Mediabudget inrichten: sturen op marginale ROI versus totale ROI

Veel marketingafdelingen sturen hun media- en marketingcampagnes op basis van ROI. Maar waarom is het beter om met marginale ROI te werken? 

In een voorgaand artikel hebben wij het belang van Multi-Touch Attribution voor het inrichten van het mediabudget beschreven. Minstens even belangrijk is het sturen op de juiste KPI.

Bestudeer de tabel. Als er puur naar ROI gekeken wordt, lijkt het een goed idee om budget van het AdWordskanaal naar het Displaykanaal te verschuiven. Display heeft een hogere ROI en zou theoretisch meer omzet op moeten leveren, maar het verschuiven van het budget richting Display is niet per se de beste actie om het resultaat te verhogen. De gemiddelde ROI van een campagne is namelijk in veel gevallen niet een gegronde basis voor het verplaatsen van mediabudgetten.

De berekening voor ROI is simpelweg het delen van de totale omzet door de totale kosten van een bepaalde campagne. De wet van afnemende meeropbrengsten stelt echter dat opbrengsten niet altijd evenredig blijven stijgen met investeringen. Marginale ROI meet de opbrengst die de volgende eenheid gespendeerd budget op gaat leveren. Bij steeds hogere investeringen in een kanaal is het vaak zo dat de marginale opbrengsten gaan afnemen.

Waarom gebruiken veel marketeers dan toch de ROI van de campagnes om budgetten te sturen? Ik denk vooral om dat deze cijfers makkelijker voorhanden zijn. Het berekenen van de marginale ROI is een stuk complexer dan het berekenen van een gemiddelde ROI. Vaak is het zo dat de relatie tussen media-investering en opbrengsten niet lineair zijn, logaritmische of s-curves passen vaak beter bij de data. In de praktijk is het natuurlijk ook zo dat media-investeringen niet de enige factor of influence zijn voor de campagne opbrengsten, daarom is het belangrijk om andere factors of influence ook mee te nemen in deze berekeningen. Denk hierbij aan salesperiodes, salarisweken of het weer.

In ons voorbeeld is het mogelijk dat het Displaykanaal al relatief verzadigd is. Bestudeer de bovenstaande grafiek. Deze toont de elasticiteitscurves van elk kanaal. Op een investeringsniveau van €10.000 in Display, bijvoorbeeld, levert een additionele investering van x niet de gerapporteerde ROI van €10 (€100.254 omzet gedeeld door €10.000 kosten) op, maar een marginale ROI van €1. De huidige investering in het Facebookkanaal is €5.000. Dit kanaal is nog niet verzadigd, en een investering van €1.000 levert een marginale ROI van €5.7 op. Display heeft dus een hogere totale ROI, maar voor elke investeringseenheid levert Facebook incrementeel meer op.  

Het sturen op marginale ROI kan dus tot compleet andere resultaten leiden dan het sturen op ROI. Het is dus zeker de moeite waard om de marginale ROI van campagnes in kaart te brengen. Marginale ROI helpt marketeers betere beslissingen over het marketing en media budget te nemen en te besluiten in welk kanaal zij hun volgende euro gaan investeren.