Voice en e-mailmarketing gaan elkaar raken en versterken

De vraag is niet of, maar wanneer marketing zichtbaar verandert door ‘voice’. De e-mailmarketing zou weleens als één van de eerste aan de beurt kunnen zijn. Digitale assistenten en slimme thuisapparaten vervangen de geschreven tekst en het klikken deels door spraakgestuurd contact met bedrijven. Maar op welke manier raakt dit de e-mailcampagne?

Zonder dat veel mensen het weten zijn digitale assistenten in ieder geval technisch gezien nu al tot een verandering van e-mailmarketing in staat. Wie Apples Siri vraagt wat de laatst ontvangen e-mails zijn, krijgt deze keurig voorgelezen. Zelfs een zogeheten call to action geeft ze door. Een techniek die ervoor zorg dat (potentiële) klanten berichten op een andere manier tot zich nemen is er dus al een tijd. Maar veel meer dan theorie is het nog altijd niet.

Virtuele interface ‘toont’ e-mail

Dat gaat volgens kenners veranderen zodra digitale assistenten breder beschikbaar worden. Bijvoorbeeld in de vorm van de slimme thuisapparaten die techbedrijven als Google en Amazon op de markt brengen. Wat begint bij het stemcommando ‘Google, lees mijn laatst ontvangen e-mails voor’ wordt dan al gauw ‘Hallo, ik weet dat je op zoek bent naar een nieuw paar schoenen. Vandaag heb je een aanbieding ontvangen van je favoriete shop’.

Hoe de slimme assistenten en spraakgestuurde apparaten en e-mailmarketing elkaar precies raken, is nu nog moeilijk te voorspellen. Dat het gebeurt, is echter wel zeker, zo denken Hayo Rubingh, Director DevOps & Innovation bij Mirabeau en Sam Warnaars, Head of Innovation bij aFrogleap. Beiden zijn namens deze bedrijven betrokken bij Open Voice. Deze recent gestarte meetup is in het leven geroepen voor iedereen die te maken heeft of nog krijgt met ‘conversational channels’, de verzamelnaam voor gespreksinterfaces waar ook ‘voice’ onder valt.

Informatie die nu nog via het e-mailkanaal naar klanten wordt gebracht kan waarschijnlijk net zo goed via een door spraak gestuurd apparaat worden bezorgd, stelt Rubingh. Inderdaad om de laatste e-mails van bekenden of favoriete winkels voor te lezen. Maar voor de hand liggender is nog dat zodra huishoudens beschikken over zo’n spraakapparaat consumenten zelf gaan vragen naar het laatste nieuws rondom hun favoriete merken en bedrijven. “Contact via e-mail is deels te vervangen door virtuele interacties, bijvoorbeeld via een voice assistent. Die kan praktische vragen beantwoorden en ook de nieuwste aanbiedingen doorgeven.”

‘Abandoned voice search’

Vernieuwender nog is de opzet waarbij apparaten met elkaar gaan communiceren denkt Rubingh. Iemand die een voice app vraagt naar de mooiste stranden van Europa krijgt drie suggesties te horen, de complete lijst ontvangt diegene vervolgens per e-mail in zijn postvak-in. Voor deze opzet heeft bijvoorbeeld Transavia gekozen toen het eerder dit jaar een app voor Google Assistant ontwikkelde. De vervlechting zou volgens hem nog sterker kunnen worden als op den duur ook kanaaldata zijn uit te wisselen. Een bepaalde vraag of zoekopdracht aan een assistent leidt dan tot de activering van een e-mailcampagne.

“Zoals bedrijven nu e-mails sturen aan mensen die een winkelwagentje achterlaten, is dat straks ook een optie na een ‘abandoned voice search’. Is er wel een vakantieperiode en favoriete bestemming ingevoerd, maar de reis niet geboekt dan zou een e-mail met de zoekopdrachten op een rij de conversie kunnen verhogen. E-mail zou een verbindenden factor kunnen zijn met andere touchpoints in de customer journey.”

Algoritmes bepalen relevantie

Zoals het voorbeeld van Siri al laat zien worden al die e-mailberichten niet meer alleen bekeken op een apparaat met een scherm. Zodra iemand thuiskomt worden ze bijvoorbeeld voorgelezen. Algoritmes achter de assistenten en thuisapparaten begrijpen steeds beter welke e-mails belangrijk zijn voor iemand. De kans is er dus dat alleen nog de relevantste poststukken bovenaan de stapel belanden. Wat betekent dit voor de omgang met e-mail en welke gevolgen heeft dit voor bedrijven die de berichten sturen?

“Als gebruiker wil je vooral snel weten waar een e-mail over gaat en of het bericht relevant is”, zegt Warnaars. Een voice-bericht biedt daarvoor veel minder ruimte. E-mails moeten dus zeer puntig zijn en bedrijven zullen nog directer duidelijk maken wat de waarde ervan is. “Een andere verandering is de functie: het is logisch om aan de hand van de boodschap vervolgacties aan te bieden. Zo’n actie kan betekenen dat er wordt doorgeschakeld naar een scherm om daar verder te lezen en ook dat een bepaalde handeling bij gekoppelde voice diensten wordt uitgevoerd. Zo wordt iemand meegenomen in een ‘voice ervaring’.”

Vertaling merk

Een voor bedrijven ingrijpend effect van het laten voorlezen van e-mailberichten is dat de merkbeleving op een andere manier moet worden overgebracht. Een e-mail is voorzien van allerlei herkenbare beeldkenmerken, de meeste voice-apparaten komen juist zonder scherm. “Er zal een vertaling komen”, verwacht Warnaars. “Een merkbeleving wordt omgezet naar geluid.” Omdat de conversational channels nog in de kinderschoenen staan, laat zich lastig voorspellen hoe bedrijven dit aanpakken. Maar in de eerste instantie schuilt het kenmerkende in de woordkeuze, stemgebruik, soundscapes en -effects. “Ook in audio gaan we kwaliteitsverschillen ervaren.”

Zowel Rubingh als Warnaars denken dat de komst van een Nederlandse Google Assistant en Home voor een eerste impuls van voice gaat zorgen. Dit dwingt marketeers om de hoofdboodschap scherper te krijgen dan nu al het geval is. Veelbekeken metrics in de e-mailmarketing krijgen bovendien een heel andere betekenis. In een audiobericht is immers veel minder snel sprake van een doorklik of directe conversie. Die cijfers verschuiven dan ook beetje bij beetje naar de achtergrond.

Ook in e-mailmarketing groeit aandacht voor de customer lifetime value, merkt Warnaars. Iedere uiting moet hieraan bijdragen. De waarde van een e-mail – of die nu geluisterd wordt via een assistent of dat de campagne in gang is gezet door een bepaald commando – zit mogelijk niet meer in het moment dat de eindgebruiker deze ontvangt of opent. Het gaat erom de kanalen elkaar te laten versterken. E-mail zou daarin weleens een brugfunctie kunnen innemen.