Samsung verkoopt wasmachines met AR

Een wasmachine met baanbrekende technologie. Mooi voor de producent, maar hoe krijg je de consument er enthousiast over? Samsung zocht het antwoord in augmented reality.

Strategie

• Beleving op de winkelvloer brengen
• Nieuwste technologie uitleggen met augmented reality
• Tablet met AR-app op de winkelvloer

Voor een product als een wasmachine, zeker een in het hoogste segment, komen mensen echt nog wel naar de fysieke winkel. “Als hij daar is, wil je de consument je product ook laten ervaren”, zegt Kim Koers, senior marketing communication manager van Samsung. Een uitdaging in het aanbod van witgoed, zegt accountmanager Floris Diemel van bureau Quince. “Dat is zo groot, dat het wel ‘the white graveyard’ wordt genoemd.” Wie hierbinnen goede content biedt, kan volgens Diemel de consument makkelijker over de streep trekken. “Wij zien augmented reality als dé techniek om de retail te verrijken. Bijvoorbeeld om uit te leggen wat een product kan.”

Om de consument op de winkelvoer de technologie van de nieuwste wasmachine van Samsung echt te laten beleven, bedacht Quince daarom een AR-experience. Op een tablet in de winkel kan de winkelbezoeker de machine vanuit vrijwel alle perspectieven bekijken en bevragen. “Dat maakt het apparaat inzichtelijk voor de consument en geeft de technologie betekenis”, aldus Koers van Samsung. “Mensen kunnen zo zelf ervaren wat de voordelen zijn van deze wasmachine ten opzichte van andere merken.” Op het moment van spreken is de app beschikbaar in 46 winkels, zoals BCC, Mediamarkt en Expert in Nederland en twintig in België. De app is onderdeel van een grotere campagne, gericht op het vergroten van de bekendheid en zichtbaarheid, met onder meer ook televisie- en online inzet.

Doelstellingen

• verkoper tool geven voor zijn verhaal
• innovatieve karakter van Samsung laten zien

Consumenten komen met name naar winkels om advies in te winnen over hun potentiële aankoop. “Met de app heeft de verkoper een middel om zijn verhaal aan de consument te versterken”, zegt Koers. “Het maakt het makkelijk om specifieke technieken uit te leggen. In de Quick Drive wasmachine draait de wastrommel bijvoorbeeld anders. De app maakt dat visueel.” In het verleden had Samsung ook wel een doorzichtige wasmachine op de winkelvloer staan. “Maar die was niet interactief, dus daar mistte je de beleving.”

Diemel van Quince is ervan overtuigd dat Samsung met de app een brand experience biedt. “Het merk valt zo op tussen alle andere merken. Op een manier dat het zijn innovatieve karakter laat zien.”

Knelpunten

• consument begrijpen

Bij de ontwikkeling is het de uitdaging goed te begrijpen hoe de consument content wil consumeren, stelt Diemel. Mensen kunnen de tablet oppakken. De vraag is hoe de gebruiker de app ervaart, hoe de user experience uitpakt en of het effect dat Samsung zoekt ook is wat de consument wil. Een aandachtspunt bij de ontwikkeling was ook de vraag hoe je het beste data kunt meten om in de toekomst zo goed mogelijk op het gewenste eindresultaat te sturen. “Als een beleving naar verhouding minder wordt bekeken, streven we ernaar om deze aantrekkelijker te maken”, aldus Diemel. Quince monitort de app daarom real time. Samsung heeft de daaruit voortkomende data gebruikt om onder meer de communicatie om de opstelling heen te verbeteren, aldus Koers.

Resultaten

• wereldwijde uitrol
• 1700 gebruikers
• gemiddelde duur van 2.19 minuten

Samsung wil de AR-app, die in Nederland is ontwikkeld voor de lokale en Belgische markt, wereldwijd uitrollen. Koers ziet dat vooral als mooie erkenning voor haar en haar team, maar wijst vooral op het gebruik door klanten. Een maand na installatie is de tablet in de krap zeventig winkels gemiddeld per winkel 1700 keer opgepakt. Een sessie heeft gemiddeld 2.19 minuten geduurd. Koers: “Het is natuurlijk erg leuk dat Korea super enthousiast is, maar de app is gebouwd voor de consument. Dat die de app waardeert, is het grootste compliment.”

Financiën

De AR-app maakt onderdeel uit van een groter project, zegt Diemel. “We zijn de applicatie aan het ontwikkelen voor meerdere productgroepen van Samsung. Eerder hebben we al de tv-keuzehulp ontwikkeld, ook een AR-app. Op basis van de interesse uit diverse productgroepen werken we nu in samenwerking met Korea aan een integrale applicatie voor alle productgroepen.” Dat maakt dat een deel van de financiering uit het lokale budget komt, stelt Koers. “Maar we hebben dus parallel daaraan ook funding uit Korea. Dat maakt het moeilijk inzage te geven in de kosten voor alleen deze app.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#166).