Video past in elke fase van de salesfunnel

Vroeger…toen het internet nog niet bestond, was grofweg negentig procent van de bedrijfsvideo’s gericht op verkoop. Naast deze grote bulk van reclamefilmpjes werden er nog wel eens wat video’s geproduceerd die niet gericht waren op verkoop, bijvoorbeeld over de ontstaansgeschiedenis van een bedrijf. Zo’n video werd dan getoond voorafgaand aan een rondleiding door de fabriek.

De opkomst van het internet heeft de wereld van de video op zijn kop gezet. De meeste corporate video’s die nu online worden geplaatst, zijn informatief en gericht op het vergroten van naamsbekendheid. Uit de Online Video Monitor blijkt dat ruim zeven op de tien marketeers online video inzet om de doelgroep te informeren. Daarna komt het verhogen van de naamsbekendheid (genoemd door vijfenvijftig procent). Commerciële doelstellingen als sales (vierendertig procent) en leadgeneratie (dertig procent) scoren een stuk lager.

Je zou dus kunnen zeggen dat online video met name aan het begin van de customer journey zit. En dat is best begrijpelijk: bewegend beeld leent zich immers uitstekend voor het informeren van de doelgroep en het creëren van een positief sentiment. Toch zijn veel marketeers er zich nog niet van bewust dat video juist ook een belangrijke rol kan spelen in de uiteindelijke verkoop en klantretentie.

Elke fase van de customer journey vraagt om een andere aanpak van online video.

Get on top of mind (Awareness-fase)
Zoals gezegd wordt video nog met name ingezet om naamsbekendheid te genereren. Brand awareness valt of staat nu eenmaal met een verhaal dat beklijft, en video blijft nu eenmaal beter hangen dan geschreven tekst. Bovendien wordt video steeds belangrijker in zoekmachinemarketing: volgens onderzoek van Forrester worden video’s 53 keer vaker in zoekresultaten getoond dan tekstpagina’s.

Een belangrijk uitgangspunt voor video-SEO is dat zoekmachines zoals Google niet in je video kunnen kijken. Door een video te voorzien van een titel, een korte beschrijving, een thumbnail en de juiste en voldoende tags, help je Google een handje.
Ook niet onbelangrijk bij het creëren van naamsbekendheid, is dat video’s vaker worden gedeeld via social media dan images en tekst. Consumenten vertrouwen merken eerder als ze worden aanbevolen door vrienden, dus social shares zijn heel erg waardevol.

Get on the shortlist (Preference-fase)
Als je doelgroep eenmaal weet wie je bent, is het zaak om serieus overwogen te worden in het aankoopproces. De kern van deze fase van de customer journey is dat je laat zien waarom je beter bent dan andere aanbieders. Video kan daarbij vooral helpen om te laten zien hoe je producten en diensten eruit zien en wat ze doen, en je deskundigheid te laten zien.

Een van de meest overtuigende argumenten om op de shortlist te komen, is het aan het woord laten van tevreden klanten. Als potentiële klanten zien dat bestaande klanten zó overtuigd zijn van je producten of diensten dat ze deze in een video willen aanbevelen, dan is dat een sterk argument. Bovendien weet je van een video zeker dat degene aan wie een citaat wordt toegeschreven het ook echt heeft gezegd – en dat is met een geschreven referentie wel anders.

Get in the basket (Action-fase)
Het daadwerkelijk overgaan tot de aankoop is de volgende stap in de reis die een klant aflegt. Dat online video hier nog amper voor wordt ingezet, blijkt ook weer uit de Online Video Monitor: slechts 37 procent van de marketeers gebruikt de conversieratio om de effectiviteit van online video te meten. Daarmee scoort deze parameter fors lager dan het aantal views (zesentachtig procent), de gemiddelde kijkduur (vierenzestig procent) en het aantal unieke kijkers (tweëenvijftig procent).

Online video kan wel degelijk helpen om ‘in the basket’ te komen, bijvoorbeeld door de kijker de mogelijkheid te bieden om vanuit een video (player) een aankoop te doen. ABN AMRO informeert zijn klanten via een video over de mogelijkheden om een schenking te doen aan een kind, kleinkind of een goed doel. Deze Schenkwijzer-video is interactief; kijkers kunnen in de video kiezen voor opties (aan wie wilt u schenken, hoe oud bent u, wilt u eenmalig of periodiek schenken) en krijgen aan de hand daarvan informatie op maat toegestuurd.

Volgens onderzoek van Emailvision bekijkt zestig procent van de bezoekers van een webshop een video als deze wordt aangeboden. Met name productdemonstraties en video’s met aanvullende informatie zijn hierbij het populair. Bovendien zorgen video’s in webshops voor minder onderbroken verkopen, hogere online verkopen en lagere kosten voor returns – volgens onderzoek van eMarketer.

Stay in the basket (Loyalty-fase)
Video kan je ook helpen om de relatie met een klant na de aankoop te onderhouden. Denk aan het delen van ervaringen van andere klanten of instructievideo’s waarin wordt uitgelegd hoe je een product het beste kunt gebruiken. De software-industrie is een goed voorbeeld van hoe je YouTube kunt inzetten om je klanten te helpen: als je bijvoorbeeld vragen hebt over het bepaalde plugins van WordPress, dan zijn duizenden video’s die je daarbij kunnen helpen. Ook Ziggo biedt online instructievideo’s aan, die klanten stap voor stap door de implementatie van een modem heen loodsen.

Klanten die een gekocht product ook daadwerkelijk (intensief) gaan gebruiken, zullen eerder klant blijven dan degenen die niets met hun aankoop doen.

Ook kun je door middel van een video klanten eenvoudig op de hoogte houden van de laatste ontwikkelingen. De mogelijkheden om een video aan te passen aan het profiel van een individuele klant worden steeds groter. Zo kun je de naam of adresgegevens van een klant verwerken in een video, of zelfs de status van een bestelling laten zien.

Vrijblijvend
Je kunt niet zeggen dat marketeers het belang van online video onderschatten: vierentachtig procent twijfelt er niet aan dat online video de komende jaren een belangrijker onderdeel wordt van hun eigen digitale strategie (bron: Online Video Monitor). Het is wel zo dat de inzet van online video bij veel bedrijven nog beperkt blijft tot het vrijblijvend informeren van klanten.

Als video de komende jaren een grotere rol krijgt in de marketingmix, doen marketeers er verstandig aan om zich verder te verdiepen in de fase waarin de klant of prospect zicht bevindt.