Welke functies in marketing automation-software worden zoal vergeten?

Lang niet alle opties van software voor marketing automation worden benut. Is dat erg? En welke pareltjes blijven bijvoorbeeld in een pakket als Hubspot onontdekt?

In een eerder artikel is al beschreven dat met name het gebrek aan visie en strategie achter de gekozen technologie leidt tot het onbenut laten van functies. Ook Simone Ringeling, marketing automation-specialist bij Spotler, ziet bedrijven in zekere zin worstelen. “Een systeem is vaak zo uitgebreid dat organisaties de basis wel gebruiken, maar de stap naar meer geavanceerde functies  niet zetten.”

Niet alles gebruiken: is dat eigenlijk erg?

De mate waarin bedrijven functionaliteiten gebruiken verschilt nogal per land, legt Jeroen van Eck van Mangrove uit. “Met name Nederlandse bedrijven denken goed na over de aanschaf van software voor marketing automation is mijn ervaring. Daardoor worden de belangrijkste functies over het algemeen al snel benut.” In Engeland en de VS zijn organisaties juist weer sneller met de koop, maar worden minder functionaliteiten gebruikt. Het resultaat is dan ook dat bedrijven sneller wisselen van platform.

Maar is het eigenlijk erg dat de software niet ten volle wordt benut? Van Eck ziet dit niet per se als probleem. “Het doel bij de meeste bedrijven is namelijk niet om de automation ten volle te benutten, maar om de customer experience te optimaliseren. Daar draagt marketing automation aan bij, maar uiteindelijk moet elke vorm van technologie in het teken staan van de gestelde doelen.” Wat hem betreft zijn heldere doelen en interne afstemming dus belangrijker.

Ook Ringeling zegt op korte termijn geen enorme problemen te zien. “Maar wil je ook op langere termijn rendement uit de software halen dan moet je wel stapsgewijs uitbreiden.” Begin allereerst met een goed gevulde contactendatabase. Dat is wel de must. Zodra er meer bekend wordt over de doelgroep kan steeds doelgerichter marketing worden toegepast. “Dan komen de geavanceerde mogelijkheden van een pakket automatisch ook aan bod.”

Inzicht

Zelf adviseert ze bedrijven met name over de implementatie en het gebruik van Hubspot. Ook daarin merkt ze dat lead scoring, smart content voor personalisatie en de rapportages vaak op de plank blijven liggen. Echt ondergewaardeerd wil ze het niet noemen. Eerder geavanceerd. “De toepassing hangt natuurlijk ook samen met het type organisatie, het aantal beschikbare FTE’s en de doelgroep die moet worden bereikt.”

Met name de functies die inzage bieden verdienen wel wat meer aandacht, zegt Van Eck. Bedoeld om de kwaliteit en effectiviteit van marketingactiviteiten te meten in de hele funnel, maar vaak een onontdekt element. “Doordat de registratie van het eerste contact tot en met de sale mogelijk is, wordt echt inzichtelijk welke activiteiten wel en niet bijdragen. Het zorgt voor inzicht in de leadkwaliteit en de oorsprong ervan. Dat brengt marketing en sales veel dichter bij elkaar.”

Workflows

De optie die marketeers wat Ringeling betreft wel wat vaker mogen bekijken is de functies om workflows aan te maken. “Gebruik die voor het aanbieden van relevante content. Maar ook voor het op orde krijgen van je marketingdatabase en leadopvolging vanuit sales.” Dat heeft alles te maken met lead nurturing: het opvolgen van leads met de content die ze van ‘bewustzijn’ naar ‘overweging’ begeleidt. Workflows zorgen voor de automatisering van dit proces. Niet alleen om sneller tot een koop te komen, ook om meer te weten te komen over de behoeften.

In Hubspot is de Workflows-functie te vinden onder ‘Contacts’. Er kan gekozen worden uit drie typen: de standaard workflow om iemand bijvoorbeeld content te tonen na het invullen van een formulier; de workflow die start op een vast moment of een eigenschaps-flow. Met deze laatste optie wordt de content afgestemd op iemands persoonlijke context.

Eén van de geavanceerde workflows die Ringeling zelf inzet, start bijvoorbeeld na een download van het ‘Nationaal E-mail Onderzoek’ – hier beschreven op Emerce. Die download is de trigger. Op basis van de interesses die men doorgeeft voorafgaande aan de download wordt de vervolgcontent bepaald. “Bepaal van tevoren het doel. Dat kan bijvoorbeeld een klik zijn in een vervolgmail of het downloaden van extra content. Zodra iemand het doel bereikt, krijgt de lead automatisch het label ‘Marketing Qualified’. De lead wordt vervolgens automatisch verdeeld over de salescollega’s voor opvolging.”

Een belangrijke tip die ze meegeeft is om vooraf de e-mailcampagne helemaal uit te schrijven. “Zo krijg je een goed beeld van hoe hoog de maildruk is voor een lead.” Maak het vervolgens mogelijk voor mensen om zich voor specifieke workflows uit te schrijven, dat voorkomt irritatie bij de ontvanger. “Vergeet tot slot niet dat sommige acties ervoor kunnen zorgen dat een contact weer voldoet aan de startcriteria en vervolgens de workflow opnieuw doorloopt. Sluit die contacten uit als dat niet de bedoeling is.”