Voice: de scheidslijn tussen cool en creepy is dun

Eenvoudige zoekopdrachten via voice zijn steeds gebruikelijker. Voor commerciële doeleinden zijn er echter nog wat drempels te nemen. Welke zijn die en hoe je pak je ze aan?

Door de jaren heen is de userinterface flink veranderd. De grote lijn is dat hij steeds minder zichtbaar is. Het klassieke ‘klikken op een scherm’ wordt steeds meer vervangen door andere manieren van interactie zoals gebaren, gezichtsuitdrukking of voice. De laatste manier is sterk in ontwikkeling. Voice verandert de interactie met het internet wezenlijk. Net zoals we het internet mobile-enabled moesten maken, is nu een omslag naar voice-enabled nodig. Dat is een grotere slag dan die van desktop naar mobiel, want daar was nog sprake van dezelfde soort interactie met de klant.

Vertrouwen winnen

Positief voor de acceptatie en de ontwikkeling van voicetoepassingen is dat mensen het een leuke, interessante technologie vinden, die ze graag uitproberen. Momenteel gebruiken ze de technologie vooral voor het stellen van eenvoudige vragen. Voor commercieel succes bestaat er nog vooral een uitdaging in het winnen van vertrouwen. In de VS hebben we onderzoek gedaan naar de houding van de consument ten opzichte van voice. Dat legde vijf interessante kernpunten bloot:

• Weinig kennis van de mogelijkheden van voice. Vrijwel iedereen heeft er wel over gehoord, maar het is niet duidelijk wat je er nu meer mee kunt dan louter zoeken.
• Een gebrek aan vertrouwen in technologie. Er zijn zorgen over wat er met data gebeurt en of voice assistenten niet voortdurend luistervinken. De scheidslijn tussen cool en creepy is heel dun.
• Accuratesse van de algoritmes. De technologie is nog in ontwikkeling, waardoor het gebruik nog niet altijd zonder horten en stoten gaat. Consumenten die bijvoorbeeld vragen moeten herhalen, zijn geneigd af te haken.
• Prijs en complexiteit. Wat zijn nu de verschillen tussen de assistenten? En kunnen ze wel de apparaten aansturen die ik al heb?
• Angst voor ongeautoriseerde transacties. Gebruikers zijn bang dat assistenten opdrachten op eigen houtje doen. Zoals dat gebeurde bij een tv-programma waar een poppenhuis werd besteld via een speaker. Talloze assistenten voerden daarop die opdracht uit.

Advertenties skippen

Voor het bedrijfsleven is de manier waarop je je commerciële boodschap overbrengt totaal anders. De advertising experience verandert aanzienlijk. Je kunt geen banners plaatsen dus je moet nieuwe manieren vinden om te adverteren via een speaker. Het goede nieuws is dat consumenten positief staan tegenover commerciële boodschappen op dit nieuwe medium. Zo vindt 88 procent het geen probleem een advertentie te krijgen mits zij die kunnen skippen. Verder zegt 82 procent het te waarderen als ze vooraf gevraagd worden of ze de boodschap willen horen. En 81 procent vindt het geen probleem zolang de advertentie niet stoort bij wat ze aan het doen zijn, zoals muziek luisteren.

Interessant is ook dat 79 procent van de consumenten het prettig vindt als reclames alleen maar afgespeeld worden op vooraf goedgekeurde tijden. Verder zou 70 procent graag met de advertenties kunnen interacteren. Dat is een even groot aantal als de mensen die graag advertenties willen horen die zijn afgestemd op de likes die ze op social media achterlaten. Eveneens een fors deel vindt het zelfs geen probleem als reclames naadloos ge-embed worden in de vragen die zij stellen. Bijvoorbeeld als gesponsord antwoord.

Wie bepaalt waar iets wordt gekocht?

De consument staat dus positief tegenover voice als nieuw verkoop- en communicatiekanaal. Om hier je voordeel te kunnen doen, moet je het gedrag van je consument echter uitermate goed begrijpen. Wat willen je klanten en hoe sluit je daar op invididueel niveau op aan? Op welk moment of in welke situatie? Momenteel zien we dat voice vooral gebruikt wordt als vervanging voor het typen van vragen. De slimmere taken zoals een boodschappenlijstje inspreken of de verwarming instellen met de stem gebeuren in mindere mate. Maar mensen zijn er dus niet altijd van op de hoogte dat dit mogelijk is.

Daar kan snel verandering in komen. Een technologie als voice ontwikkelt zich in hoog tempo. De introductie van een nieuw device of feature kan de groei kan laten exploderen. Denk aan het streamen van muziek dat een vlucht nam toen een telecombedrijf een premium Spotify-abonnement gratis weggaf bij een bundel. Nu zien we bijvoorbeeld al dat een grote landelijke supermarkt consumenten actief wijst op de mogelijkheid om een boodschappenlijstje in te spreken.

Mogelijk de grootste uitdaging is om de eerdergenoemde dunne scheidslijn tussen cool en creepy te leren kennen. Personalisatie kan heel handig zijn maar ook het gevoel oproepen dat een machine dingen weet die de consument niet wil delen. Sta je aan de verkeerde kant van deze scheidslijn, dan levert dat merkschade op. Mensen zijn bijzonder waakzaam. En de voorkeuren van consumenten zijn soms behoorlijk verrassend. Zo kwamen wij in het onderzoek een dame tegen die het niet fijn zou vinden kledingaanbevelingen via een speaker te krijgen op basis van haar aankoophistorie op momenten dat zij niet alleen is. Een aspect waar je bij een ander device niet zo gauw bij stil zou staan.

Kenmerkend is ook dat verandert wie er bepaalt waar iets wordt aangekocht. De machines zullen begrijpen wat je wilt, soms zelfs zonder dat je erom vraagt. De grote vraag is bij wie zij gaan bestellen. Welke partijen komen er de huiskamer binnen? Hoe belangrijk blijven merknamen?

Naast vraagstukken over de branding is er de kwestie van dataeigendom. De device-makers hebben een sterke machtspositie: zij verzamelen alle data over de consument. Fabrikanten die in het ecosysteem van het device zitten krijgen hier mogelijk geen toegang toe. De verhoudingen tussen de verschillende schakels in de waardeketen komen dus anders te liggen bij voice, tenzij hier afspraken over worden gemaakt tussen fabrikant en leverancier.

Anders doen

Het mooie is dat wij in ons land de juiste infrastructuur en de mindset van early adopters hebben, waardoor we de kansen van voice kunnen benutten. Nederland is een uitermate goede markt voor testen en valideren van een nieuwe technologie. Waarbij met voice de nadruk nog sterker komt te liggen op customer centricity. Wat vraagt om flexibele bedrijven die het dataspel goed in de vingers hebben. En die, zeker als de device-producenten de benodigde data niet leveren, de benodigde gegevens zelf kunnen genereren en ontsluiten. Om in staat te zijn het overmorgen anders te doen.