Performance-Max-tips voor e-commercecampagnes

Performance Max kun je inzetten als alternatief voor een traditionele shoppingcampagne. In dat geval zijn er wel een paar zaken om rekening mee te houden. Lees hier meer.

Performance Max gebruikt Machine Learning om meer conversies te genereren in alle advertentienetwerken van Google, waaronder Search, Display, YouTube en Discover. Je kunt echter ook inzetten voor een shoppingcampagne. Lees hier hoe je dat doet.

In eerste instantie moet je jezelf afvragen of Performance Max (PMax) wel de juiste keuze is voor jouw bedrijf. Het is namelijk niet ideaal wanneer je:

• Net begint met adverteren in Google Ads;
• Een klein budget hebt;
• Minder dan vijftig verkopen per maand genereert.

In deze gevallen is het waarschijnlijk interessanter om andere Google-Ads-campagnes te gebruiken.

Accountstructuur

Als je Performance-Max-campagnes wilt inzetten, moet je goed nadenken over de structuur van je account. Hoeveel campagnes heb je nu nodig? Voor kleinere e-commercebedrijven is één campagne misschien voldoende. Bij grotere conversievolumes kan je overwegen om meerdere PMax-campagnes aan te maken. Dat biedt verschillende voordelen. Enerzijds kun je een specifiek budget toewijzen aan bepaalde producten, zoals een paar items met een hogere winstmarge. Uiteraard zijn deze budgetten flexibel aanpasbaar doorheen het jaar.

Daarnaast heb je de mogelijkheid om campagnes op te splitsen per productgroep, bijvoorbeeld ‘jassen’, ‘truien’, ‘broeken’, etc. Dat maakt het optimalisatieproces makkelijker. Je hebt meer controle over wie welke producten te zien krijgt. Elke campagne heeft namelijk haar eigen audience signals. Deze signalen omvatten demografische gegevens (geslacht, leeftijd, etc.), interesses (sport, huisdieren, etc.) en andere parameters. In een campagne voor krultangen zal die er anders uitzien dan een campagne voor spelconsoles.

Mijn advies: start met een brede productgroep en splits die op in aparte campagnes, maar let erop dat er telkens voldoende vertoningen, klikken en conversies zijn.

Assets of enkel ‘product feed’?

In elke Asset Group binnen een Performance-Max-campagne kan je een product feed en assets toevoegen, zoals afbeeldingen en video’s. Voor e-commerce-PMax zijn deze assets optioneel. Je mag gerust alleen een product feed gebruiken. Je koppelt dan enkel een listing group, zonder kopteksten, afbeeldingen, etc. toe te voegen.

Op deze manier sluit je weergaven op display en YouTube uit. Het is een manier om enkel op shopping-advertenties te focussen. Zo’n feed-only Asset Group kan een zeer effectieve manier zijn om te adverteren, met positieve resultaten. Deze optie is dus zeker het proberen waard.

‘Assets’ optimaliseren

Als je toch beslist om assets toe te voegen aan je Assset Groups, wil je uiteraard zien hoe ze presteren. Hiervoor ga je naar ‘Asset Groups’ → ‘View Details’. Hier krijgen al je kopteksten, afbeeldingen en logo’s een waarde:

• Low – Slechte prestaties in vergelijking met andere assets van hetzelfde type.
• Good – Assets die goed genoeg presteren.
• Best – Deze assets hebben de grootste invloed op de conversieratio.
• Pending – Assets die minder dan ongeveer 5000 vertoningen hebben.

Het doel is simpel: slecht presterende assets vervangen door nieuwe varianten die hopelijk beter presteren. Doe dit – afhankelijk van het volume – wekelijks. Let ook op de ‘Source’-kolom. Sommige assets worden automatisch gegenereerd door Google Ads. Die passen niet altijd bij je advertenties. Houd ze dus in het oog.

Zoektermen beheren

In een PMax-campagne is informatie over welke zoektermen je doelgroep gebruikte eerder beperkt. Die vind je onder ‘Insights’ → ‘Search term insights’. Wanneer je een van de zoekcategorieën openklapt zie je enkele zoektermen waarvoor je advertenties werden vertoond.

De kans is groot dat je irrelevante termen ziet. Als webwinkel wil je bijvoorbeeld niet getoond worden als iemand naar tweedehandsspullen zoekt. Gelukkig kun je zoekwoorden uitsluiten.

• Eerst en vooral zijn er merkuitsluitingen (brand exclusions). Hiermee voorkom je vertoningen voor zoektermen die een bepaald merk bevatten. Dat kunnen zowel je eigen merknaam zijn als die van concurrenten.
• Daarnaast kan je een lijst met uitsluitingszoekwoorden maken op accountniveau. Ga hiervoor naar ‘Admin’ → ‘Account settings’ → ‘Negative keywords’. Let op: dit voorkomt dat alle campagnes getoond worden voor deze zoekwoorden. Wees er dus voorzichtig mee.
• Een laatste optie is om contact op te nemen met een supportmedewerker van Google.

Nog een belangrijke optie is de ‘New customer acquisition’ in de instellingen van je campagne. Daar kan je ervoor kiezen om enkel nieuwe, potentiële klanten aan te spreken met je advertenties. Ideaal voor e-commercewebsites waar er weinig of geen herhaalaankopen zijn.

Er is ook een optie om meer te bieden voor nieuwe klanten dan bestaande.

‘Product feeds’ verbeteren

Met een goede product feed bereik je de juiste mensen, verschijn je bovenaan en verhoog je je CTR. Er zijn verschillende manieren om deze feed te optimaliseren:

• Geef producten een duidelijke naam die het keyword bevat.
• Houd productnamen tussen 75 en 100 tekens.
• Voeg zoveel mogelijk relevante informatie toe over promoties en beschikbaarheid.
• Investeer in sterke productfoto’s.
• Schrijf een beknopte omschrijving voor elke product waarin je zoekwoorden verwerkt.
• Gebruik Global Trade Item Numbers (GTIN’s).
• Gebruik Dynamic Repricing in je datafeeds om de concurrentie voor te blijven.

Over de auteur: Kevin Vertommen is online marketeer bij Fuseo.