De veranderende rol van de SEO-specialist en het belang van Syntax

Wanneer organisch bezoekersverkeer een belangrijk aandeel van al je verkeersbronnen is, is SEO vanzelfsprekend topprioriteit. Minder vanzelfsprekend lijkt het daarentegen te zijn dat factoren als User Experience en Structured Data Markups, zeer belangrijk zijn geworden voor het boeken van resultaat in zoekmachines. 

Een SEO-specialist houdt zich niet alleen bezig met linkbuilding, zoekwoordrapportages en teksten SEO-proof maken, maar moet ook rekening houden met bijvoorbeeld javascript code en het crawlproces van Google. De SEO-specialist van de toekomst is dan ook een “SEO-technicus” die Google, net als gebruikers, voorziet van geoptimaliseerde website content dankzij ‘state of the art’ webtechnologie.

Wat komt er allemaal op ons af op het gebied van SEO? Welke factoren beïnvloeden ons vakgebied vandaag de dag? En hoe wapenen wij ons hiertegen?

Google in een notendop: De antwoordmachine

Het zoekgedrag van gebruikers verandert. Zoekopdrachten worden uitgebreider en complexer, omdat gebruikers van Google steeds vaker zien (en verwachten) dat Google een goed antwoord geeft op een aan Google gestelde vraag.

Zo bleek ook uit een analyse waarbij nog maar 2,8 procent van alle ‘Googlers’ slechts één enkel woord als zoekopdracht gebruikt. Google heeft dan ook mede als doel, om het beste antwoord te geven op de miljoenen vragen die dagelijks aan de zoekmachine gesteld worden.

Hoe ziet het werkveld van de SEO-specialist er tegenwoordig uit?

Google tracht de beste antwoordmachine te worden door regelmatig de werking van haar zoekmachine aan te passen met technische updates. Die aanpassingen worden steeds beter zichtbaar voor gebruikers in de zoekresultaten en voelbaar voor SEO-specialisten. De website content presteert namelijk beter of slechter in de zoekresultaten.

Als SEO-verantwoordelijke betekent dit dat je regelmatig overrompeld wordt door updates. Én dat je Google structureel zal moeten “voeden” met het beste ‘recept’, waar Google op dat moment behoefte aan heeft. Google biedt gelukkig voldoende hulpmiddelen en kennisbronnen aan om de ingrediënten van haar ‘lievelingsrecept’ kenbaar te maken. Immers wordt Google er ook beter (en slimmer) van wanneer zij meer websites, op een makkelijker manier kan indexeren. Denk voor hulpmiddelen bijvoorbeeld aan alle functionaliteiten die de onlangs vernieuwde Google Search Console biedt, van waaruit diepgaande inzichten verworven kunnen worden over historisch zoekgedrag, crawlers en de historische prestaties van website content in zoekmachine resultaten. Of denk aan de Google Webmaster Central Blog met tips, tricks en insights. Ook de spraakmakende ‘Mobile First Indexing’ update spreekt boekdelen, waarmee Google niet langer de desktopwebsite, maar de mobiele website als primaire bron voor haar indexering beschouwt.

De SEO Value Pyramid: De belangrijkste invloedsfactoren voor SEO in één overzicht

De grootste uitdaging die met deze updates en veranderingen in Google gepaard gaan, is voor SEO-specialisten dat zij nooit precies weten uit welke ingrediënten het recept voor Google moet bestaan. Toch zijn er een viertal overkoepelende invloedsfactoren te noemen die de zoekmachineresultaten bepalen. Op basis van deze factoren kan een SEO-specialist structureel het recept bereiden met de ingrediënten waar Google behoefte aan heeft.

De SEO-specialist die echt grenzen wil verleggen en voorop wil blijven lopen, daagt zichzelf dan ook uit om op de hoogte te zijn en blijven van alle (technische) factoren die invloed hebben op SEO. Deze ‘zoekmachine invloedsfactoren’ hebben wij opgedeeld in vier hoofdelementen: Syntax, Semantics en User Experience en Artificial Intelligence. Deze factoren hebben wij ondergebracht in de zogenaamde ‘SEO Value Pyramid’.

Syntax staat in deze piramide voor de mate van toegankelijkheid van uw website voor zoekmachines. Deze ‘mate van toegankelijkheid’ wordt bepaald door een aantal basiscriteria. Onder andere het doorgronden van de werking van Google, zoals haar indexering- en crawl-processen, wordt wat betreft Syntax voor SEO steeds belangrijker.

Know your Syntax for SEO

Google kun je tegenwoordig niet alleen meer zien als zoekmachine. Het is een middel waardoor gebruikers een antwoord of oplossing hopen te vinden op een zoekvraag.

Als website eigenaar en/of SEO-specialist is het daardoor cruciaal om te weten hoe de indexerings- en crawlprocessen van Google werken: Hoe gedraagt Google zich op mijn website? Welke elementen van mijn website bekijkt Google? Hoeveel tijd kost het Google om pagina’s te crawlen? Hoe wil Google informatie aangeboden krijgen? En wat kan ik doen om dat zo effectief mogelijk te doen?

Kijken naar Google als een website gebruiker

Anderzijds willen wij weten hoe wij hier invloed op uit kunnen oefenen met (SEO-) technische optimalisaties. Dit alles om Google het beste recept aan te bieden, zodat Google als gebruiker een laagdrempelige, makkelijke, snelle en prettige ervaring ‘beleeft’. Daar stopt het alleen niet, want naast deze processen zijn Semantics en User Experience onmisbare kennisgebieden voor de SEO-specialist.

Aan ons de taak om te onderzoeken wat voor een informatie Google als gebruiker zoekt, hoe Google deze informatie het liefst (gestructureerd) aangeboden of gepresenteerd krijgt en wat wij beter kunnen doen ten opzichte van concurrerende website

Een snelle ervaring is wat mensen (en dus ook Google) willen

Niet onbelangrijk is te weten wat ervoor nodig is om informatie zo snel mogelijk beschikbaar te maken voor Google. Een trage website is namelijk één van de belangrijkste redenen voor gebruikers om af te haken tijdens een bezoek. Levert een website die informatie ook niet snel of makkelijk aan Google crawlers? Dan haakt deze net als een website-bezoeker al snel af, met een slechte indexering van pagina’s als gevolg.

‘De gebruiker’ wordt zodoende het synoniem voor Google. Waarbij het leveren van (mobiel) gebruiksgemak, hoge kwaliteit content, de beste webtechnologie en datastructuur de pijlers vormen waarop de website ingericht moet zijn.

Zes elementen die ervoor zorgen dat Google uw content beter indexeert:

Beter gevonden worden in Google is afhankelijk van een zestal elementen. Wanneer je rekening houdt met deze belangrijkste elementen, help je Google om je website snel en succesvol te laten indexeren en content op waarde te laten schatten:

De zes elementen van Syntax voor SEO:

• Crawlen
  Doorgrond het belang van mobile first crawling processen. Content die niet meer zichtbaar is op de mobiele versie van de website, kan bijvoorbeeld een negatief effect hebben op de posities in zoekresultaten. Maak het de Google crawler makkelijk om jouw mobiele website te crawlen, zodat het ‘crawl budget’ effectief besteed wordt.

• Indexeren
  Maak website content snel indexeerbaar voor Google door deze gestructureerd aan te leveren.

Dit kan door interne links op een effectieve manier te gebruiken, de XML Sitemap goed in te richten en een RSS feed te configureren. Verlies hierbij niet de gebruikerservaring uit het oog.

• Content
  Voorkom duplicate content en maak gebruik van redirects of canonicals. Zorg eveneens dat de kwaliteit van content goed is (en meet dus ook de indicatoren voor content kwaliteit) en dat de content op natuurlijke wijze inspeelt op zoekgedrag. Dat wil zeggen: Maak content voor gebruikers in plaats van zoekmachines.“We never index all known URLs, that’s pretty normal. I’d focus on making the site awesome and inspiring, then things usually work out better.”
  (John Mueller, Google – Webmaster Trends Analysis)
• Structuur
  Zorg voor een overzichtelijke website structuur en site navigatie. Dit maakt het voor Google makkelijker om te begrijpen welke hiërarchie er gehanteerd wordt en dus ook welke pagina’s belangrijk zijn om door Google geïndexeerd te laten worden. Voorkom eveneens de welbekende 301 chains en interne 404’s, waardoor het voor Google niet duidelijk is wat geïndexeerd moet worden en de Google crawler afhaak.

• Sitemaps
  Zie de sitemap als de inhoudsopgave van de website. Zónder deze ‘inhoudsopgave’ kan Google informatie niet snel opzoeken en biedt het de mogelijkheid om nieuwe pagina’s met Google te delen.
• Development
  Om content effectief te laten crawlen is de wijze waarop content gepresenteerd wordt én de structuur waarmee content gemaakt wordt van groot belang. Hanteer als vuistregel dat content altijd hulpvol, populair of actiegericht moet zijn. Houd anderzijds rekening met techniek zoals mobiel gebruiksgemak (mobile usability), een korte laadtijd van webpagina’s, een ‘clean code’ en gebruik precieze (long-tail) keywords. CMS is de verbindende schakel tussen developers, SEO ontwikkelingen en Content medewerkers. Wanneer je gebruik maakt van meerdere CMS-systemen wordt het lastiger en kan een CMS in de weg zitten. Realiseer daarom een flexibel & SEO-vriendelijk CMS-systeem.

Google: de notenkraker

Het gedrag van Google is te vergelijken met dat van een notenkraker. Zie je website als noot. Google kraakt de noot en deze valt in verschillende stukken (data) uiteen. Elk stukje wordt door Google zorgvuldig bekeken en geanalyseerd (lees: gecrawld). Vervolgens beoordeelt Google het geheel op smaak (indexering) door de noot te ‘proeven’.

Het is aan jou om de noot zo goed mogelijk op smaak te brengen, zodat Google vaker langskomt om je‘noot’ te kraken en eventuele nieuwe smaken te ontdekken die je toegevoegd heeft, naar de wens van Google.

De zes Syntax elementen laten zien dat Search Engine Optimization in toenemende mate afhankelijk is van technische expertise. Je moet als ‘SEO-pro’ de crawl- en indexering processen van Google doorgronden om voorop te lopen. Heb je deze basis eenmaal op orde, dan kun je aan de slag gaan met Semantic search optimization, maar dat is een ‘tough nut to crack’.