Vertrouwen in influencers is groot: zo zetten bedrijven ze in

Tassenbedrijf Kipling startte afgelopen maand een campagne waarin influencers een belangrijke rol spelen. Opmerkelijk is dat het bedrijf haar eigen naam nauwelijks verbindt aan de campagne. Pas nadat de invloedrijke namen je hebben ‘verleid’ om een bezoekje te brengen aan de website wordt duidelijk wie er achter de campagne zit. Het vertrouwen dat bedrijven in influencers hebben is kennelijk groot.

Marketeers geloven in de kracht van deze online actieve personen met geregeld grote achterban. Exacte cijfers die vertellen hoe vaak bedrijven deze personen inzetten ontbreken, maar het resultaat van een recente poll onder marketeers wijst op een toename, zo berichtte Adweek.

Zestig procent van de marketeers zegt het budget voor influencers het komende jaar te vergroten. Waarom? Het zou marketeers vooral om de directe verkopen te doen zijn. De omzet die deze campagnes generen is groot, zo zeggen ze.

De nieuwe rol van influencers

De inzet van influencers is uiteraard al zo oud als de weg naar Rome, maar krijgt een heel nieuwe dimensie. Niet alleen Kim Kardashian profiteert van haar bekendheid en mag T-Mobile promoten in een commercial rondom de Super Bowl. Modebloggers worden inmiddels uitgenodigd om live te Instagrammen tijdens de Fashion Week. 

Bedrijven krijgen door dat het vinden van de juiste influencers belangrijker is dan die met de achterban van een Hollywoodster. Neem bijvoorbeeld Brent Rivera die in 2009 besloot filmpjes te publiceren op YouTube. Naar eigen zeggen kreeg hij door hoe invloedrijk hij kon worden toen hij voor het eerst honderd likes wist te verzamelen met één video.

Vanaf dat moment breidde hij zijn online aanwezigheid strategisch uit. Nog geen zes jaar na het plaatsen van zijn eerste video heeft hij zeven miljoen volgers op Vine en 1,2 miljoen abonnees op YouTube. Die aandacht en zo’n groot publiek leverden hem al een rol op in de campagne van Coca-Cola’s ‘Share a Coke’. Een video over de frisdrank die bijna een half miljoen keer is bekeken.

De uitdagingen en praktijk

Dat bewustzijn onder influencers zorgt ook voor de grootste zorgen voor marketeers. Zij zien zich met concurrenten verwikkeld in een race om het vinden van de juiste namen. Vooral het vinden van de juiste merkvertegenwoordigers en het voorspellen van hun gedrag vinden is volgens marketeers lastig.

Ongeveer een derde van de marketeers zet daarvoor verscheidene tools in: die doen op basis van analytics voorspellingen over de hoeveelheid posts, het netwerk van deze personen, het bereik van een artikel en het rendement.

Kledingmerk Gap besloot het begrip influencer breed te interpreteren. Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de consumenten ooit een aankoopbeslissing heeft gedaan op basis van een blog. Dat gegeven is gebruikt in de speciaal ontwikkelde website Styld.by. Bekende Instagrammers met enkele honderdduizenden volgers, maar ook uitgevers van populaire tijdschriften worden ingezet om artikelen te creëren over mode. Deze collages van content zijn uiteraard eenvoudig via sociale media en eigen blogs te delen.

Cosmeticabedrijf Clinique pakt het weer heel anders aan. De onderneming heeft vorige maand een nieuwe volledig digitale campagne gelanceerd. Clinique heeft voor het eerst besloten geen gebruik te maken van modellen en andere beroemdheden: centraal staan bloggers die vertellen over make-up.

Hoe ze het meisje vonden? Een door haar geplaatste Instagramfoto van een Clinique’s producten was de directe aanleiding om deze invloedrijke tiener te vragen. Dat zij ‘in de gaten’ werd gehouden door het bedrijf was geen enkel probleem.