De Nederlandse Google Assistant: zoeken en SEO in een ‘voice’ tijdperk

Met de toevoeging van de Nederlandse taal aan Google Assistant, zet de digitale butler serieuze eerste stappen in ons land. Wat betekent dit voor het online zoeken – en daarmee bedrijven die nu nog druk optimaliseren met meer traditionele zoekmachineoptimalisatie?

Google heeft aangekondigd de digitale butler ‘Assistant’ uit te brengen in het Nederlands. Daardoor kunnen consumenten op termijn in hun eigen taal spraakgestuurd communiceren met bijvoorbeeld het thuisapparaat Home – de verkoop is inmiddels aanstaande – en Android.

Behalve meertalig is Googles butler tegelijkertijd klaargestoomd voor een heel nieuwe rol: Assistant wordt namelijk ook verkoopassistant. De zoekgigant rolt het zogenoemde ‘Transactions on Google’ inmiddels langzaamaan uit in Europa. De assistent is daardoor zelf in staat spullen te kopen bij webwinkels of een reservering te maken bij bijvoorbeeld een reisbedrijf of restaurant.

‘Belangrijkste ontwikkeling dit jaar’

Hoewel het nog enkele maanden zal duren voordat consumenten er de resultaten van zien, verwachten experts dat diensten zoals ‘Assistant’ het online zoeken ook hier verandert. Marloes Zweers, Product Specialist SEO bij Traffic4u, noemt deze ‘conversational search’ of ‘voice search’ als één van de belangrijkste ontwikkelingen van dit jaar. Online zoeken is wat haar betreft steeds meer een dialoog, in woorden of in gesprek met een bot. De zoekopdrachten worden door de digitale butlers beter in een context geplaatst, waardoor het antwoord relevanter kan zijn.

“Op dit moment heeft het spraakgestuurde zoeken vooral effect op de mobiele versie van Googles zoekresultaten. Met name informatieve zoekopdrachten worden steeds vaker met de stem op de mobiele telefoon gestart. Daar kunnen bedrijven al heel goed op inspelen: door de veelgestelde vragen in vraag-en-antwoord content aan te bieden. Nu Google Assistant in het Nederlands werkt en er ‘skills’ komen om aankopen te ondersteunen zal de Home op den duur ook gebruikt worden, onder andere voor commerciële zoekopdrachten.”

‘Customer journey verplaatst zich’

Voor haar staat vast dat Google Assistant het Nederlandse zoeken gaat veranderen. Ze verwacht dat de assistent net zoals WeChat uit China een techniek wordt die voor consumenten met andere systemen gaat communiceren. Bijvoorbeeld een website of juist een andere chatbot. “Daardoor kunnen iemands adresgegevens of andere persoonlijke informatie direct worden gedeeld met een bedrijf. Als er dan ook een betaal- of bankierenapp is gekoppeld, is de gehele customer journey van oriëntatie tot aankoop te doorlopen via de assistent.”

Simpel gesteld zou het betekenen dat iemand een thuisapparaat vraagt naar de zonnige bestemmingen voor een vakantie. Met enkele volgende (zoek)vragen wordt diegene van oriëntatie naar de actuele aanbiedingen geleid. Met een ‘koop nu’ geef Google de klant- en betaalgegevens door aan de verkoper of – als die integratie tussen beide partijen is gemaakt – de vakantie wordt betaald vanuit Googles eigen digitale portemonnee, Pay.

Zweers verwacht dat zeker de nieuwere generaties nu snel wennen aan chatbots – bedrijven als KLM zetten al de toon. ‘Voice’ volgt dan vanzelf. “Het voelt nog wat ongemakkelijk, maar dat zal langzaam veranderen.”

SEO: van typen naar commerce met stem

Die gewenning heeft natuurlijk gevolgen voor bedrijven en hun SEO-inspanningen. Het aandeel getypte zoekopdrachten en bezoeken aan de zoekmachine neemt ongetwijfeld af. “Hoe groot het effect is, is moeilijk in te schatten. Je merkt nu dat bedrijven de impact daardoor lang hebben onderschat. Pas sinds kort zien die het belang en ontwikkelen ze een visie op hoe spraakgestuurd zoeken en digitale assistenten een onderdeel kunnen zijn van de commercie.”

Belangrijk om te beseffen is dat het gebruik van de techniek ingrijpende gevolgen heeft, legt Zweers uit. Zo gaat ze ervan uit dat de organische topposities – plek één tot en met drie na de advertenties – nog veel belangrijker worden dan ze nu al zijn. Anders dan een zoekresultatenpagina geven assistenten namelijk niet tien resultaten weer. De druk om op de voor een bedrijf belangrijke zoektermen te scoren neemt dus toe. “Het gat dus de top drie en de rest zal wat dat betreft alleen maar groter worden.”

Omdat digitale assistenten vooralsnog slecht overweg kunnen met advertenties komt de focus in eerste instantie meer te liggen op de organische prestaties en het aanbieden van de juiste (product)feeds waarin zoveel mogelijk productinformatie is opgenomen. Zodra de techniek wat ‘volwassener’ wordt, bouwt Google zijn belangrijkste verdienmodel natuurlijk om naar een variant voor bijvoorbeeld thuisapparaten. “Vanaf dat moment is de spraakbesturing ook veel belangrijker voor de lower funnel – de commerciële zoektermen.”

‘Andere KPI’s tellen’

De basisprincipes van SEO blijven overeind staan, legt Zweers uit. Het blijft immers draaien om iemands vraag en het beantwoorden daarvan. Maar de manier waarop mensen hun vragen stellen verandert wezenlijk. Die wordt natuurlijker. In plaats van korte zoekopdrachten met een toegespitste woordkeus, kunnen bedrijven rekenen op steeds meer volledige zinnen. Daar dient de content dus wel op te zijn aangepast – onder meer door nog natuurlijker taalgebruik op te nemen in de online content. “Assistenten moeten verder geholpen worden bij het vinden van de juiste informatie. Data structureren, al een paar jaar het advies, wordt dus nog belangrijker.”

Met de komst van apparaten en programma’s die gebruikmaken van Google Assistant gaan andere KPI’s tellen. Bedrijven en hun marketeers zullen zich nog meer dan al het geval is richten op ‘user engagement’ en ‘user experience’, verwacht de SEO consultant. Die betrokkenheid en ervaring is bijvoorbeeld te meten met de bounce ratio of het percentage verlaters voor iedere fase in het aankoopproces.

Wat een goed zoekresultaat is, blijft volgens Google onveranderd. Wel heeft het recent de richtlijnen iets aangescherpt: zo gaat het nog meer om het bevredigen van de informatiebehoefte. Ook de lengte van een antwoord telt mee. Nu zoekresultaten niet meer op een scherm worden getoond, is het onmogelijk de informatie visueel te scannen. Een antwoord moet daarom snel ter zake komen en zo kort mogelijk zijn. Lopen de gesprekken met assistenten dood of is de ervaring niet goed dan is dat in ieder geval een negatieve indicatie, denkt Zweers. Zoiets beïnvloedt – op termijn – ongetwijfeld ook de rangschikking.