WeChat zoekt Europese toenadering: wat maakt de app uniek?

Het Aziatische WeChat opent een nieuw kantoor in Europa. Het bedrijf wil de banden aanhalen met Europese betalingsverwerkers en retailers. Wat is WeChat van plan en wat maakt het zo’n succesnummer?

Deze maand opent Tencent, het Chinese techbedrijf achter WeChat, een kantoor in het Verenigd Koninkrijk. Het is het tweede Europese kantoor voor de Chinezen, eerder streek het namelijk al neer in Italië. Naar verwachting zullen volgend jaar een aantal landen aan het rijtje zijn toegevoegd. De voornaamste reden deze vestigingen te openen is dat Tencent Europese bedrijven wil verleiden via het e-commerceplatform te gaan verkopen op de Chinese markt. En, zo laat de woordvoerder aan de Financial Times weten, Tencent wil de banden met Europese betaalbedrijven aanhalen. De bedoeling is dat Chinezen binnen afzienbare tijd met de mobile wallet in de Europese winkelstraten kunnen betalen.

Alles-in-één

E-commerceplatform, digitale portemonnee, sociaal medium: het zijn een hoop namen voor hetzelfde fenomeen. WeChat is in geen enkel opzicht te vergelijken met een Europese applicatie. In de basis is de app een betaaldienst. WeChat wordt gebruikt om bankzaken te regelen en aankopen te doen.  Ruim 200 miljoen gebruikers hebben hun bankrekening gekoppeld aan de app. Peer-to-peer betalen – van persoon tot persoon – is daardoor mogelijk, en met enkele klikken zijn producten afgerekend. Online en straks dus ook in de Europese winkels.

WeChat is vooral een alles-in-éénapp waar meer dan 800 miljoen gebruikers al hun digitale zaken in regelen. Voor veel Chinezen staat het internet gelijk aan WeChat. Het is niet voor niets dat Tjalling Smit, in een eerdere functie verantwoordelijk voor de digitale strategie van KLM, eens in een interview zei China en de rol die WeChat daar vervult als ons voorland te zien. Vergeet de website, kies voor de allen-in-een-app, dat bleek kort samengevat het advies. In plaats van mensen naar je winkel te lokken, kun je mensen veel beter opzoeken op plekken waar ze al zijn.

WeChat is een sociaal platform: er worden berichtjes geplaatst op een ‘wall’ zoals we dat kennen van Facebook, onderling gechat en bedrijven hebben er hun eigen mini-websites. Gecombineerd met het geïntegreerde e-commerceplatform en de mogelijkheid om de chatapp te koppelen aan externe services maakt het een compleet ecosysteem: men boekt er taxi’s, checkt in voor vluchten en betaalt er de elektriciteitsrekening. Niet verwonderlijk dat de Chinees er een derde van zijn op een mobiel gespendeerde tijd doorbrengt.

Wat verklaart de populariteit?

Maar wat maakt dat gebruikers de app zo waarderen? Onderzoekers van de Nielsen Norman Group hebben getracht die vraag te beantwoorden door gebruikers dagboeken te laten bijhouden. De individuele services worden als prima bestempeld, maar niet veel beter dan een website of bedrijfsapp.

Het opvallendste is vooral dat gebruikers in 32 procent van de tijd de app gebruiken om te betalen. In iets meer dan de helft van de keren was dit offline. Wat de chatapp zo populair maakt, is de geïntegreerde gebruikerservaring. De betaalfunctie krijgt zoveel aandacht omdat die kanaaloverstijgend werkt. WeChat is bijna een paralel alternatief voor het web, schrijven de onderzoekers. Gebruikers abonneren zich op een officieel bedrijfsaccount, krijgen content (bijvoorbeeld aanbiedingen) gepushed wanneer dat relevant is en kunnen direct producten kopen en afrekenen. Voor bedrijven is WeChat vooral een goedkope manier om mobiel aanwezig te zijn als onderdeel van een gestandaardiseerde gebruikerservaring. Sites lijken op elkaar, de interactiemogelijkheden zijn hierdoor intuïtief bruikbaar.

Is WeChat daarmee een perfecte mobiele omgeving? Welnee. De interface werkt lang niet altijd goed en de informatie-architectuur vraagt om verbetering. Opvallend genoeg bleken de conversational interfaces (het communiceren met bedrijven in korte chatberichten) bovendien minder populair dan gedacht. Niet het feit dat het een chatapp is, maakt WeChat populair. Gemak is het toverwoord. Er zijn op één centrale plek veel diverse services aanwezig en de integratie met andere diensten en de fysieke wereld is goed. Integreert een app het sociale, commercie en betalen echt goed dan doet dit (bijna) iedere tekortkoming teniet.