En wie is je klant dan wel? Hoe segmentatie beter kan

Waarom zie ik op veel sites of nieuwsbrieven nog teksten als ‘speciaal voor u geselecteerd’ of ‘ook interessant voor u’ terwijl ik die producten nog nooit gezocht, gekocht of gebruikt heb? Ik klik het bericht weg of gooi ze direct mijn prullenbak in en ga over tot de orde van de dag. Ik besteed geen aandacht en tijd aan irrelevante informatie en ben daarin niet de enige.

Er is nog altijd een kloof tussen de verwachtingen van de consument en de mate waarin bedrijven en merken die waarmaken. Belangrijkste reden daarvoor is dat bedrijven niet goed weten wie hun klant is. PR- en marketingbureau Marcommit deed vorig jaar zomer onderzoek naar het gebruik van buyer personas bij Nederlandse bedrijven. Daaruit bleek dat ruim de helft deze niet heeft gedefinieerd. Een derde heeft wel al de eerste stap gezet en klantprofielen in kaart gebracht maar er vervolgens dus nog geen werkbare personas van gemaakt. Dat betekent dat ze geld laten liggen. Bedrijven die hun omzetdoelstelling halen of overtreffen werken twee keer zo vaak met personas als bedrijven die hier niet in slagen.

De realiteit van vandaag de dag is dat consumenten online actief zijn op veel uiteenlopende platformen. Ze wachten geen aanbiedingen af maar zoeken zelf het product met de juiste prijs dat hen het meeste aanspreekt. Als je de aandacht wilt trekken dan zal je de individuele consument relevant en doeltreffend moeten zien te bereiken. Idealiter segmenteer je dus tot op het individu, de persona zelf.

Er zijn meerdere redenen om te starten met buyer personas:

• Waardepropositie verbeteren

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat van de bedrijven die gebruikmaken van buyer personas zegt 82 procent dat ze hun waardepropositie hierdoor hebben kunnen verbeteren. Het hoeft niet heel ingewikkeld te zijn om toegevoegde waarde te bieden – denk bijvoorbeeld de receptenkaarten op de groente-afdeling van de supermarkt of het seintje van de webshop wanneer een product weer op voorraad is.

• Leads genereren

Van de bedrijven die goed presteren op het gebied van leadgeneratie brengt meer dan 90 procent de database in kaart met behulp van personas. Bovendien zegt 56 procent van deze bedrijven dat de kwaliteit van de leads hierdoor hoger is geworden.

• Conversie

Content die is afgestemd op de buyer personas leid tot zes keer zoveel engagement. De open rate van e-mail is twee tot vijf keer zo hoog en zowel het websiteverkeer als het organische zoekverkeer stijgt aanzienlijk.

Waaraan voldoet een goede beschrijving?

Je moet natuurlijk wel de juiste personas hanteren. Waaraan moet een goede klantbeschrijving voldoen? Er zijn drie componenten:

 1. gedrag

Dit gaat over de doelstellingen van je klanten, wat ze willen bereiken en hoe de journey eruitziet voor ze je bedrijf of product gevonden en gekozen hebben. Bijkomend voordeel is dat je aan het gedrag ook kunt afleiden waar de klant zich bevindt in de sales funnel.

 2. obstakels

Denk na over de aarzelingen en zorgen die je klanten hebben. Hoe zien ze je product en hoeveel informatie hebben ze nodig om een aankoopbeslissing te nemen? Welke alternatieven zijn er beschikbaar? Wat kan eventuele twijfel wegnemen? Kortom, leer de klant kennen zodat je hem kunt stimuleren de volgende stap te zetten in de customer journey.

 3. mentaliteit

Klanten hebben bepaalde verwachtingen en eisen. Zijn het koopjesjagers of willen ze een wat meer verfijnde beleving? Kopen ze impulsief of doen ze veel onderzoek? Pas wanneer de beweegredenen van de klant duidelijk zijn, kun je voorspellen hoe het aankoopproces eruitziet.

Datagedreven profiel

Om antwoorden te vinden op deze vragen heb je gegevens nodig over je klanten. Die vind je in het ERP- en CRM-systeem, maar bijvoorbeeld ook in Google Analytics, die een basishoeveelheid kennis over de mensen die je website hebben bezocht biedt. Ook social media-sites geven inzicht in de demografie en interesses van de mensen die je merk of bedrijf volgen. Als je dieper wilt gaan of deze kanalen niet over voldoende data beschikken is het raadzaam te investeren in applicaties die veel klantdata kunnen analyseren over de kanalen heen, deze centraal verwerken en een goede segmentatie uitvoeren. Wanneer je niet meer op demografische gegevens segmenteert maar op real-time interesses en sentiment gaan campagnes pas echt converteren.

Het is goed je te realiseren dat alleen online gegevens niet leiden tot een volledig klantbeeld. Je zult ook offline onderzoek moeten doen, door met klanten te praten en enquêtes uit te sturen. Bij de keuze van een tool is het natuurlijk handig als deze resultaten ook ingevoerd kunnen worden en vervolgens worden meegenomen in de segmentatie.

Als je vervolgens over alle data beschikt dan kun je aan de slag gaan met personas. Hier ligt een aantal valkuilen op de loer. Zo is je klant niet statisch, dus houd de personas regelmatig tegen het licht. Zijn er nieuwe doelgroepen bijgekomen of is het gedrag van je huidige klantenbestand veranderd? Dit betekent ook dat je in je tooling evoluerend gedrag bij kunt houden.

Wees niet bang voor negatieve personas. Zij zijn de mensen die je niet mee wilt nemen in je marketingcampagnes omdat ze toch niet bij je kopen. Als je bijvoorbeeld handgemaakte damesschoenen verkoopt, dan wil je geen marketingbudget uitgeven aan boodschappen die terechtkomen bij mensen die voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Ze bieden dus informatie over de juiste kanalen en content.

Zowel positieve als negatieve personas helpen je de juiste mensen op het juiste moment in de salesfunnel te identificeren en hen te benaderen met de juiste content zodat je conversie omhooggaat.