Datagebruik: Vertrouwen van consument is valuta van de toekomst

Welke marketeer kan nog zonder data? Het inzetten van klantdata voor marketingactiviteiten is belangrijker dan ooit. Het zorgt ervoor dat je je consument leert kennen en actief de customer journey kunt vormgeven, om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te bezorgen. De technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om deze consument persoonlijk te benaderen. Maar staat het belang van de consument ook voorop?

Eind november vond de DDMA Data Dag plaats, een inspirerende dag die volledig draaide om data, nieuwe technologieën zoals AI en inzet voor een relevante klantinteractie. Uiteraard was de AVG, oftewel de Algemene Verordering Gegevensbescherming die vanaf mei 2018 ingaat, een veel besproken onderwerp. Een overview van de belangrijkste ontwikkelingen op dit gebied.

Algoritmes worden slimmer

Vooruitgang hebben we in de afgelopen jaren geboekt: van eenzijdige communicatie via radio en televisie naar interacties online. Deze interacties verbeteren niet alleen het klant contact, maar maken het ook mogelijk om (bedrijfs)processen te optimaliseren. Deze vooruitgang is mogelijk omdat algoritmes steeds slimmer en slimmer worden. Een kleine kanttekening zet Sagar Savla van Google, in zijn keynote over machine learning en artificial intelligence, hierbij: “In de basis zijn computers dom. Kijk,” zegt hij “we kunnen toffe dingen, maar we moeten wel 15.000 stukjes code schrijven om de computer een verkeersbord te laten herkennen”.

Wat kunnen we dan al wel? Simon James van SapientRazorfish haalt tijdens zijn wervelende keynote, over algoritmes en ethiek, een aantal voorbeelden aan waaruit blijkt wat we wel al kunnen met (geassisteerde) machine learning. Zo kunnen bedrijven met AI technologie van HireVue, op basis van video interviews, bepalen of kandidaten geschikte sollicitanten zijn. Olievoorraden kunnen worden ingeschat door de hoogte van de olie tanken te analyseren met behulp van satelliet beelden. Ook maken die beelden het mogelijk de productiviteit van fabrieken te berekenen aan de hand van het aantal geparkeerde auto’s voor de deur. Dat laatste is kenmerkend voor de huidige staat van technologie: zoveel kunnen machines nog helemaal niet, maar op basis van GPS kunnen behoorlijke inschattingen worden gemaakt.

Deze nieuwe technologieën bieden kansen voor online marketeers. Dankzij de integratie van een Data Management Platform (DMP) wordt het mogelijk om data uit diverse bronnen (van zowel eerste, tweede als derde partij gegevens) te combineren tot een 360 graden klantbeeld. Volgende stappen worden gemaakt door te onderzoeken of we kunnen voorspellen, dankzij geassisteerde machine learning en op basis van de data in de DMP, hoe groot de kans is op een cross-sell binnen een bepaalde doelgroep. Wat ons weer inzichten geeft in de behoefte van de consument, zodat we daar beter op in kunnen spelen.

Privacy van de consument

Prachtige ontwikkelingen en voor data liefhebbers is deze vooruitgang om van te smullen. Maar er is ook een keerzijde. “Ik heb toch niks te verbergen”, is het vaak gehoorde argument tegen privacy wetgeving, zoals beschreven in het boek van de Correspondent journalisten Maurits Martijn en Dimitri Tokmetzis. Maar je weet helemaal niet wie er precies allemaal toegang tot jouw data heeft, onderstreept ook Simon James. Het beeld dat de consument zich niet bewust is van de privacy gevaren die om de hoek luren, is niet in lijn met de bevindingen van het privacy onderzoek van de DDMA.

In de conclusie van het rapport komt de privacy paradox duidelijk naar voren: Ja, de consument hecht waarde aan haar privacy. Nee, het online gedrag past zij (nog) niet aan. Zij komt massaal in de actie tegen de sleepwet (de vernieuwde Wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten), maar accepteert zonder er verder over na te denken de vernieuwde voorwaarden voor de software van haar smartphone. Dat laatste duidt deze paradox: Komt het niet gewoon om dat de consument niet op de hoogte is wie de gegevens te zien krijgt en wat ze er allemaal mee kunnen?

In dialoog gaan met jouw consument

Marketing verandert door technologie en daarmee verandert ook haar impact op mens en maatschappij. Voor marketeers is data een grotere rol in onze (bedrijfs)processen gaan spelen. Wat we daarnaast moeten doen, meent Simon James, is ons vragen of dat wat we doen met data of we dat ook moeten doen. Je netjes houden aan de wetgeving, de AVG, door de regels te volgen is niet hetzelfde als bereid zijn om ethisch om te gaan met jouw klantdata. Dit is hét moment, meent Simon James, dat de online marketeer bewust omgaat met de ethiek van haar professie en de belangen van de consument hierbij voorop stelt. Wij willen zo graag die data verwerken, analyseren, en het gebruiken om klant contact en (bedrijfs)processen te optimaliseren. Dan moeten wij ook onze verantwoordelijkheid nemen. Stel de klant centraal, leg uit waarvoor je haar data verzamelt en verwerkt, door wie en waarom, en dat ze daar bewuste keuzes in kunnen maken. Stel je als online marketeer in dienst van de consument om haar de optimale gepersonaliseerde ervaring te bieden. Het vertrouwen van de consument is de valuta van de toekomst.