Het Internet of Me

Het Internet of Me (IoM) is het onvermijdelijke resultaat van de twee grootste digitale trends van de afgelopen jaren: de digitalisering van domme, fysieke objecten, en het weer persoonlijk en adaptief worden van totaal sufgestandaardiseerde producten en diensten. Wat kunnen gevestigde bedrijven doen om de snel veranderende klantverwachtingen die deze trends met zich meebrengen te kunnen blijven beantwoorden?

Meer dan honderd jaar na de introductie van de lopende band maakt maatwerk zijn comeback. Internetzoekresultaten zijn voor niemand meer hetzelfde, Tiësto’s laatste album wordt door Spotify realtime aangepast aan je hardlooptempo, en de babyfoon kan linea recta op Marktplaats nu babymonitors kunnen voorspellen hoe en wanneer je kindje wakker wordt. Het zijn zomaar een paar voorbeelden van hoe het IoM zich manifesteert.

Opmerkelijke bijwerking van het IoM is wat servicedesignbureau Fjord liquid customer expectations noemt: de ontwikkeling dat consumenten in toenemende mate ervaringen uit de ene sector projecteren op andere, niet direct gerelateerde sectoren. Dus als Zalando zelfs kapotgeknipte kleding terugneemt, wat betekent dat dan voor het retourproces van Media Markt? En als je bij Starbucks al tien minuten vóór je het café inloopt je koffie kunt bestellen én afrekenen, wat zegt dat dan over de manier waarop we bij Shell voor onze benzine willen gaan betalen?

Terwijl gevestigde partijen nog worstelen met deze perceptual competition, lijken start-ups bijzonder succesvol in het verzilveren van de kansen die het Internet of Me biedt. Cocoons zelflerende beveiligingsmicrofoon is stijf uitverkocht, Zepp swingsensors zijn niet aan te slepen, en Nest had naar schatting al een miljoen thermostaten verkocht toen het bedrijf voor 3,2 miljard US-dollar door Google werd opgeslokt.

Maar wat maakt deze zolderkamer-ventures zo succesvol? Waarom lukt het ondernemers om juist in het Internet of Me zo snel voet aan de grond te krijgen, en wat kunnen gevestigde multinationals leren van de manier waarop start-ups omgaan met de uitdagingen van het IoM?

1. Het mag best een beetje rammelen

Exact vijftig jaar na de introductie van de Wet van Moore lijkt de techgemeenschap het punt te hebben bereikt dat haar collectieve creativiteit de immer stijgende rekencapaciteit van computerchips niet meer bij kan houden. Toen de Nokia 3310 in 2002 werd opgevolgd door de 3510, bood dat laatste model significante meerwaarde. Het kleurenscherm maakte het mogelijk foto’s te bekijken, met het GPRS-modem kon de gebruiker het mobiele web op, en dankzij de toevoeging van 0,87 MB intern geheugen konden eindelijk ook telefoonnummers worden opgeslagen als de simkaart vol zat.

De twee jaar geleden geïntroduceerde LG Nexus 5 kan echter probleemloos worden geüpgraded naar Android 6.0. Hoewel de hagelnieuwe Nexus 5X een snellere processor, scherpere beeldsensor en helderder scherm heeft, kan Google’s twee jaar oude vlaggenschip letterlijk alles wat het jongere zusje ook kan.

Bijna een decennium na de grensverleggende introductie van de eerste iPhone lijkt de tech-industrie weer terug op het spoor van incrementele vooruitgang, en hoe paradoxaal het ook moge klinken: dit biedt kansen. Wie zich halverwege 2012 inschreef voor een Tesla Model S heeft flink waar voor zijn geld gekregen: software-update 4.0 maakte het mogelijk je auto met je stem te bedienen, versie 5.0 maakte van je auto een mobiele wifihotspot voor medepassagiers, vanaf update 6.0 hield het navigatiesysteem rekening met de actuele verkeersdrukte, en de veelbesproken software-update 7.0 promoveerde de Model S tot een van de eerste zelfrijdende wegvoertuigen.

De Nest-thermostaat bood na verloop van tijd Rush Hour Rewards voor gebruikers die hun energieverbruik tijdens dagen van extreme kou of warmte wisten te beperken, terwijl Enecos Toon op Afstand vanaf juni dit jaar opeens actueel inzicht in zonnepaneelopbrengst bood. Het first time right-adagium is diep geworteld in de genen van gevestigde multinationals, maar lijkt met de teruglopende opbrengst van technologische voortgang vervangen te worden door een nieuw mantra: hardware doesn’t age.

Tesla, Nest en Eneco zijn schoolvoorbeelden van bedrijven die het hebben aangedurfd de markt op te gaan met een minimum viable product. Zo’n product voldoet nét aan de verwachte gebruikersbehoeften, maar biedt een tegen minimale investering de fabrikant wél een maximale leerervaring. Nu hardware een niet-verouderende constante in een storm van digitale disruptie is geworden, mag de eerste versie van je product nog best een beetje rammelen. Als je je klanten van het eerste uur maar beloont met een automatische piloot of zonnepaneelintegratie bij firmware-versie 2.0.

2. Mix en match: heb je voldoende hackers, hustlers en hipsters aan boord?

Voor wie het even ontgaan was: grote corporates zijn al sinds jaar en dag op zoek naar efficiëntere en creatievere innovatiemodellen. Gefaseerde Stage/Gate-processen uit de jaren tachtig bleken toch wel erg rigide; Chesbroughs open innovatie-model leek begin deze eeuw al betere resultaten op te leveren, maar tegenwoordig is het volledig outsourcen van innovatie toch echt de norm. Nooit eerder waren corporate durfkapitaalinvesteringen zo hoog als in het afgelopen jaar. Interessant genoeg blijken de geldschieters die verantwoordelijk zijn voor deze investeringen naar meer criteria te kijken dan marktpotentieel alleen. Recent onderzoek van het Stevens Institute of Technology toont bijvoorbeeld aan hoe groot de relatie tussen teamsamenstelling en innovatiesucces wel niet is.

Voor insiders: zijn er eigenlijk wel voldoende hackers, hustlers en hipsters aan boord? Een start-up die deze gouden ‘triple H’-regel als geen ander heeft weten toe te passen, is Sproutling. Deze sympathieke ontwikkelaar van baby-enkelbanden voorspelt door hartslag, lichaamstemperatuur, slaappositie en lichaamsbeweging tegen elkaar af te zetten hoe laat je baby wakker wordt, leert na verloop van tijd of je baby kalm, boos of hongerig wakker wordt, en meet en passant of het niet te licht of te warm is in de kamer is voor een lekker middagdutje.

Sproutlings eerste prototypes waren nog echte ‘alpha-units’. De enkelbanden bleken uitslag te veroorzaken en waren bovendien niet bestand tegen de onverwachte overvloed aan lichaamssappen. Maar het team bleef niet bij de pakken neerzitten: nog geen jaar na het testen van de eerste exemplaren is Sproutling stijf uitverkocht. Oprichters Chris Bruce (CEO met medische achtergrond), Mathew Spolin (CTO uit met medisch-technische achtergrond) en Gadi Amit (user experience designer die betrokken was bij het ontwerp van de Fitbit leken over precies díe complementaire vaardigheden te beschikken om achttien maanden na de eerste investeringsronde een absolute verkoophit te hebben kunnen neerzetten.

Hoewel teamsamenstelling als zodanig natuurlijk geen garantie voor succes is, is de hacker-hustler-hipster-methodiek er wel een die multinationals natuurlijk ook prima zelf kunnen toepassen. Samsung Mobile wist na jaren zwoegen het gat met Apple te dichten door 1.600 designers toe te voegen aan het toenmalige werknemersbestand. De Turkse iGaranti-bank werd na een ‘hackermachtsovername’ dé digitale bank van de 21^e eeuw, en Google verving onlangs het veelbesproken ‘20% time-innovatiemodel’ door een gerichter, rationeler model waarbij ‘hustlers’ sturing moeten geven aan de collectieve creativiteit van de zoekgigant. Hackers, hustlers en hipsters. Welke multinational brengt ze samen in één lean and mean innovatieteam?

3. Service. Service. Service

Hoe verleidelijk de belofte van het Internet of Things (IoT) ook mag zijn, recent onderzoek van de Acquity Group toont toch aan dat het met de daadwerkelijke verkoop van bijvoorbeeld connected home-apparatuur bepaald geen storm loopt. Pas 4 procent van de Amerikaanse huishoudens heeft een intelligente deurbel, rookmelder, thermostaat of vergelijkbaar product in huis – en ook maar 7 procent van de overige huishoudens is van plan daar komend jaar verandering in te brengen. De reden? 36 procent van de ondervraagden ziet geen meerwaarde in het huidig marktaanbod, 19 procent maakt zich zorgen over zijn of haar privacy, en 26 procent vindt de huidige ‘connected’ producten en diensten vooral erg duur.

Niet onterecht, want de prijzen van bijvoorbeeld een Google Nest-thermostaat (179 euro), KPN SmartLife-starterspakket (vanaf 299 euro) of Philips Hue-starterspakket (179 euro) liegen er niet om.

Dat de eenmalige kosten van IoT-apparatuur helemaal niet zo hoog hoeven te liggen – en er bovendien veel slimmere manieren zijn om in het IoT ook commercieel succes te boeken – bewijst Vitality met de GlowCaps. Deze zelfdenkende pillendozen hebben het door of je je medicijnen al hebt genomen en waarschuwen jou of je familieleden als dat niet het geval is. Bovendien bestellen GlowCaps automatisch medicijnen bij als je doosje bijna leeg is. In eerste instantie kostten de Vitality-doosjes 99 dollar per stuk, maar ze kunnen nu ook voor 15 dollar per maand plus een eenmalige ‘one off’ van 10 dollar worden aangeschaft. Het is een dusdanig aantrekkelijke propositie dat de verkoop van Vitality aan farma-miljardair Patrick Soon-Shiong investeerders van het eerste uur een factor 10 return on investment opleverde. Moraal van het verhaal? Service sells.

4. Zoek partners en geef openheid van zaken

In zijn befaamde Next 5.000 days of the web-speech stelt Wired Magazine-oprichter Kevin Kelly dat de eerste persoon die een fax had gekocht “toch een idioot” moest zijn geweest. Met wie had de persoon in kwestie überhaupt kunnen corresponderen als er nog niemand anders met een fax was geweest? Het antwoord is: partners. Cruciaal om mee te faxen, en kennelijk sowieso cruciaal om succesvol te zijn in het IoM. John Deere weet zich verzekerd van een centrale positie in het landbouwtechnologie-ecosysteem nu het meer dan honderd partners achter het MyJohnDeere-dataplatform heeft weten te scharen. Philips wist de harten van de wereldwijde knutselaarsgemeenschap te stelen door een samenwerking met het onvolprezen IFTTT-platform aan te gaan. Fitbit – niet in de laatste plaats dankzij een scherp geselecteerd ecosysteem van relevante partners – verkoopt nog altijd beter dan de Apple Watch.

Maar het mooiste voorbeeld van succesvolle samenwerking binnen het Internet of Me is misschien wel Nymi: de wearable-fabrikant die hartritmepatronen gebruikt om gebruikers te identificeren, en het zo mogelijk maakt toegang tot gebouwen te verkrijgen, betalingen door te voeren en zelfs toegang te krijgen tot computer- en smartphonebesturingssystemen.

Het geheim achter Nymi’s immer uitbreidend arsenaal aan functionaliteit lijkt tweezijdig. Aan de ene kant maakt het Canadese bedrijf handig gebruik van bestaande API’s en gaat het samenwerkingsverbanden aan met de partijen die geen interface-layer beschikbaar hebben. Op die manier was het al vroeg in de ontwikkeling van Nymi mogelijk om in te loggen op Windows, OS X, iOS en Android, om betalingen te doen via MasterCard, en om gebouwen te betreden via Entertech. Aan de andere kant heeft Nymi ook zo snel mogelijk een eigen API beschikbaar gesteld, en zo ontwikkelaars gestimuleerd zo veel mogelijk nieuwe hartritme-identificatietoepassingen te bedenken.

Het resultaat van deze tweetrapsraket? Je Tesla zonder sleutel openen en starten, een zwaarbeveiligde digitale portemonnee voor crypto-currencies, digitale handtekeningen voor pakketontvangst of het ondertekenen van waardevolle contracten. Geen gekke score als je bedenkt dat de Nymi-development kit pas sinds december 2014 beschikbaar is. En misschien dat dat ook gelijk de belangrijkste les is die we van Nymi kunnen leren: als je wilt dat je klanten gaan faxen, geef ze dan een gratis fax.

5. Hardware wordt een bulkproduct: tech savvy’s gevraagd

Een van meest inventieve Internet of Me-producten van de afgelopen jaren is waarschijnlijk de Cocoon: de stijlvolle microfoon die vanuit de woonkamer in de gaten houdt of er niet wordt ingebroken en, mocht dat tóch het geval zijn, gelijk een video-opname van de situatie maakt. Natuurlijk zijn er meer start-ups die zich in dit domein hebben begeven: Smart Things, Scout en Iris spelen in op precies dezelfde veiligheidsbehoefte als Cocoon. Wat deze Engelse onderneming echter onderscheidt is dat de Cocoon geen lading camera’s en sensoren nodig heeft om je huis te kunnen beveiligen, maar slechts één intelligente microfoon: de intelligentie zit niet in de hardware, maar in het algoritme. Eerder bespraken we al het voorbeeld van de Nexus-smartphone. Hardware is tegenwoordig zó snel dat zelfs oudere modellen uitstekend in staat zijn de rekenkracht te bieden die nieuwere software-versies vereisen.

Plaatsen we deze trend in de context van het feit dat diezelfde software onverminderd slimmer wordt, dan dient zich een derde, overkoepelende ontwikkeling aan: hardware wordt een bulkproduct—software het competitive advantage.

De in dit artikel behandelde start-ups spelen hier handig op in: bij Cocoon zijn twee op de vijf medewerkers software-engineer of data-scientist; bij Sproutling meer dan één op de twee, en bij Nymi heeft bijna twee op de drie medewerkers een achtergrond in softwareontwikkeling of data-onderzoek. Multinationals lijken daarentegen aanmerkelijk meer moeite te hebben met het vinden van voldoende tech savvy-personeel: niet voor niets noemen HR-executives stuk voor stuk de immer groter wordende ‘skills gap’ als dé uitdaging van de komende jaren. En dat baart zorgen: als hardware een bulkproduct wordt, en software hét concurrentievoordeel van de 21^e eeuw, wordt het voor multinationals dan niet eens tijd kritisch te kijken hoe toekomstbestendig het eigen personeelsbestand is?

Conclusie

Dat het Internet of Me voor gevestigde multinationals een fikse uitdaging biedt, staat buiten kijf: liquid customer expectations hebben gezorgd voor perceptuele competitie uit onverwachte hoek. De opkomst van zelflerende algoritmes heeft geresulteerd in een ‘skills gap’ tussen personeelsbestand en daadwerkelijk benodigde expertise. Innovaties volgen elkaar tegenwoordig zó snel op dat corporate durfkapitaalinvesteringen een gangbaar alternatief zijn geworden voor in-huis ontwikkeling van nieuwe producten en diensten.

Toch biedt het Internet of Me ook kansen: tijdloze hardware biedt fabrikanten de mogelijkheid eerder gemiste kansen goed te maken. Open API’s en gratis software-ontwikkelkits bieden een wereldwijd leger aan ontwikkelaars de mogelijkheid om mee te denken over de mogelijkheden van je product. De geschiedenis van Vitality GlowCaps laat zien dat ondernemen in het IoM ook bijzonder winstgevend kan zijn. Welke multinational implementeert als eerste de hacker-hustler-hipster-teams die de vruchten van het IoM ook echt durven plukken?

Meer informatie

• LATEST THINKING – Living Services: The next wave in the digitization of everything
• Channeling liquid expectations – How marketers can deal with disruptors

*) Dit is een artikel in de serie van de Accenture Innovation Awards dat ik schreef in samenwerking met mijn collega’s Daniel Visser en Michelle Groenendijk.