Waarom stenen winkels winnen (en webwinkels verliezen)

Een paar maanden geleden verscheen ‘Waarom Stenen Winkels Winnen (en webwinkels verliezen)’ dat auteur Hans van Tellingen schreef met achttien mede-auteurs. Allen retailspecialist. Er is een brede coalitie ontstaan van mensen met écht verstand van zaken. Die allemaal geloven – én kunnen onderbouwen – waarom stenen winkels winnen. En die inzien dat een verdienmodel met een webwinkel en thuisbezorging altijd een verliesgevende activiteit zal blijven. In dit artikel leidt Van Tellingen ons langs de belangrijkste conclusies. De stenen winkel heeft nog steeds toekomst. Sterker nog: de stenen winkel heeft dé toekomst. 

Webwinkels zijn ten dode opgeschreven

Een belangrijk gedeelte van het boek is gewijd aan webwinkels. Kleine Spelers. Maar ook grote spelers. Zoals Amazon. Zalando. En dichter bij huis: Bol.com. En CoolBlue. Maar ook het online supermarktbedrijf Picnic kwam aan de orde. Het bedrijf met een van de gammelste verdienmodellen van Nederland.

9%

Wist u dat 9% van alle aankopen in de retail omzet van webwinkels is? En dat 91% van alle aankopen dus in de stenen winkel plaatsvindt? En dat voor de sector ‘dagelijks’ – onder andere supermarkten – het onlinepercentage zelfs nog geen 3% is? En voor de sector ‘niet-dagelijks’ 15%?

Geen winst

Wist u verder dat er eigenlijk geen enkele grotere webwinkel is die winst weet te maken? Dat er zwaar gemarchandeerd wordt met soms gepubliceerde (bruto) winstcijfers die in werkelijkheid grote nettoverliezen blijken te zijn? Hoe dat zo kan? U hebt natuurlijk allemaal gehoord over verzendkosten die niet rekening gebracht worden. En hoge percentages retourzendingen (bij Zalando meer dan 50%). Helder dat daardoor winst maken bemoeilijkt wordt. Maar er is meer aan de hand. Want een Bol.com is uiteindelijk een online warenhuis. Met niet-unieke producten die je overal kunt kopen. Bol wordt daarmee gedwongen om tegen uiterst scherpe prijzen te verkopen. Prijzen die op of onder de inkoopprijs liggen. En tja, dan ben je niet winstgevend. Maar zwaar verlieslatend juist. En daarbij: op het internet hebben klanten vaak een korte kassabon. Ze kopen alleen het hoognodige, vaak maar één product. Terwijl de stenen winkel vaak een langere kassabon te zien geeft. Consumenten kopen ‘in het echt’ vaak meer producten dan ze oorspronkelijk van plan waren te kopen. En zeg nou zelf: het is een stuk goedkoper om 1.000 klanten naar je winkel te krijgen. Waar ze dan 5.000 producten kopen vanwege die lange kassabon. Want 1.000 producten – niet veel meer dan dat vanwege de korte kassabon – naar 1.000 mensen bezorgen valt een stuk duurder uit. Het is geen hogere wiskunde. 

Webshops schadelijk voor de maatschappij?

En zeg nou zelf. Zo’n webshop brengt vaak een hoop ellende met zich mee. Die bestelbusjes verstoppen de stad. En vervuilen deze. En leuk hoor, dat gratis retourneren van – vaak al gedragen – kleding. Maar het wordt minder leuk als je weet dat 90% hiervan vernietigd wordt. Webwinkels zijn daarmee grote vervuilers. Verder betalen webwinkels geen winstbelasting. Logisch. Want ze maken geen winst. En ze leveren dus geen bijdrage aan de belastingdienst. En dus aan de overheid. En aan de maatschappij. Verder hebben banken webwinkels vaak stevig gefinancierd. Je houdt je hart vast. Want banken lopen terugbetaling mis. En we weten allemaal dat in 2008 banken gered moesten worden door de staat. Dus in feite door de belastingbetaler. Door u dus. Laten we hopen dat dit zich niet herhaalt.  

Het einde van de online supermarkt en het gammele verdienmodel van Picnic

En dan Picnic. De online supermarkt. Heeft naar eigen zeggen lagere kosten omdat ze geen vastgoed bezitten of huren. Dat is natuurlijk maar ten dele waar. Er zijn geen stenen supermarkten. Klopt. Maar Picnic beschikt wel over een fors aantal distributiecentra en -hubs. Met jeuktaal ook wel fullfillment centres genoemd. Picnic bespaart eigenlijk maar hooguit 4% op het niet huren van een supermarkt. Want dat zijn de werkelijke maximale kosten van de huur daarvan. Omdat Picnic veel meer personeelskosten heeft dan een gewone supermarkt – en bezorgen lang niet zo efficiënt is als mensen naar je winkel toe laten komen – is Picnic verliesgevend. En zal altijd verliesgevend blijven. Een voorbeeld? Volgens eigen zeggen bedraagt in 2017 het verlies van Picnic ruim 45 miljoen. Op een jaaromzet van € 100 miljoen. Dat is best knap. 

The Greater Fool Theory 

Elke webverkoop – en dat geldt al helemaal voor supermarktproducten – is onderdeel van ‘The Greater Fool Theory’. Als Albert Heijn bijvoorbeeld streeft naar een groot onlineaandeel, dan schiet Albert Heijn zichzelf financieel in de voet. Dit gaat namelijk direct ten koste van de winst. Maar toch gaat Albert Heijn – vooralsnog – door. Als Jumbo met meer verlies dan Albert Heijn een kleiner online marktaandeel realiseert (dan Albert Heijn), dan heeft Albert Heijn volgens The Greater Fool Theory toch gewonnen. Het is maar wat je een verdienmodel noemt. 

Maar dat groeit toch heel hard? Dat onlineaandeel voor supermarkten?

Relatief gezien zeker. Dat klopt. Maar de absolute jaarlijkse groei van fysieke supermarkten -4% – is nog steeds groter dan het totale onlineaandeel – minder dan 3% -. En daarbij, zo blijkt uit het Verenigd Koninkrijk, het onlineaandeel van supermarkten zal sneller stokken dan u denkt. Bij onze Westerburen is dat zo’n 6 à 7%. En dat lijkt het absolute plafond.

Vrouwen willen winkelen

U leest het goed. De retail is geen genderneutrale sector. Vrijwel alles draait om de vrouw. En haar bestedingsgedrag. Nu zijn er zeker vrouwen die niet van winkelen houden. Al zijn dat er niet zo heel veel. En er zijn ook zeker mannen te vinden die wél van winkelen houden. Al zijn dat er ook niet zo veel. Maar bottom line is: er zijn gemiddeld gezien grote verschillen tussen vrouwelijk en mannelijk winkelgedrag. 

Wat zijn de belangrijkste conclusies?

• Tweederde van de bezoekers in Nederlandse winkelgebieden is vrouw;
• Vrouwen blijven langer;
• Vrouwen bezoeken meer winkels;
• Vrouwen besteden meer;
• Vrouwen kopen veel in modewinkels en warenhuizen;
• Vrouwen kopen ook in de favoriete winkels van mannen;
• Vrouwen bepalen boodschappenlijstjes;
• Mannen bemoeien zich niet met vrouwenaankopen. Vrouwen bemoeien zich wel met mannenaankopen;
• De vrouw wikt, weegt en besluit, de man vraagt toestemming.

De belangrijkste conclusie? Laat mannen thuis. Deze willen vaak meteen weer weg. Hoe langer echter een consument verblijft, hoe meer deze besteedt. Vrouwen zijn – meestal – dol op winkelen. En moeten met andere vrouwen op pad gaan. Dan verblijven deze langer. En gaat de winkelomzet omhoog.

Zolang er vrouwen zijn wordt er dus gewinkeld. In stenen winkels welteverstaan. En mannen blijven thuis. Of kachelen maar wat achter de vrouwen aan. Winkelen is onderdeel van ons wezen. Ons zijn. 

Parkeren

Sommigen willen ons doen laten geloven dat autobereikbaarheid en parkeergelegenheid er niet toe doen. Soms zelf onderbouwd met zogenaamd wetenschappelijk onderzoek. Bijvoorbeeld dat bezoekers die met de fiets of lopend komen meer bijdragen aan de winkelomzet dan mensen die met de auto komen. Niets is minder waar. Deze mensen bedienen zich van ‘Diederik Stapelonderzoek’. Onderzoek met verzonnen data. Of gemanipuleerde data. 

Hoe zit het dan wel? Strabo heeft in meer dan 500 winkelcentra en -gebieden onderzoek verricht. En wij kennen de aantallen bezoekers. De omzet. En de ‘modal split’. Dus met welk vervoermiddel de bezoekers zijn gekomen. Hieruit kunnen wij de echte feiten destilleren. En deze zijn helder. Eenduidig. En duidelijk:

• Gemiddeld wordt een winkelgebied bezocht door 45% klanten die met de auto komen. De autobezoekers zijn goed voor 61% van de omzet. Autobezoekers besteden namelijk twee tot drie keer zoveel als mensen die met OV, fiets op lopend zijn gekomen;
• Als in een winkelgebied betaald parkeren wordt ingevoerd, dan kost dat tegen de 20% aan klandizie. En is er een negatief omzeteffect van bijna 30%; 
• Als in een gebied – deels, bijvoorbeeld met blauwe zones – gratis parkeren wordt ingevoerd – daar waar het eerst niet gratis was – leidt dat tot tegen de 15% extra bezoekers. En 20 tot 25% extra omzet.

En de belangrijkste conclusie? Deze is als volgt. In winkelgebieden met gratis parkeren zijn er 14% extra bezoekers. En is er sprake van 20% meer winkelomzet. No parking no business? Het geldt nog steeds. En dat blijft gelden. Het autobezit en -gebruik nemen nog steeds toe. En dat zal zo blijven.

Blurring en beleving met betekenis

We gaan steeds beter eten en drinken in Nederland. Gelukkig. Er komen steeds meer horeca-units bij. En daarbij neemt het aandeel horeca in de retailomzet toe. Maar het allerleukste? Er wordt steeds vaker ‘gemengd’. Of ‘geblurd’. Op zijn Engels gezegd. Winkels verkopen steeds vaker maaltijden. En verstrekken steeds vaker drankjes. Terwijl sommige restaurants ook producten verkopen. Er komen steeds meer succesvolle initiatieven die als een mix van horeca, winkel en marktkraam gezien kunnen worden. Zoals de Markthal. En Fenix Food Factory in Rotterdam. Blurring moet dan ook vanzelfsprekend zijn. En alle ruimte krijgen die nodig is. Functiemenging speelt namelijk een belangrijke rol bij de voortdurende nood van de retailer om zich te blijven profileren en positioneren. Het is de kunst je gasten te verleiden om zo lang mogelijk bij jou in de winkel te verblijven. Een hogere verblijfstijd leidt namelijk tot hogere bestedingen. Dat is een feit. 

Als blurring al een ‘jeukwoord’ is, dan is ‘beleving’ dat helemaal. Maar consumenten willen er steeds meer voor betalen. Voor ‘beleving met betekenis’, welteverstaan. Een belevenis is een belangrijk economisch goed geworden. Dat je kunt produceren en verkopen. Bijvoorbeeld in de vorm van voedsel en drank. Maar ook in de vorm van vermaak. Denk aan winkels met het karakter van een tentoonstellingsruimte. En de vele evenementen in de Rotterdamse Koopgoot. De attractie helpt de transactie te realiseren en levert meerwaarde op. Hoe zorg je voor betekenis? Door ervoor te zorgen dat de gecreëerde belevenis bij de winkel, plek en klanten past. Het moet ‘authentiek’ zijn. Op een uitgekiende en goed geregisseerde belevenis in een belevingsvolle omgeving volgen ook commerciële successen. Al wordt échte beleving met betekenis nog steeds gevormd door ‘service en ondernemerschap’. Verwen je klant. Hou van je klant. Dat is de essentie van retail. Nog steeds. Nog meer dan voorheen. 

#WatNouLeegstand

Velen hebben het over de scherp oplopende winkelleegstand. Toegegeven. Van 2007 tot en met 2015 nam de gemiddelde landelijke leegstand toe. Van 4,6% (een ‘gezonde frictieleegstand’) naar 7,5%. Initiatieven als de ‘Retailagenda’ roepen op om 20% uit de markt te halen. Dat is vreemd. Want die leegstand is – op het maximum in 2015, dus 7,5% – een stuk lager dan die 20%. Maar het wordt nog gekker. Of eigenlijk beter. Want het is waar dat – sinds de jaren 90 – het aantal winkels met ongeveer 1.000 per jaar afneemt. Maar qua metrage is de voorraad in crisistijd toegenomen. Met maar liefst 2,3 miljoen m2. Naar een totaal van iets meer dan 31 miljoen m2. Zonder deze extra toevoeging aan de voorraad, zouden wij nu uitkomen op een theoretische leegstand van 0%.

En de echte leegstand? Die neemt sinds 2015 weer scherp af. Naar 6,7% nu. De verwachting is dat deze verder afneemt. En dat terwijl de totale voorraad niet zal krimpen (of hooguit met een paar procentjes, maar voor hetzelfde geld komt er 1 of 2% bij). Die 20% uit de markt nemen is totaal niet nodig. En werkt contraproductief. Want op de beste plekken is er vaak een schreeuwend tekort aan winkelmeters. Vaak voor internationale ketens die in Nederland willen neerstrijken. Maar geen geschikte grote units kunnen vinden. 

Ongezonde leegstand?

Er is dus geen landelijk winkelleegstandprobleem. OK. In kleinere middelgrote steden als Oldenzaal, Geleen, Delfzijl, Zeist, Schiedam zijn er soms ongezond hoge leegstandpercentages. Daar moet je inderdaad saneren. Maar op sommige plekken is er een tekort aan winkelruimte. In succesvolle stadsdeelcentra – zoals Stadshart Amstelveen, Gelderlandplein Amsterdam en Alexandrium Rotterdam – en grote binnensteden (de grootste 20/25) is er echter zelfs sprake van uitbreidingsruimte. En vergeet niet de – grotere – wijkwinkelcentra. Die met twee of meer supermarkten. Ook daar is de leegstand laag. En wordt veel omzet gegeneerd. Mensen blijven hun dagelijkse boodschappen doen. We moeten immers eten. En elkaar ontmoeten. Retail is geen raketwetenschap. Retail draait om elkaar ontmoeten. Omdat mensen dat fijn vinden. 

En de winnende winkelketens? Dat zijn Rituals. Primark. Action. Bever. En Decathlon. En nog veel meer. Ook sommige zelfstandige winkeliers komen weer enorm op. Maar vergeet met name de sterke en succesvolle supermarkten niet. Zoals VOMAR. Lidl. En Jumbo. Maar ook Plus. Marktleider Albert Heijn (ondanks een wat onduidelijke koers de laatste paar jaar). En lokale spelers als Jan Linders en Deen. Ook zij doen prima zaken. En halen mooie groeipercentages. En winsten. 

Er is behoefte aan een warenhuis

Wie een winkel van het uit Nederland vertrekkende Hudson’s Bay binnenloopt, zou het misschien niet zeggen. Maar warenhuizen worden weer winnaars. De Bijenkorf bewijst dat je succesvol kunt zijn. Maar deze is slechts voor 10 tot 15% van de bevolking weggelegd. Maar tegenpool Action is ook een succes. In feite ook een warenhuis omdat je er ‘alles’ kunt kopen. De HEMA – die het overigens gaat redden – is en blijft populair. Maar heeft een niet al te breed aanbod. Hudson’s Bay echter gaat gebukt onder arrogantie. Kleurloze collecties. En onervaren personeel. Met moderne winkels, een groot assortiment en goed personeel wordt zo’n warenhuis echter wel een succes. Zelfs onder de naam V&D. Nederlanders houden namelijk van grabbelen en graaien. Zoals tijdens mooie kortingscampagnes als het Prijzencircus. Ze willen acceptabele kwaliteit. Voor niet al te veel geld. Met een goede prijs-/kwaliteitverhouding ben je in staat om een goede deal met de Nederlander te maken. Tachtig procent van de Nederlanders is namelijk te beschouwen als ‘Middenlander’. Oftewel de gemiddelde Nederlander. Die je kunt typeren als ‘vergeten consument’. Met alleen een Bijenkorf, een Action en een HEMA wordt deze gemiddelde consument maar matig bediend.

Wat moet je doen om een winkelwinnaar te zijn?

Het is al eerder genoemd. Retail is eigenlijk niet zo heel moeilijk. En is mensenwerk. Hou van je zaak. Hou van je producten. Weet er met liefde over te vertellen. Hou van je klant. Zoek de oprechte verbinding met die klant. Doe niet moeilijk over retouren. En wees – als je zelfstandig bent – voorzichtig met korting. Tegen de prijzen van ketens kun je toch niet op. Geef liever een cadeautje. Een extraatje. En focus op je eigen plek. De winkel. Gebruik internet – social media – om mensen naar je winkel toe te halen. Via passende evenementen. Mooie acties. Maar bovenal met liefde. Mensen waarderen oprechtheid. Het zal beloond worden. Het gaat om service. En ondernemerschap. 

Endorfinekick

Sommigen zeggen dat het niet meer om de transactie gaat. Maar alleen om de attractie. Dat zijn de mensen die zeggen dat het niet meer gaat om de ‘place to buy’. Maar om de ‘place to be’. Vaak gevolgd door de uitspraak:  ‘delen is het nieuwe hebben’. Tja, dat is wat mij betreft ’wishful thinking’. Het gaat namelijk wel degelijk om de transactie. De attractie is ondersteunend. Transactie is dus de nieuwe attractie. Of beter: de transactie is terug van nooit weggeweest. En die ‘place to be? Die bestaat niet als er niet eerst een ‘buy’ plaatsvindt. Verder is ‘hebben het nieuwe delen’. Of beter: is hebben terug van nooit weggeweest. Delen is een kleine niche. Altijd al geweest. En dat zal zo blijven. 

Mensen willen bezitten. Mensen willen consumeren. Mensen willen kopen. Dat is in ons DNA verankerd. Niets geeft een grotere endorfinekick dan het aanschaffen van een mooi product. Retail moet erin slagen om de gelukshormonen te prikkelen. Als je dat doet, voorspel ik je een gouden toekomst.

Retail draait om de plek

Retail draait om ‘de plek’. De locatie. Mensen moeten het leuk vinden om naar die plek te komen. Internet en online zichtbaarheid kunnen daarbij helpen. Maar uiteindelijk moeten mensen het naar hun zin hebben op die plek. Daar waar ze een drankje nuttigen. Een hapje eten. En en passant ook nog de nodige producten kopen. Alles tegelijk. Soms alleen. Maar het liefste samen met andere mensen. Dán slaag je erin om als retailer die lange kassabon te verkrijgen. Consumeren doet de mens dus het liefste in de fysieke ruimte. En zo weinig mogelijk achter zijn laptop. Tablet. Of smart phone. Winkelen is leuk. Consumeren is fijn. En is een activiteit die in de mens verankerd zit. Als onderdeel van ons DNA. Als onderdeel van ons wezen. Als onderdeel van ons zijn.

Hans van Tellingen is Geograaf en Regioloog en directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. Hij is hoofdauteur van ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’. Meer info over dit boek: https://strabo.nl/waarom-stenen-winkels-winnen.