, om je bredere campagne een plekje te geven. Maar ook hier kan je met een spectaculair concept natuurlijk erg veel bijzonders doen.

Zoals deze campagne, waarbij de New York Public Library klassieke, verkorte en prachtig geïllustreerde verhalen deelt via Instagram:

Snapchat

Snapchat heeft nogal een evolutie ondergaan. In het begin van was het een simpele app om berichten naar mensen te sturen die verdwenen na een bepaalde tijd.  Ondertussen lijkt Snapchat de WeChat van de westerse wereld te willen worden. Snapchat heeft onder andere al de meest geavanceerde AR-mogelijkheden van alle platformen. Deze kan, naast gezichten, toegepast worden op echte objecten op echte locaties, op je voeten, of zelfs volledige lichamen tracken. 

Ook heeft Snapchat in 2019 SCAN gelanceerd. Een functionele scan tool, waarmee je producten kan herkennen, barcodes kan scannen, rekensommen kan maken. Daarnaast kunnen al deze hippe gimmicks natuurlijk ook gebruikt worden vanuit de wat meer klassieke adverteermogelijkheden van het platform. 

Snapchat is tegenwoordig het platform voor je Wow-campagnes. Het is een platform met de meest spectaculaire features, al blijven de gebruikers wat aan de jonge kant.

TikTok

TikTok is een bijzonder social platform vooral gericht op Short-Form video content. Ze hebben filters, net als Instagram en Snapchat, maar wat dit vooral een heel interessant platform maakt, is het aantal gebruikers. Natuurlijk heeft ook TikTok alle klassieke mogelijkheden tot adverteren. Maar als je een goede contentstrategie voor TikTok maakt, heb je een flinke kans dat je organisch veel eyeballs krijgt. Let wel op, de video’s moeten wel goed scoren op de geil-grof-of-grappig schaal. Daarnaast werkt het andersom ook om muziek te promoten. Zorg dat je audio in TikTok komt en mensen deze gaan gebruiken.

Alle populaire Spotify hitlijsten bevatten enorm veel nummers die door de TikTok community groot zijn gemaakt. Omdat  dit platform zo jong is, biedt het wat betreft campagnes de kans echt iets bijzonders te doen dat groter is en verder reikt dan TikTok zelf. Maar er zijn tot nu toe nog erg weinig partijen die deze kans grijpen. 

Andere platformen

Naast deze social-media is het ook goed bewust te zijn van platformen die niet direct bedoeld zijn als social media, maar wel zo gebruikt kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan Minecraft,Fortnite en zelfs Fifa:

 En nu?

Welk platform je ook gebruikt. Je campagne gaat tegenwoordig pas vliegen als deze het delen waard is. Gebruik ook vooral de platformen waar de mensen zitten en neem eens risico. 

En erg belangrijk; ben je verantwoordelijk voor campagnes op social? Steek er energie in en ga actief op die platformen zitten en interacteren. Je zult erg veel leren (en tijd kwijt zijn).

Over de auteur: Tijmen Mulder is co-founder van Robot Kittens.