-

Welke factoren moet ik meenemen in mijn investment elasticity- en attributiemodellen? (3/3)

Stel, je wilt conversies toekennen op basis van Multi-Touch Attribution (MTA). Je hebt een tool opgezet om alle relevante data te verzamelen, up te daten en te analyseren. Je bent klaar om te sturen op marginale ROI . Media en sales vormen echter een complex landschap met vele factoren die van invloed zijn op de uiteindelijke conversie. Met deze factoren dient rekening te worden gehouden als je je mediabudget wilt herinrichten aan de hand van investment elasticity- en attributiemodellen. De volgende drie stappen helpen bij het modelleren van je medialandschap.

Stap 1: Business Blueprint en factoren van invloed

Het is belangrijk om van tevoren met de juiste stakeholders met business- en modelling kennis al na te denken over de business blueprint. Beantwoord de volgende vragen:

  1. Welke factoren verwachten we dat belangrijk zijn?
  2. Hoe verwachten we dat de relaties in elkaar zitten?
  3. Is deze data (structureel) beschikbaar binnen de organisatie?
  4. Welke beslissingen willen we uiteindelijk ondersteunen?
Stap 2: welke factoren kan ik in de toekomst beïnvloeden?

Het uiteindelijke doel van investment elasticity- en attributiemodellen is het verbeteren van toekomstgerichte beslissingen. Het is dus cruciaal om na te denken over welke factoren je nog kunt beïnvloeden in deze beslissing. Tijdens het modelleren dien je al rekening te houden met het feit dat factoren die van invloed kunnen zijn in de volgende categorieën vallen:

  • Factoren om op te sturen:

Dit zijn de factoren waar een beslissing om draait, oftewel de factoren die je actief kunt beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn: de investering in een bepaalde media campagne of de korting die je kunt geven op een bepaalde propositie. 

  • Te voorspellen factoren:

Naast de factoren waar je op stuurt zijn deze factoren voorafgaand aan de analyse bekend. Ze zijn echter niet (meer) te beïnvloeden. Denk hierbij aan bijzondere gebeurtenissen zoals de lancering van een nieuw product en een prijsstrategie of media campagne die al vast staat, maar ook aan vakantiedagen of een salarisweek. Deze factoren hangen vaak samen met je sturende factoren en kunnen een hoge impact hebben. Het is daarom belangrijk om deze mee te nemen in modellen om zo betere voorspellingen te kunnen maken met betrekking tot budget scenario’s.\

  • Andere externe factoren:

Deze factoren zijn voorafgaand aan de analyse niet bekend. Hierbij kan het gaan om weersomstandigheden of een storing of de website, met als resultaat geen of weinig sales op een bepaalde dag. Het is belangrijk hier achteraf voor te controleren, om te vermijden dat een campagne bijvoorbeeld ten onrechte slecht beoordeeld wordt.

Stap 3: Investment elasticity- en attributiemodellen

In deze stap worden de modellen uitgevoerd. De doelen en hypotheses van de organisatie zijn bekend en er is over de belangrijke factoren nagedacht. Uiteindelijk is het belangrijk om deze hypotheses aan de hand van data te testen. Zorg er dus voor dat stappen 1 en 2 grondig zijn uitgevoerd voordat je aan stap 3 begint. Om weloverwogen en data gedreven investeringsbeslissingen te maken, is het belangrijk om je bewust te zijn van mogelijke interactie-effecten tussen factoren, en om te weten welke factoren een grote impact hebben op de media kanalen in kwestie. Op basis hiervan kunnen modellen worden opgebouwd die het maken van media scenario’s en het sturen op media mogelijk maken.

 

 

Bekijk de bovenstaande figuur. Stel dat je het aantal conversies wilt verhogen. Hoewel het een positief effect heeft, is het verhogen van marketing uitgaves niet de enige manier om dit doel te bereiken. Meerdere factoren invloed hebben op het verwachte aantal conversies, zoals de prijsstrategie. Door slechte weersomstandigheden vallen retail sales bijvoorbeeld lager uit. Om extreem hoog in te zetten op media om conversies te verhogen is dus niet altijd vanzelfsprekend.

Om het media budget optimaal te herverdelen, dient er geredeneerd te worden vanuit business vraagstukken en dient het medialandschap goed in kaart te worden gebracht. Ook dienen alle relevante factoren van invloed gedefinieerd te worden en in investment elasticity- en attributiemodellen te worden verwerkt, zonder deze onnodig complex te maken.

Dit bericht is 3 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond