Waar gaan de Nederlandse tv-media naartoe?

Dit jaar is er voor het eerst minder advertentiebudget naar tv gegaan. Digitale partijen winnen marktaandeel. De Nederlandse publieke en commerciële omroepen staan voor drie lastige keuzes.

De tv was altijd het belangrijkste distributiekanaal van videocontent maar in de afgelopen twee jaar zien we een terugloop op de Nederlandse markt. De tijd die mensen besteden aan lineair en uitgesteld kijken is met negen procent afgenomen. In de leeftijdscategorie twintig tot en met negenentwintig jaar is de krimp zelfs al dertig procent. Dat zijn grote getallen.

Daar komt bij dat dit jaar voor het eerst de tv-advertentiemarkt (goed voor zo’n 1 miljard euro) is gekrompen. Historisch bezien was tv stabiel maar nu kiezen adverteerders er echt voor hun budget te verplaatsen naar andere kanalen. Dat heeft op de Nederlandse markt geleid tot onrust en discussie onder zowel de publieke als de commerciële omroepen. Waar gaat de markt naartoe en wat moeten we doen? Drie antwoorden: zorg voor veel content, maak gerichte targeting mogelijk en kies wat je strategische positie wordt ten opzichte van de streamingdiensten (ook wel OTT-platformen genoemd) als Netflix en Amazon Prime, waarvan het marktaandeel stijgt.

Het succes van Netflix: bingewatching

In Nederland zijn 2,2 miljoen huishoudens geabonneerd op Netflix. Videoland bezet met afstand de tweede positie met 400.000 gebruikers en NLziet staat op drie met 100.0000.

Om te begrijpen waar de mediamarkt naartoe gaat, is het allereerst van belang om het succes van Netflix te duiden. De series en het fenomeen bingewatching liggen ten grondslag aan de populariteit van de streamingdienst. Daarom voegt Netflix minimaal wekelijks een nieuwe serie toe waarvan je meestal alle afleveringen direct achter elkaar kunt bekijken. Tachtig procent van die series haalt het tweede seizoen echter niet.

Kwestie 1: hoe kom je als kleinere speler aan voldoende content?

Dat brengt ons bij de eerste uitdaging van de omroepen. Ze moeten een hoog volume van goede content te creëren zodat de kijker veel keus heeft. Maar de investeringen die daarmee gepaard gaan, kennen een hoog risico doordat het heel moeilijk is om met een specifiek stuk content impact te hebben. Je moet veel series ontwikkelen en aankopen in de hoop dat een paar succesvol blijken.

Dat brengt broadcasters, zeker van kleine taalgebieden als Nederland, in een lastig parket. Zij hebben simpelweg niet de middelen om vijftien series per jaar te ontwikkelen. Je ziet hierdoor twee denkrichtingen ontstaan. In Scandinavië gaan ze duidelijk voor internationalisering, oftewel series die daar worden gemaakt moeten ook aantrekkelijk zijn voor buitenlandse markten. Tweede mogelijkheid is samenwerking, zoals tussen Telenet (van oorsprong een kabelaar) en VTM, die samen series maken. Maar je kunt ook denken aan coproducties met buitenlandse omroepen. Mediagroepen investeren ook meer in lokale content, zoals nieuws en sport.

Kwestie 2: hoe evenaar je de gerichte targeting van een online aanbieder?

De tweede uitdaging draait om personalisatie. Adverteerders willen gericht hun boodschap overbrengen. Hier hebben online spelers een duidelijk concurrentievoordeel. Daar moet de klant zich identificeren voordat hij of zij kan kijken. Bij lineair en uitgesteld kijken heb je daarentegen geen idee wie de kijker is.

In andere landen heeft dit vraagstuk geleid tot samenwerkingen tussen omroepen en telecombedrijven om tot klantprofielen te komen. De telecomprovider weet wanneer de tv aanstaat, waar het huishouden naar kijkt, wat de gezinssamenstelling is, de leeftijd van de gezinsleden, het postcodegebied en de socio-economische achtergrond. Die informatie is een stuk specifieker dan de generieke, geëxtrapoleerde kijkcijfers die de omroepen kunnen bieden.

De volgende stap is natuurlijk om vast te stellen of de vader van 45 of de dochter van vijftien aan het kijken is. Dat kun je doen door mobiele data te analyseren. Een smartphone wordt immers meestal niet gedeeld en op basis van de GPS valt te achterhalen wie tv kijkt. In Noorwegen lukt het op deze manier om in 91 procent van de gevallen dit juist te voorspellen.

Elke omroep zal een manier moeten vinden om effectieve realtimedata over individuen te verzamelen en analyseren – uiteraard binnen het kader van de privacyregels. De volgende stap is om er iets mee te doen, in de vorm van een platform waarmee je advertenties kunt uitserveren aan verschillende klanten op verschillende momenten.

De onlinewereld waarin je gericht kunt adverteren wordt in zekere zin nagebouwd in een tv-omgeving. Dit heeft twee grote voordelen. Doordat adverteerders efficiënter kunnen targeten is de waarde van de advertentie groter. Daarnaast kun je onderzoeken wie er in de ‘daluren’ (zoals ’s nachts) effectief kijkt en advertenties daarop afstemmen en zo waardevoller maken.

Kwestie 3: ga je concurreren met OTT-platformen of samenwerken?

Het derde vraagstuk betreft de positie van de omroep ten opzichte van streamingdiensten. In Nederland heeft elke broadcaster een initiatief genomen voor eigen OTT- of streamingcontent. Dat impliceert dat ze Netflix niet beschouwen als een distributiekanaal, maar als een bedreiging. De Belgische publieke omroep ziet dat anders: VRT wil juist content beschikbaar stellen via Netflix.

De vraag is natuurlijk of klanten zich op vijf verschillende OTT-platformen willen abonneren. Waarschijnlijk niet. Ze gaan voor hooguit twee generieke en twee nichespelers, zoals sport- en filmkanalen. In een versnipperd landschap de schaalgrootte bereiken die nodig is om minimaal kostendekkend te worden is dus lastig. Daar moeten omroepen over nadenken.

Kortom, het terugkerende thema voor Nederlandse omroepen die bezig zijn met hun overlevingsstrategie is samenwerking: met andere schakels in de supplychain, buitenlandse evenknieën en/of de streamingplatformen zelf. De komende tijd gaan we ongetwijfeld interessante initiatieven zien op dit gebied.