De kunst van slimme marketingbeslissingen als underdog

Als marketingmanager of ondernemer ben je voortdurend bezig met de groei van je merk. Maar tussen al die opties – talloze kanalen, boodschappen, en conversiestrategieën – kan het voelen alsof je door de bomen het bos niet meer ziet. Succes in marketing is een delicate balans tussen snelheid en slimme keuzes maken.

Je weet dat snelheid van essentieel belang is: hoe sneller je kunt testen, hoe sneller je kunt ontdekken wat werkt voor jouw merk. Maar snelheid alleen is niet genoeg. Als je lukraak te werk gaat, loop je het risico kostbare tijd te verspillen aan methoden die simpelweg niet werken.

Ik durf te stellen dat zestig procent van het succes afhangt van het vermogen om snel te handelen, maar de overige veertig procent draait om het maken van de juiste beslissingen. En dit geldt vooral voor de underdog, de uitdager, die moet opboksen tegen gevestigde merken met diepe zakken en enorme marketingbudgetten.

Daarom ga ik hier in op de manier waarop je marketingbeslissingen neemt, zodat je niet alleen snel, maar ook effectief groeit. Uiteraard is er niet één recept om tot de juiste afwegingen te komen. Wel kan ik een aantal handvatten geven.

Start met de klant in gedachten

Het begrijpen van je klant gaat verder dan oppervlakkige aannames en generalisaties. Het vereist dat je je helemaal onderdompelt in de leefwereld van je klanten en hun behoeften, verlangens, uitdagingen en drijfveren begrijpt op een niveau dat verder gaat dan alleen maar ‘leads willen’.

De kans is bijvoorbeeld groot dat je klanten op sommige punten al afgestompt zijn. Ze weten inmiddels wel dat jouw product of dienst bestaat. Maar wat is nu de echte behoefte die bij je doelgroep leeft?

Spreek daarom met klanten en luister naar hun anekdotes. Wat vertellen ze? Hoe vertellen ze dit? Hoe waardevol die anekdotes zijn vertelde ik hier al eerder. Hoe pas je dit toe?

• Ontwijk clichéboodschappen waarvan de klant er al voldoende heeft gezien.
• Ontdek de juiste timing: wanneer moet je er zijn? En hoe herken je dat moment? (zie ook het paragraaf hieronder)
• Stel vast of je doelgroep open staat voor een creatieve, out-of-the-box insteek: vinden ze dit grappig, of juist ongepast?
• Begrijp de customer journey die iemand bewandelt.

Gebruik data op de goede manier

Er is één groot dilemma bij het maken van beslissingen over marketingstrategie op basis van data: vaak worden die data pas beschikbaar nádat je voor een bepaalde strategie hebt gekozen. Met andere woorden, je hebt niet altijd de benodigde data vooraf. Hoe kun je dan toch de juiste beslissingen nemen? Gebruik data vooral om te projecteren: stel dat deze strategie succesvol is, welke impact zal dit hebben?

• Begin met het evalueren van de bestaande situatie: welke concrete gegevens heb je nu al tot je beschikking?
• Schat in hoeveel mensen je met deze strategie kunt bereiken of hoeveel extra conversies je kunt genereren.
• Analyseer de kosten: zoek online naar relevante informatie of neem je eigen gemaakte kosten onder de loep.

Probeer data niet te gebruiken om de kans op succes te voorspellen door modellen te maken. Concentreer je in plaats daarvan op het gebruiken van data om potentiële uitkomsten te schetsen en om een beter inzicht te krijgen in de mogelijke impact van je strategische keuzes.

Origineel zijn? Of juist gebaande paden met zekerheid?

In het verleden werd ons geleerd om altijd op zoek te gaan naar blue oceans in marketing. Het voordeel hiervan is dat er veel minder concurrentie is. Echter, het nadeel is dat het potentiële effect kleiner kan zijn en er ook een kans bestaat dat de klant er niet eens aanwezig is.

Wat als we ons juist richten op red oceans? Dit zijn gebieden met intense concurrentie, maar ook gebieden waar we zeker weten dat onze klant er aanwezig is. In mijn optiek is een combinatie de beste aanpak. Het is verstandig om red oceans als basis en hygiëne te beschouwen, en tegelijkertijd op zoek te gaan naar blue oceans om onze branding te versterken.

Het belang van timing

“The timing of your decision is just as important as the decision itself”, aldus Lee Iacocca. Het kwam net al even voorbij: in de wereld van marketing draait bijna alles om timing. Vaak hangt je succes af van hét perfecte moment om een advertentie te tonen, de boodschap die op dat specifieke moment resoneert of het ideale moment om een nieuw kanaal te introduceren. Het gaat allemaal om timing. Probeer dus niet te denken in termen als: ‘dit is een goede keuze en dit is geen goede keuze’. Het is verstandiger om jezelf af te vragen:is dit nu het juiste moment?

Performance versus branding

Binnen de marketing is er een voortdurend dilemma: hoe vind je de juiste balans tussen performance en branding? Het is bekend dat puur focussen op performance op den duur verzadigd raakt, terwijl alleen branding niet altijd voldoende resultaten oplevert.

We beschouwen performance doorgaans als de basislaag. Wanneer de kosten per lead, kosten per order of kosten per acquisitie een punt bereiken waarop ze niet langer onbeperkt kunnen worden ingezet vanwege krappe marges, verschuift de focus naar branding. Op dat moment is het essentieel om ook andere statistieken en doelstellingen in overweging te nemen.

Juiste keuzes op het juiste moment

In een wereld vol marketingmogelijkheden, waar elke keuze de toekomst van je merk kan beïnvloeden, is de kunst van slimme marketingbeslissingen van onschatbare waarde. Als marketingmanager of ondernemer sta je voor de uitdaging om de juiste balans te vinden tussen snelheid en strategische keuzes.

De sleutel tot succes ligt niet alleen in het snel testen van verschillende methoden, maar ook in het maken van de juiste keuzes op het juiste moment. Door diepgaand inzicht in je klanten te krijgen, data slim te gebruiken, en de timing van je beslissingen te perfectioneren, kun je de weg naar groei efficiënter en effectiever banen.

Het is essentieel om te begrijpen dat er geen one-size-fits-all-oplossing is voor marketing. Wat werkt voor het ene merk, kan voor het andere merk volledig anders uitpakken. Het draait om het vinden van de juiste mix van originaliteit en zekerheid, het begrijpen van de kracht van timing en het balanceren van performance en branding. Door te leren van je klanten, slim om te gaan met data, en je bewust te zijn van de kracht van timing, kun je als uitdager je weg vinden in een competitieve markt en uiteindelijk succesvol groeien. Blijf nieuwsgierig, experimenteer, en blijf altijd streven naar het maken van de beste marketingbeslissingen voor je merk.

Over de auteur: Eelco van den Hoek is de eigenaar van Digital Growth Agency.