Vergeet ROAS. Focus op POAS

E-commerce bedrijven spenderen doorgaans vele duizenden euro’s aan online advertising. Alleen is opzetten, opschalen of zelfs pauzeren van campagnes niet altijd winstgevend. Sommige campagnes lijken op het eerste oog te renderen, maar ben je daar wel zeker van?

Om het succes van E-commerce campagnes te bepalen wordt er vaak gekeken naar de gerealiseerde conversiewaarde en Return on Ad Spend, ook wel afgekort tot ROAS. Dit kan echter misleidend zijn. De enige manier om het échte succes van een campagne te bepalen, is aan de hand van winst.

Als E-commerce speler heb je mogelijk tientallen, honderden of misschien wel duizenden producten opgenomen in je assortiment. Wat gebeurt er als een bestelling meerdere producten bevat met uiteenlopende marges, er een kortingscode wordt toegepast, en de klant de verzendkosten niet hoeft te betalen? Juist, het berekenen van de échte Return on Ad Spend is vrij gecompliceerd.

De meeste adverteerders gebruiken ROAS doelstellingen op basis van gemiddelden

In de praktijk zie ik dat veel E-commerce bedrijven vasthouden aan gemiddelde winstmarges. Deze informatie wordt gebruikt om te berekenen hoeveel geld er geïnvesteerd kan worden in betaalde campagnes, zodat er onder aan de streep een mooie winst overblijft. Dit wordt ook wel een doel-ROAS of target ROAS genoemd. 

Het nemen van besluiten op basis van deze methode is echter misleidend, omdat het niet de échte ROAS betreft. Laat me dit uitleggen aan de hand van een gesimplificeerd voorbeeld.

We nemen een E-commerce speler dat keukenapparatuur verkoopt. De webshop heeft een gemiddelde winstmarge van 33% per verkocht product. De webshop heeft op basis van de gemiddelden vastgesteld dat zij maximaal 33% van hun omzet uit mogen geven aan betaalde advertenties om Break-Even te draaien. Dus, een ROAS van 300% of 3x de investering is minimaal benodigd om quitte te spelen. 

In het assortiment van de webshop vinden we onder andere een blender en broodrooster. De blender heeft een verkoopprijs van € 189,00. De broodrooster heeft een verkoopprijs van € 19,95. De producten hebben verschillende winstmarges.

De webshop zet de cijfers van de twee producten op een rij. De ROAS van de blender komt uit op 500%. Ofwel, elke geïnvesteerde euro resulteert in 5 euro omzet. Dit is een prima resultaat, gekeken naar de eerder aangehaalde gemiddelde Break-Even ROAS à 300%. De ROAS van de broodrooster komt uit op slechts 250% en kan op basis van de eerder aangehaalde Break-Even ROAS berekening worden gezien als verliesgevend. 

Echter kijken we hier alleen naar de omzet en maken we een berekening op basis van gemiddelden. Laten we eens kijken naar de échte ROAS, ofwel Profit on Ad Spend (POAS), gebaseerd op de winst. 

De broodrooster had slechts een omzet gebaseerde ROAS van 250%. De meeste marketeers zouden op basis van dit resultaat de biedingen verlagen óf het product misschien wel verwijderen uit bijvoorbeeld een Google Shopping campagne. De ROAS ligt immers onder de gemiddelde Break-Even ROAS van 300%. Maar wanneer we de POAS berekenen, dan blijken we € 0,50 winst terug te krijgen voor elke geïnvesteerde euro in betaalde advertenties. Dit maakt dat de campagne voor de broodrooster ineens winstgevend en zelfs winstgevender dan de blender.

Het bijhouden van de winst leidt tot betere keuzes

Het doel van een groot deel van de E-commerce spelers is om de omzet te maximaliseren bij een vooraf vastgestelde doel-ROAS. In de praktijk wordt er vaak gekeken naar gemiddelden. De winstgevendheid van individuele producten wordt vaak vergeten.

Voor een ROAS minded adverteerder zullen de prestaties van een product met een verkoopprijs van € 500 en een marge van 25% er op papier even goed uit als een product met een verkoopprijs van € 500 en een marge van 50%. Immers, de omzet en ROAS zijn gelijk (ervan uitgaande dat de advertentiekosten gelijk zijn). 

Het gevaar bestaat dat deze producten hetzelfde worden behandeld, met een grote impact op de winst onderaan de streep. Het bijhouden van de winst en de focus op POAS zorgt ervoor dat je slimmere keuzes gaat maken, met een positief effect op de winstgevendheid van je campagnes.

Het bijhouden van winstmarges op categorie- en productniveau

Veel adverteerders kijken gelukkig verder dan gemiddelden alleen en bepalen de doel-ROAS op een dieper gelegen niveau: bijvoorbeeld op (sub)categorie- en productniveau. Een veelgebruikte methode in Google Shopping is bijvoorbeeld het labelen van producten met diens winstmarges. Zo kan een kloppende doel-ROAS worden ingesteld op productniveau. Er wordt een lagere doel-ROAS ingesteld voor producten met een hogere marge en vice versa. 

Het probleem is echter dat mensen niet altijd het product aanschaffen waarop zij hebben geklikt. Dat maakt deze methode nog steeds inaccuraat. Nu is deze kans kleiner bij een campagnetype als Google Shopping, maar wat dacht je van Search campagnes waarbij je Google gebruikers doorstuurt naar een (sub)categoriepagina? Juist, bestellingen bevatten sterk uiteenlopende producten met sterk uiteenlopende winsten.

Hoe werkt POAS in de praktijk

Er zijn verschillende mogelijkheden om met POAS aan de slag te gaan. Zo kun je zelf aan de slag gaan met het ontwikkelen van een tool, maar de meest makkelijke manier is om gebruik te maken van een tool als Profitmetrics.io. Voor zover ik weet is dit momenteel de enige tool ter wereld waarmee je als E-commerce bedrijf eenvoudig de switch kan maken van ROAS naar POAS.

De tool maakt een winstberekening voor elke transactie op basis van diverse variabelen. Om deze berekening mogelijk te maken dien je de kostprijs van alle producten beschikbaar te stellen met behulp van bijvoorbeeld een XML feed of CSV bestand. Ook heeft de tool modules ontwikkeld voor bekende webshopsystemen, zoals: Shopify, Magento en WooCommerce. Om de winstberekening accurater te maken kun je meerdere (variabele) kostenposten toevoegen. Denk daarbij aan:

• Verzendkosten
• Fulfilment kosten
• Transactiekosten

Om aan de slag te gaan met POAS zul je de winst vervolgens moeten importeren in Google Analytics. Vervolgens kun je de winst importeren in Google Ads, mits deze accounts aan elkaar gekoppeld zijn. Adverteer je ook op Facebook en Instagram? Dan wordt de winst automatisch gesynchroniseerd met je Facebook Ads account

POAS implementatie in Google Ads

Om de winst en POAS inzichtelijk te krijgen in Google Ads zijn er een aantal stappen benodigd. 

1. Om te beginnen zul je de winst moeten synchroniseren met Google Analytics. Vanuit Google Analytics kun je de winst importeren in Google Ads, als zijnde een nieuw doel met variabele conversiewaarde. 

2. Het is érg belangrijk om de nieuwe, geïmporteerde conversieactie niet direct op te nemen in de conversiekolom. Ik wil je adviseren om de data in beginsel te gebruiken voor analysedoeleinden, zodat je allereerst bekend raakt met deze nieuwe statistieken en analyseert wat voor een impact het heeft op je bestaande campagnes. 

3. Omdat je de nieuwe conversieactie in eerste instantie niet opneemt in de conversiekolom, zul je een tweetal aangepaste kolommen moeten maken om de winst en POAS gemakkelijk inzichtelijk te maken in je Google Ads rapporten. 

De winst maak je als volgt inzichtelijk. Segmenteer de conversiewaarde op de nieuwe, geïmporteerde conversieactie (winst) en trek hier de gemaakte Google Ads kosten vanaf.

Om de POAS inzichtelijk te maken in je conversiekolommen pak je de nogmaals de gesegmenteerde conversiewaarde en deel je deze door de gemaakte kosten. 

4. Zorg ervoor dat je tijdens de analysefase de waarden uitvoerig vergelijkt en begrijpt wat een bepaald ROAS niveau betekent in termen van winst. 

5. Als je dit eenmaal begrijpt kun je de switch maken van omzet (ROAS) naar winst (POAS). Hiervoor zul je de nieuwe conversieactie moeten opnemen in de conversiekolom. Vervolgens zul je de oude omzet gebaseerde conversieactie uit de conversiekolom moeten halen.

Impact op slimme biedstrategieën

Maak je gebruik van slimme biedstrategieën zoals doel-ROAS? Wees dan alert. Wanneer je besluit de conversieactie om te zetten, dan zul je de conversie input drastisch wijzigen. Dit kan grote gevolgen hebben voor de biedingen, zichtbaarheid en conversievolumes. 

Om dit risico te verkleinen kun je (tijdelijk) over schakelen naar een andere biedstrategie, zoals doel-CPA of handmatige CPC. Zodra de nieuwe conversieactie genoeg conversiedata heeft verzameld kun je weer overschakelen naar doel-ROAS, of beter gezegd: doel-POAS.

Grip op de bottom-line

Met het inzichtelijk maken van de winst en POAS vanuit je (betaalde) campagnes krijg je grip op je bottom-line. Campagnes die op een eerste oog rendabel blijken te zijn, kunnen ineens onrendabel blijken (en vice versa) en campagnes kunnen zonder giswerk worden geoptimaliseerd. 

Het werken met POAS is voornamelijk geschikt voor E-commerce spelers die werken met grote producthoeveelheden en sterk variërende marges. E-commerce spelers met kleinere assortimenten en/of gelijke winstmarges zijn minder gebaat bij POAS. Zij kunnen over het algemeen prima uit met een goed doordachte doel-ROAS.

Heb je een groot en variërend assortiment (met variërende winstmarges)? Dan raad ik je aan deze (nieuwe) vorm van conversietracking te overwegen en ermee te experimenteren. Ook al is het maar om de winst van alle (online) marketinginspanningen inzichtelijk te krijgen. 

Over de auteur: Bob Meijer is Google ads specialist bij PPC Mastery.