Onderzoek: de videoconsumptie van de jeugd

De videoconsumptie van jongeren wordt bepaald door hun grote hoeveelheid vrije tijd, hun zoektocht naar een identiteit en hun sociale gedrag. Dit blijkt uit het Engelse onderzoek ‘The truth about youth’ dat is uitgevoerd door het onderzoeksbureau Platypus in opdracht van Thinkbox. SPOT heeft de resultaten samengevat.

Startpunt van het onderzoek vormde een kwantitatieve analyse van de totale videoconsumptie in Engeland door Thinkbox. Het betreft videoconsumptie zoals live en uitgesteld TV-kijken, het gebruik van online videodiensten zoals YouTube, DVD’s kijken en Video On Demand diensten zoals Netflix. Uit deze analyse blijkt dat het kijkgedrag van jongeren van 16 t/m 24 jaar nogal afwijkt van het Engelse gemiddelde. 

Tweederde van kijkgedrag jongeren is TV-kijken

Uit de analyse blijkt dat TV-kijken (live, uitgesteld, on demand) voor alle leeftijdsgroepen het dominante kijkgedrag is. Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is het kijkgedrag wel gevarieerder. Voor deze leeftijdsgroep is tweederde (65%) van het kijkgedrag TV-kijken terwijl dit voor de totale populatie 81 procent is. Een gedeeltelijke verklaring hiervoor is dat jongeren graag videocontent bekijken via second screens zoals tablets en smartphones. Van deze leeftijdsgroep kijkt 30 procent via deze schermen, twee keer zo veel als de totale populatie (15%).

Belangrijkste uitkomsten uit het onderzoek:

• Netflix en SVOD bepalen twee procent van het gemiddelde kijkgedrag. Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is dat vier procent
• YouTube bepaalt 3,5 procent van het gemiddelde kijkgedrag. Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is dat zeven procent
• TV-kijken bepaalt 81 procent van het gemiddelde kijkgedrag. Voor jongeren van 16 t/m 24 jaar is dat 65 procent
• Het verdrijven van verveling is de voor jongeren de belangrijkste reden om online filmpjes te kijken.

Inzicht door mix van kwalitatief onderzoek

Om te achterhalen waarom jongeren een gevarieerder kijkgedrag hebben, heeft onderzoeksbureau Platypus een mix van kwalitatieve technieken ingezet: feedback via online communities, video opnames en gefilmde diepte-interviews.

Onderzocht werd welke rol de verschillende vormen van videocontent speelden in de levens van jongeren, de invloed van woonsituatie en levensfase op het kijkgedrag, en de houding ten opzichte van de verschillende vormen van videoreclame.

Uit het kwalitatief onderzoek kwamen drie verschillende factoren naar voren die de videoconsumptie van jongeren bepalen en die onderling ook invloed op elkaar uitoefenen: vrije tijd, identiteit en het sociale gedrag: 

1. Vrije tijd

Jongeren hebben veel meer vrije tijd dan volwassenen. Hierdoor varieert het spectrum van hun videogedrag van ‘met hoge aandacht en ondergedompeld’ TV-kijken tot ‘uit verveling en ongeïnteresseerd’ kijken. TV-content speelt een belangrijke rol in dit hele spectrum van kijkgedrag maar ook video on demand diensten zoals Netflix vervullen deze behoeftes.

Online video zoals YouTube bevredigt meestal maar een kant van dit spectrum omdat het vaak gebruikt wordt om ‘lege momenten te vullen’. Jongeren zijn vaak beperkt in de toegang tot het belangrijkste TV-scherm omdat ouders, andere familieleden en vrienden de programmakeuze mede bepalen. Dit verklaart waarom jongeren vaker via second screens kijken.

 

2. Identiteit

Vanaf hun veertiende levensjaar gaan jongeren hun identiteit vormen, daarbij een weg zoekend om te bepalen wie zij als volwassene later willen zijn. Als een gevolg daarvan zoeken ze juist het contact op met leeftijdsgenoten omdat deze met dezelfde problematiek worstelen en wellicht steun kunnen bieden bij deze zoektocht. ‘Vlogging’ vormt hierbij voor jongeren een uiterst effectief instrument.

Verder zijn jongeren leergierig, niet allen uit interesse maar ook vanuit praktische overwegingen. Hoe speel ik gitaar, breng ik make-up aan, word ik een goede kok of leer ik goed dansen? De grote variëteit en flexibiliteit van short form videocontent sluit goed aan bij deze behoefte. Op een aspiratie en richtinggevend niveau speelt TV hierbij ook een belangrijke rol. Een Channel 4 TV-serie over babygeboortes leidde in Engeland tot een toename in de aanmeldingen van jongeren voor vroedvrouwenopleidingen. 

3. Sociale gedrag

Sociaal gedrag kent twee vormen; fysiek en virtueel sociaal gedrag:

Fysiek sociaal gedrag is een fundamentele menselijke basisbehoefte. Mensen zijn graag in het gezelschap van anderen, we delen graag dingen met elkaar en we zoeken gemeenschappelijke interesses. TV speelt een belangrijke rol op dit terrein om de banden met vrienden en familie te verstevigen. TV brengt mensen bij elkaar, door een gedeelde passie of een gedeelde interesse.

Virtueel sociaal gedrag is een recenter fenomeen dat door de komst van social media een turbo boost heeft gekregen. Het verklaart waarom de jongeren in dit onderzoek beweren dat ze het heel druk hebben terwijl ze objectief gezien juist heel veel vrije tijd hebben.

Naast hun profiel in de gewone dagelijkse wereld moeten jongeren ook de gehele tijd actief zijn in de virtuele wereld om de persoonlijkheid die zij willen uitstralen in stand te kunnen houden. Short-form online video speelt hierbij een belangrijke rol als currency om respect te verdienen bij je vrienden.

TV is hierbij ook belangrijk omdat mensen de ervaring van het kijken naar favoriete TV-programma’s dankzij social media kunnen delen. Hierdoor wordt TV-kijken een vorm van sociale etikettering en zelfexpressie.

Short-form video ‘snacken’ en ‘vlogging’ worden minder belangrijk

Het ‘The truth about youth’ onderzoek van Platypus levert ook een voorspelling over de manier waarop het kijkgedrag van jongeren zal veranderen als zij ouder worden:

• Jongeren houden van nieuwe technologie en de flexibiliteit die daardoor is ontstaan. Dit aspect van hun kijkgedrag zal niet gaan veranderen in de toekomst
• Uiteindelijk gaan jongeren zelfstandig wonen, door de gestegen woonlasten gaat dit wel langer duren dan bij eerdere generaties. Zodra ze op zichzelf wonen kunnen ze zelf direct bepalen hetgeen er op het TV-toestel wordt bekeken. Dit zal de manier waarop ze naar videocontent kijken beïnvloeden
• Als jongeren settelen, een baan krijgen, trouwen en zelf kinderen krijgen, dan neemt hun hoeveelheid vrije tijd aanzienlijk af. Hierdoor zal het ‘snacken’ van short-form video verminderen.
• Op het moment dat jongeren hun eigen identiteit verder ontwikkelt hebben, wordt de behoefte om contact te hebben met personen uit dezelfde leeftijdsgroep minder. Hierdoor zullen videocontent activiteiten als ‘vlogging’ minder belangrijk worden in hun leven. 

Hard sell aanpak in reclame werkt minder bij jongeren

De houding van jongeren ten opzichte van videoreclame is grotendeels hetzelfde als van de totale populatie. Zij houden van reclame die grappig en onderhoudend is. Ze beweren dat ze reclame in wat voor medium dan ook zo veel mogelijk vermijden maar ze praten wel vaak over hun favoriete reclames met anderen, dat zijn dan veelal audiovisuele reclames.

Maar sommige aspecten zijn bijzonder belangrijk voor jongeren. Zij vinden reclames leuker waarin personages figureren waarmee zij zich kunnen identificeren. En jongeren zijn opstandig, zij houden er niet van om verteld te worden wat ze moeten doen. De ‘hard sell’ aanpak in reclame wordt door jongeren niet op prijs gesteld.

Matt Hill, research & planning director Thinkbox: ‘Er wordt veel gespeculeerd over hoe dat jongeren naar TV en naar de nieuwere vormen van videocontent kijken. Uit dit onderzoek blijkt dat de nieuwere vormen van videocontent een belangrijke functie vervullen in de levensfase van jongeren en dat TV voor jongeren het favoriete medium is. Verschillende vormen van videocontent bevredigen verschillende behoeftes en vullen elkaar uitstekend aan.’ 

Joanne Cliff, Platypus research: ‘Door het onderzoeken van het mediagedrag van verschillende leeftijdsgroepen binnen de context van hun dagelijkse bezigheden, hebben we niet alleen inzicht gekregen in de rol van de verschillende media vormen maar ook in de specifieke behoeftes van deze leeftijdsgroep, die nogal afwijken van die van de andere leeftijdsgroepen.’