AMP voor e-mail: verdeeldheid over experiment met interactiviteit

Het is maar de vraag of e-mailmarketeers en ontwikkelaars gaan experimenteren met AMP. Googles aankondiging om de techniek achter AMP beschikbaar te maken voor e-mail leidt tot een hoop bezwaren. Een eerste poll laat zien dat de markt verdeeld is.

Hoewel Accelerated Mobile Pages (AMP) ontwikkeld is om tot snellere mobiele sites te komen, wil initiatiefnemer Google er ook e-mails mee veranderen. Begin dit jaar maakte het bedrijf bekend het open source-project uit te breiden. Het doel is om e-mails behalve sneller ook interactiever te maken. Zo zullen e-mails zijn uit te rusten met elementen die iedereen kent van het web: een vliegmaatschappij zou een widget kunnen opnemen met actuele vertrektijden. Ook het plaatsen van een review kan in een e-mailbericht zelf.

‘Bijna de helft onbekend met AMP’

De bedoeling is dat in ieder geval Gmail tegen het einde van het jaar overweg kan met de techniek. Ontwikkelaars kunnen sinds enige tijd experimenteren met het raamwerk. Maar doen ze dat ook? Een groot onderzoek is er nog niet, maar een poll van e-mailbedrijf Litmus onder bijna elfhonderd eigen klanten geeft een eerste beeld. Net iets meer dan de helft zegt bekend te zijn met AMP, 44 procent heeft er nog nooit van gehoord. Van de gebruikers die AMP kennen denkt de helft er mee te gaan werken. Net zoveel bedrijven verwacht het project dus links te laten liggen.

Nog geen ondersteuning ESP’s

Litmus dook in de waarom achter die twijfel. Een van de factoren is de gebrekkige ondersteuning van de techniek. Marketeers gebruiken nu al twee zogeheten MIME-types, één voor de HTML-variant en één voor een tekstversie. Daar komt dus een derde bij, ‘text-x-amphtml’, die echter door nog geen e-mail service provider (ESP) wordt ondersteund. ‘Op dit moment maakt ook geen ESP aanstalten AMP’s MIME-type te ondersteunen’, weet het bedrijf te melden. Een zelfde ontwikkeling zag Litmus nadat Apple een MIME-type introduceerde voor de Watch. Ook daarmee wordt bijna nergens gewerkt. Als daarin geen verandering optreedt kunnen bedrijven hun marketinguitingen dus niet eens in AMP-formaat versturen.

Een andere drempel die wordt gesignaleerd heeft te maken met het meten van de performance. Met het toevoegen van allerlei interactieve elementen die normaal alleen op websites voorkomen, zullen marketeers anders moeten gaan denken over het meten van hun werk. De oprichter van start-up Rebel die – op een andere manier – ook aan de interactiviteit van e-mails werkt, merkte dit eerder al op. Hij zegt vooral marketeers te moeten overtuigen interactiever te denken. Die hebben zich jarenlang gefocust op het verhogen van de doorklikratio en moeten dus op een andere manier denken over het kanaal. Dit vraagt wat hem betreft om innovatieve marketeers.

Oplossing voor niet bestaand probleem

Het zijn niet de enige bezwaren die kenners hebben. TechCrunch kopte niets verhullend dat AMP voor e-mail een verschrikkelijk idee is. Hoewel de suggestie van snellere of interactievere berichten voor sommigen als muziek in de oren klinkt, vragen minstens zoveel mensen zich af welk probleem dit oplost. De kracht van de e-mail is juist dat de berichten statisch zijn. Geen gebruiker wacht er in hun ogen op mini-websites te ontvangen. ‘Het enige probleem met e-mail is de overload aan berichten. Maar dat wordt hier niet mee opgelost.’ Googles enige motief, zo luidt de kritiek, is dat het meer controle wil hebben over de content en hoe en waar die wordt getoond.

Los van het vraagstuk wat Googles motieven zijn, is er de kritiek op de code zelf. Om gebruikers zo’n interactief bericht te kunnen sturen, moeten marketeers en ontwikkelaars e-mails ‘Gmail specifiek’ opbouwen. Daardoor hebben ze minder bewegingsruimte – AMP is niet zo vrij ontwikkeld als HTML/CSS – en bovendien zou het ontwikkelproces ook complexer worden. De extra aandacht voor één e-mailprogramma leidt tot een extra stap tijdens het ontwerp- en testprogramma. De vraag is bovendien wat de betrokkenen daarmee over zich afroepen: wat te doen als Apple of een ander bedrijf morgen een nieuw raamwerk voor e-mails uitbrengt?

Het is te verwachten dat ontwikkelaars AMP voor e-mail uitproberen. Litmus’ cijfers wijzen daar ook op. Toch verwachten experts niet dat bedrijven massaal inspelen op deze ontwikkeling. Interactiviteit is vanuit dat perspectief interessant. Maar de hordes die er nu nog zijn te nemen, zijn groot. Van een ‘e-mail 2.0’ lijkt voorlopig nog geen sprake.

Interview tussen Product Manager Aakash Sahney en een ontwikkelaar