Winkel van de toekomst: wat online en offline spelers van elkaar kunnen leren

Elke retailer denkt erover na hoe de winkel van de toekomst eruit zou moeten zien maar vaak blijft het bij het ad hoc implementeren van coole technologie. Hoe kun je dit strategisch aanpakken zonder je doelgroep van je te vervreemden?

Vorig jaar hebben we als Deloitte Digital op verzoek van het modemerk Legend World Wide een winkel van de toekomst gebouwd in Belgrado. Het is een werkende proeftuin geworden waar alle interessante technologieën die momenteel beschikbaar zijn kunnen worden getest op echte klanten. Zo heeft alle kleding een RFID-tag waarmee je kunt volgen hoe items door de winkel bewegen. Voor de winkelier is het natuurlijk waardevolle informatie wanneer van de tien mensen die een bepaald shirt meenemen naar de paskamer, acht het niet kopen. Dan weet je dat de look & feel van dat item in orde is maar dat er andere problemen zijn, bijvoorbeeld met de snit of de stof.

Ook interessant is de computer vision technologie waarmee je bezoekers kunt profileren en volgen. Als er iemand de winkel binnenloopt dan herkent de camera of het een man of vrouw is en in welke leeftijdscategorie diegene valt. Daar komen meer gedragsgegevens bij naarmate de persoon langer in de winkel is. Uiteindelijk weet de winkelier dat er twintig vrouwen in de leeftijdscategorie 20 tot 30 jaar op de damesafdeling zijn geweest die deze broek hebben gekocht en die shirts gepast maar niet aangeschaft.

Gadgets spreken de consument niet aan

De pilot met de winkel in Belgrado smaakte voor ons naar meer en we besloten voor een point of view over de winkel van de toekomst vijftien grote Nederlandse retailers te interviewen over hun ideeën. Waar moet je over nadenken als je je winkels futureproof wilt maken? Meestal komt iedereen met het voorbeeld van een autodealer, waar mensen met een VR-bril hun auto kunnen configureren of van een kledingmerk dat ‘magic mirrors’ heeft geïntroduceerd waar je kleding op jezelf kunt projecteren zonder het te moeten passen. Dat is heel leuk maar gebruikt de consument het echt? En staat toekomstbestendig gelijk aan de nieuwste, coolste dingen implementeren?

Het antwoord op die vragen valt of staat met het doel van de winkel. In New York heb je een supermooi ingerichte flagshipstore van het Scandinavische kledingmerk Acne Studios. Je ziet weinig producten als je binnenkomt, omdat het idee is dat je eerst moet beleven waar het merk Acne Studios voor staat. Daarom onthalen de winkelmedewerkers je met een kop koffie, vertellen over het merk en gaan dan richting het tonen van een paar producten. Als je vervolgens niets koopt, dan is dat prima. Dan kom je over een paar maanden wel terug of doe je het online. Loyaliteit wordt niet opgebouwd via de producten die je aanbiedt, redeneert Acne Studios, maar doordat mensen zich (willen) identificeren met het merk.

Maar niet elke retailer is een Acne Studios. Je hebt aan de andere kant van het spectrum de prijsvechters als Action en Forever21, waar de klant echt niet zit te wachten op eerst een kopje koffie en dan een voorproefje van het assortiment. Het is dus belangrijk dat je weet waar je als retailer staat op de as beleving-transactie. Wij onderscheiden hierin vijf archetypes, van sensory playgrounds zoals de Acne Studios-winkel tot vampire vending (transactiegerichte winkels) zoals Action.

Waar wil je touchpoints plaatsen in de customer journey?

Hoe pas je de kenmerken van deze archetypes nu in de praktijk toe? Uitgangspunt is dat je kijkt naar de verschillende touchpoints die je hebt en waar je die wilt plaatsen in de customer journey. Voor Acne is het belangrijk dat in de eerste fase waarin iemand op zoek is naar een bepaald product, diegene naar de winkel komt. De winkel is daarop ingericht. Voor Action is het prima wanneer men in die fase eerst online onderzoek doet. De winkel komt pas later in beeld. De manier waarop je je winkel belangrijk maakt in de verschillende fases bepaalt hoe die winkel eruit moet komen te zien. De customer journey bepaalt het store archetype en vervolgens beslis je welke technologie je daar gaat gebruiken, welke producten en welke mensen je nodig hebt. Voor Acne Studios is een storyteller belangrijk, voor Action een vakkenvuller, voor MediaMarkt een productspecialist. Dat zijn allemaal strategische keuzes.

Fysieke winkel blijft belangrijk

Vijf jaar geleden was iedereen ervan overtuigd dat online shoppen de winkelstraat overbodig zou maken. Inmiddels is gebleken dat het fysieke element belangrijk blijft voor de consument, gezien het feit dat 90 tot 95 procent van de omzet nog altijd in de winkelstraat wordt gedraaid. Winkels zijn een plek om producten te ervaren en waar je je thuis voelt, stelden de retailers uit ons onderzoek.

Dat neemt niet weg dat je lessen kunt leren van de online spelers. Organisaties als Amazon.com Alibaba en bol.com zijn zo groot geworden omdat ze als online speler op een enorme bak data zitten waarmee ze geavanceerde analyses kunnen doen. Dat stelt ze in staat om tot ver achter de komma te meten wat het online gedrag van consumenten is. Zo zien ze welke producten je bekijkt, welke maten je selecteert, hoe je over de website navigeert, et cetera.

Als je naar de traditionele retailer kijkt, dan is er heel weinig informatie beschikbaar over de klant. Je weet bekend hoeveel transacties er zijn verricht en wat de kosten daarvan zijn en dat is het wel. Maar dat is tegenwoordig niet meer genoeg. Online spelers openen in rap tempo fysieke winkels, vol met technologie waarmee ze kunnen meten wat er in die winkel allemaal gebeurt. Meten is weten.

Naast het afstemmen van de touchpoints op de verschillende fases van de customer journey zijn data dus onmisbaar in de winkel van de toekomst. De offline en online spelers kunnen hier veel van elkaar leren. Offline winkels moeten meer weten en online shops begrijpen het emotionele aspect van retail niet echt. De wetenschap en het hart van retail vormen samen de basis van de retail experience van de toekomst.