-

Vergeet de e in e-commerce, focus op de klant

Elke organisatie wil een blijvende band smeden met klanten. De tijd en energie die je steekt in het onderhouden en ontwikkelen van een relatie met je klanten is een kleine moeite als je kijkt naar de beloning. Maar als je je alleen richt op het digitale gedeelte (e-commerce), dan lijdt de diepe connectie met klanten daar onder. We moeten dus niet alleen focussen op een digitale aanpak of de technologie centraal zetten, maar juist de elementen integreren die de klantrelatie bevorderen. Dat betekent ook breken met conventies.  

E-commerce lijkt vooral te draaien om het optimaliseren van websites. Maar waarom wordt er nog steeds onderscheid gemaakt tussen digitale en fysieke handel? Vrijwel alle bedrijven hebben een omnichannel focus: stenen winkels, de e-commerce site, online marktplaatsen, et cetera. De e in e-commerce is volkomen overbodig omdat alles al op commerce neerkomt. Die e is illustratief voor het feit dat we uit het oog verliezen waar het echt om draait: de klantrelatie.

Fysieke en digitale handel liggen in elkaars verlengde. Dit gaat veel verder dan piekeren over microcopy tijdens het check-out proces of de kleur van een bepaalde knop. Nee, het echte werk is om een dusdanige band met klanten op te bouwen dat ze überhaupt je website en/of winkel willen bezoeken.

Als je keihard je best doet om onderscheidend te zijn en vervolgens de techniek centraal zet, dan lijkt alsnog alles op elkaar. Kijk maar naar hoe verzekeraars hun autoverzekeringen online presenteren. SEO dicteert dat het primaire keyword altijd een synoniem van ‘goedkoop’ is. Of het nu betaalbaar, low-cost of budget is, er is weinig tot geen verschil te vinden. Als iedereen alles op dezelfde manier doet, dan is het eindresultaat dat de consument rondjes blijft rennen.

Geen zin om het merk te laten zien

Contactlenzenmaker Alcon, een dochteronderneming van farmacieconcern Novartis, durfde het wel aan om de conventies los te laten. Ze maken verschillende soorten lenzen: dag- en maandlenzen en allerlei niveaus van comfort. Het belangrijkste pijnpunt is dat ze goede producten maken, maar klanten beseffen nauwelijks dat ze Alcon-lenzen dragen. Voor Alcon is het dan ook een grote uitdaging om nieuwe klanten te werven. Het is immers zinloos om de merknaam te laten zien. In plaats daarvan besefte Alcon dat ze mensen wegwijs moeten maken in de wereld van contactlenzen.

Daarom heeft Alcon de websites www.wearlenses.co.uk, www.lenzendragen.nl en nog veel meer regionale varianten gecreëerd. Deze webshops fungeren als startpunt voor mensen die informatie zoeken over lenzen en om ze over te halen om deze te proberen.

Harde aanpak werkt niet

Met deze strategie worden drie belangrijke doelgroepen aangesproken. Ten eerste zijn er de mensen die nog nooit eerder lenzen hebben gedragen en uitgebreide, gedetailleerde informatie nodig hebben. Ten tweede heb je mensen die al contactlenzen dragen, maar het comfort niet als prettig ervaren en denken dat dat nu eenmaal zo hoort. De derde groep bestaat uit mensen die slechter gaan zien en nog niet op de hoogte zijn van het bestaan van multifocale lenzen.

Met andere woorden, een harde, online-only aanpak is zinloos. De producten (en doelgroepen) zijn niet simpel. Alcon heeft een gedurfde strategie om potentiële klanten te helpen met hun oogproblemen: merk- of productnamen niet noemen tot het moment in de customer journey waarop de gebruiker wel degelijk geïnteresseerd is in het merk (de sweet spot). De relaunch van de website had dan ook niet conversie als doel, maar het geven van informatie. Door het als een service te behandelen in plaats van als een funnel, kon Alcon gebruikers van de website naar de winkel en weer terug naar de website leiden.

Digitaal vertalen naar fysiek

Alcon implementeerde een peervormig model, waar andere gebruikers hun ervaring konden delen (via testimonials, trial video’s, et cetera). Zo wordt op een visuele manier aan potentiële nieuwe gebruikers getoond wat het concept is. Natuurlijk is er altijd een oogmeting nodig om te bepalen welk type lens de klant nodig heeft. Daarom wordt er als incentive een korting aangeboden.

Dat is het moment waarop er een vertaling plaats vindt van het digitale (het downloaden van de kortingsvoucher) naar het fysieke (met de voucher naar een stenen winkel gaan). Dit gedeelte van het proces moet nog worden fijn geslepen. De communicatie moet aansluiten op de behoeften van de potentiële gebruiker.

Toekomstproof merk

Dit roept de vraag op: is dit alles e-commerce? Zeker niet. En dat geldt voor veel meer merken die hun klanten via verschillende kanalen bedienen. Dit is hoe merken toekomstproof worden. De eerste stap is om een betekenisvol, eerlijk verhaal te vertellen, een relatie op te bouwen met je klanten en dan pas te converteren. In plaats van je klanten te manipuleren en zo een (tijdelijke) conversie te bewerkstelligen, zoals Booking.com dat doet, kies je voor de minder platgebaande paden en bouw je een duurzame, diepere band op met je klanten. Dat is veel ingewikkelder dan bepalen welke microcopy effect sorteert, maar het resultaat is onvergelijkbaar.

Ik geloof niet in shortcuts. Zodra de concurrentie je product kan namaken, moet je je op een ander manier onderscheiden. Je moet dus weten wat je klanten willen, waar zij zich bevinden en hoe ze te vinden zijn. Hoe krijg je en houd je je product in de hoofden van mensen? Door je te focussen op het verhaal dat je wilt vertellen. Dát maakt het verschil. En met die website komt het dan wel goed, dat garandeer ik je.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond