Verhoog de waarde van B2B-klanten door customer data te benutten

Onder invloed van digitalisering worden ook B2B-relaties vluchtiger. Voor B2B-marketeers die bereid zijn technologie te omarmen, is er met data een wereld te winnen in de buyer journey.

Winnen in de B2B-arena was traditioneel een kwestie van de juiste markten aanboren met het juiste aanbod, of gewoonweg de goedkoopste producent zijn. Langetermijnsucces werd vooral bepaald door hechte, persoonlijke klantrelaties. Maar volgens McKinsey gebruiken ook B2B-klanten liever digitale tools voor zakelijke aankopen dan dat ze met een account manager praten. Dat betekent dat B2B-marketeers hun mindset moeten veranderen. Forrester concludeert in hun B2B Loyalty, the B2C way–rapport bijvoorbeeld dat B2B-marketeers zich nog teveel richten op hun producten, interne processen en organisatorische silo’s, en te weinig op de totale klantrelatie. En die loopt — net als bij B2C — van onderzoeken, via ontdekken, tot boeien, beslissen, betalen en binden.

Het kan beter

Toch steekt de realiteit bij de meeste B2B-bedrijven schril af tegen dit inzicht. Veel bedrijven hebben vaak dagen nodig om een ​​offerte te verstrekken, eisen van klanten dat ze ingewikkelde bestelformulieren invullen en laten klanten in het ongewisse over de status van hun bestelling. Dat terwijl investeren in een verbeterde klantervaring loont. McKinsey zag in een recent onderzoek bijvoorbeeld afnames van het klantverloop met 10 tot 15 procent, stijgingen van het acceptatiepercentage van offertes tot 40 procent en verlagingen van de marketingkosten met wel 50 procent. Tegelijkertijd neemt de tevredenheid van medewerkers toe naarmate de klantervaring verbetert, omdat een betere band met klanten betekenis geeft aan hun werk. En blije medewerkers zijn in de huidige overspannen arbeidsmarkt bepaald geen overbodige luxe.

B2B-bedrijven in alle sectoren – van productie tot dienstverlening en hightech – staan voor het impliciete ultimatum van de klant: maak B2B-shopping net zo eenvoudig als B2C, anders vinden we iemand anders die dat wel doet. De reden is simpel: mensen willen gemak. B2B en B2C gaan dus steeds meer op elkaar lijken. Dat betekent dat een datagedreven, customer-centric marketingstrategie niet meer voorbehouden is aan de Coolblue’s en bol.com’s van deze wereld. Ook business to business moeten bedrijven klantdata gebruiken om optimale end-to-end buyer journeys te ontwerpen. Maar hoe doe je dat slim?

The devil is in the data

B2B-marketeers beginnen er langzaam van doorgedrongen te raken dat wanneer ze de verwachtingen van hun klanten willen bijbenen, ze niet anders kunnen dan technologie omarmen. Gevraagd naar hun belangrijkste business-prioriteiten noemen B2B-marketeers klantacquisitie, datamanagement en marketing automation. Die prioriteiten kun je zien als verschillende onderdelen van één aanpak: de klant ondersteunen in hun end-to-end customer journey.

Een klant van SQLI in de voedingsmiddelen- en drankenindustrie stond ook voor een datadilemma. Het bedrijf, een toonaangevende, internationale merkproducent, kreeg het jaarlijkse klantverloop maar niet naar beneden. Ze beseften dat een consistente, omnichannel merkervaring de klantloyaliteit verhoogt. Marketing automation was daarom al geruime tijd hun oplossing om klanten continu te voorzien van relevante communicatie. Een essentiële factor ontbrak echter: end-to-end personalisatie. Door het ontbreken van een gecentraliseerd platform voor klantdata lukte het ze niet om inzicht te krijgen in hoe een klant een loyale klant wordt.

Terwijl ze worstelden om hun klantgegevens op een rijtje te krijgen, voelde het bedrijf de hete adem van de concurrentie in de nek. Andere spelers in de markt lukte het namelijk wel om real time, gepersonaliseerde omnichannel campagnes uit te rollen en zo klanten te binden. Het koffiebedrijf besloot om te investeren in een Customer Data Platform (CDP) waarmee ze unieke klantprofielen konden opstellen. Hiermee kunnen ze analyseren welke specifieke content, aanbiedingen en persoonlijke berichten leiden tot een hogere retentiegraad. Grote eyeopener: content over de merkinspanningen op het gebied van duurzaamheid droegen substantieel bij aan de klantervaring.

Best practices voor een optimale buyer-journey

Het benutten van klantgegevens om de customer journey van begin tot eind te verbeteren levert ook B2B een aantal belangrijke concurrentievoordelen op: van het ontdekken van nieuwe kansen tot hogere klantretentie. Bij het optimaliseren van die B2B-klantreis zijn er tot slot een aantal aandachtspunten:

• Focus op customer data – Dit geldt eigenlijk voor iedere optimalisatie, maar zeker bij zoiets persoonlijks als klantervaring is het belangrijk om de feiten te laten spreken.
• Maak gebruik van performance marketing – Deze aanpak wordt vaak onderschat bij B2B en uitsluitend geschikt geacht voor B2C. Maar het webverkeer, de leads en sales uit goed presterende campagnes helpen ook B2B-spelers om hun klanten te leren kennen en voldoende data te verzamelen.
• Zet ook account based marketing in – Het is een hypergepersonaliseerde sales-strategie waarbij verschillende afdelingen binnen je bedrijf werken samen. Je marketeers, sales- en customer success-managers identificeren belangrijke stakeholders binnen een doelbedrijf. Vervolgens nemen ze contact op, op een zeer specifieke en gerichte manier.
• Marketing automation – Met marketing automation verbeter je de klantenservice en verlaag je tegelijkertijd de marketingkosten. Automatiseer bijvoorbeeld e-mailbeantwoording, waarmee je klanten op de hoogte stelt van het tijdsbestek waarin ze een gepersonaliseerd antwoord kunnen verwachten, of automatiseer een Q&A waardoor je klantvragen vóór bent. Marketing automation geeft marketeers de mogelijkheid om potentiële klanten te voorzien van de juiste informatie in specifieke fases van de buyer journey. Dat maakt het een van krachtigste marketingtools voor B2B, en een mooi vertrekpunt voor de data-driven marketeer om een start te maken met het personaliseren van de buyer journey.

Over de auteur: Marta Bote González is Marketing automation consulent bij SQLI.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.