Succesvolle innovatie: hef de vloek van kennis op

Het starten en ontwikkelen van succesvolle innovatie is ruig terrein. Maar wie de juiste stappen zet, kan wel degelijk snel succes halen. Waarom je product níet testen duizendmaal enger is dan het wel vooraf te laten gebruiken door je potentiële klant.

Vandaag deden we een interessant proefje op kantoor: we mompelden geen liedjes, maar tikten deze om en om op de tafel, terwijl de ander moest raden welk liedje de ander tikte. Het resultaat was verrassend. Van de tien liedjes die we om en om op de tafel klopten, wist de ander er maar één te raden. Voor wie het wil weten: dat was ‘Happy’ van Pharrell Williams. Maar dat was nog niet eens het opvallendst. Voorafgaand aan de test vroegen we elkaar: ‘Hoeveel van de nummers denk je dat de ander zal raden?’ Het antwoord was: ‘50 procent!’

Hoe kan dit? Heel simpel. Wanneer de klopper het liedje tikt, hoort hij de melodie in zijn hoofd tijdens het tikken van het ritme. Maar de luisteraars horen die melodie niet. De enige informatie die zij krijgen, is een vreemde morsecode. Maar voor de klopper is het haast niet voor te stellen dat de luisteraar een soort onsamenhangend getik hoort in plaats van een lied. Hij lijdt aan een vloek van kennis. Deze vloek van kennis houdt in dat als je eenmaal beschikt over bepaalde kennis, je je niet meer herinnert hoe het is om die kennis níét te hebben. Laat staan dat je je kunt inleven in iemand anders die die kennis niet heeft.

Ziet je gebruiker wat jij ziet?

Deze vloek van kennis – een begrip bedacht door psychologe Elizabeth Newton van Stanford University– speelt iedereen parten, ook mensen die bezig zijn met innovatie. Herstel: júíst die. Want je hebt het zelf misschien niet meer door, maar als innovatieverantwoordelijke ben je in een constante staat van kennisoverdrive, je weet alle ins en outs van je propositie en alles over je klant: wat hij denkt, voelt, vindt en ervaart.

Je hebt op instinct en ervaring de user journey ontworpen, de functionaliteiten, de call-to-action-knop. Je weet hoe alles werkt en dat een leek dat nog niet kan, kun je je haast niet meer voorstellen. Dus vertrouw je op je instinct en verkort je vol zelfvertrouwen je time-to-market: je product moet op de markt, nú. Zonder test, zonder onderzoek. Je gebruiker wacht erop, dus waarom zou je wachten?

Maar hoe ervaren je ook bent en hoeveel succesvolle projecten je in het verleden ook hebt ontwikkeld, puur op gevoel, instinct en educated guesses, de keiharde realiteit is dat je gebruiker nergens op wacht. Sterker: hij weet (nog) niets. Ken je Manuel nog, de ober uit Fawlty Towers, die tussen de klappen van Basil door constant prevelt: ‘I know nothing.’ Dat is jouw klant op dit moment in je innovatietraject. He knows nothing. Jouw eigen Manuel weet niet waarom je iets nieuws hebt bedacht, wat je eigenlijk hebt ontwikkeld en zeker niet hoe dit product hem voordeel biedt. Pas als hij jouw product of dienst voor het eerst gebruikt, vormt hij zich een duidelijk beeld van hoe dat hem kan helpen en hef je deze vloek van kennis echt op.

De klant heeft maling aan jouw idee

En het mooie is, je product hoeft helemaal niet af te zijn. Liever niet zelfs. Zelfs een reus als Twitter innoveert bijvoorbeeld nog steeds op basis van experimenten en tests met onaffe producten die niet belemmerd worden door eisen zoals een ondernemingsplan of zelfs een plan van aanpak en die vaak niet eens ter goedkeuring worden voorgelegd aan de top. Door ook zo laagdrempelig te testen met jouw ontwikkelde prototype spoor je knelpunten en uitdagingen op, nog voordat er grote financiële uitgaven worden gedaan. En zo zet je bovendien de deur open voor verrassende wendingen. Want jij mag dan denken te weten hoe jouw gebruiker je product gebruikt, een klant kan daar maling aan hebben en als een verkeerd afgestelde postduif een heel andere kant op schieten. Met soms enorme financiële consequenties.

Kijk maar naar Motorola dat eind jaren negentig bouwde aan de satelliettelefoon Iridium – het nieuwste wereldwonder waar door het opstapelen van fout op fout eindelijk niemand op wachtte. De flinke prijs van 1900 pond voor handsets, het gewicht van de telefoon (type baksteen) en het slechte netwerk waren nooit goed getest bij eindgebruikers. En die straften het bedrijf daarvoor genadeloos af – zo erg dat Iridium in 1999 met de staart tussen de benen zijn faillissement aanvroeg en definitief de boeken inging als een van de grootste techflops van de laatste dertig jaar. Kosten van dit geintje? Vijf miljard dollar. Weg, foetsie. In een tergend langzaam ontwikkelproces door het spreekwoordelijke toilet gespoeld.

Het kan jou ook overkomen als je niet oppast en je gebruiker vroegtijdig aan het handje meeneemt. Want niemand wil eindigen als een Iridiumpje.

Dit artikel is samen geschreven met Rutger Huizenga.