Zo zet je Smart Display-advertenties in als conversieknaller

Met Smart Display Campagnes heeft Google de mogelijkheden voor adverteren op het Google Display netwerk de afgelopen periode flink doorontwikkeld. Dit zijn de mogelijkheden en het effect van Responsive Display ads en Smart Display campagnes.

Wat is het verschil tussen een Smart Display campagne en een Responsive Display Advertentie? Eigenlijk is een responsive advertentie niets meer dan een advertentievorm voor display campagnes. Het is de vervanger voor de afbeeldingen of banners die je vroeger kon uploaden. Responsive advertenties zijn sinds de tweede helft van 2018 de standaard en aanbevolen advertenties voor Display campagnes. Zowel voor reguliere Display campagnes, als voor Slimme Display campagnes. Je kunt afbeeldingen, logo’s video’s, korte (kop)teksten en beschrijvingsteksten toevoegen. Google genereert vervolgens automatisch vele advertentievormen die in het Google Display netwerk worden weergegeven.

Responsive Display advertenties worden ook vaak ingezet met biedstrategieën en smart display campagnes. Met die smart display campagnes automatiseer je ook nog de targeting van de campagne. Slimme advertentievorm en slimme targeting. Het verschil zit puur in de instellingen van de campagne en/of keuze van het campagnetype. Het een sluit het ander dus niet uit.

Wanneer hebben we het dan over Smart Display campagnes, en wanneer niet?

Praktisch gezien kun je bij een Smart Display campagne zelf geen targeting toevoegen. Kies je voor een gewone Display campagne met een responsive advertentie, kun je zelf nog doelgroeplijsten, keywords of plaatsingen targeten.

Conclusie: het advertentietype en het mogelijke bijbehorende succes is in beide gevallen gelijk. Maar kies je voor het campagnetype Smart; ben je genoodzaakt om het lot in handen van de algoritmes te leggen. Wil je dit niet? Kun je nog steeds hele positieve resultaten behalen met deze advertentievorm in combinatie met biedstrategieën.

Hierbij de voor- en nadelen op een rijtje:

Starten met Smart Display campagnes

Wanneer je start met een smart display campagne, is het belangrijk dat je voorafgaand goed nadenkt over wat je wil bereiken met de campagne. Het blijft een display campagne. Het is goed mogelijk om conversies te behalen met deze campagnes, maar blijf realistisch in doelstellingen. Een strategie kan ook zijn om verkeer naar de website te stimuleren en deze op te volgen met een remarketing campagne. De keuzes die je hier maakt zijn bepalend voor de invulling van de responsive display advertentie(s).

Bij een smart display campagne is de rol van een display consultant meer strategisch van aard. Je hebt invloed op de creatie, het budget, de biedstrategie met bijbehorende doel. (Bijvoorbeeld Doel-CPA, waar je een richt CPA kunt invullen). Daarnaast heb je invloed op wélke conversiedoelen worden meegerekend. Extra belangrijk dus om dit van te voren helder te hebben.

Bij een smart display campagne stopt de invloed van de marketeer hier. Een slimme campagne stuurt zichzelf bij. Je kunt ook niet hands-on optimaliseren. Dat betekent niet dat je niks hoeft te doen voor deze campagnes. Het succes van de campagne valt of staat met de juiste strategische keuzes en instellingen. Stel je een te strakke CPA in, of heb je te weinig klikken of conversies om te algoritmes mee te voeden, valt je campagne stil. Balans vinden en behouden is belangrijk.

Tip: het is bij smart display wel mogelijk om negatieve targeting toe te voegen in de vorm van het uitsluiten van doelgroepen. Geconverteerd bezoek uitsluiten kan nog steeds! Wil je liever de touwtjes in handen houden en zelf de targeting selecteren en de campagne optimaliseren? Dan kun je nog steeds gebruik maken van responsive advertenties in combinatie met biedstrategieën. Zie hier een overzicht van de mogelijkheden:

Wat heb je nodig voor een responsive display advertentie?
Een responsive Display advertentie is opgebouwd uit een aantal elementen. Deze elementen worden vervolgens steeds met elkaar gecombineerd tot nieuwe advertenties. Kort gezegd creëer je dus 10-tallen advertentievarianten op deze manier. De volgende elementen zijn nodig:

• Landingspagina
• 5 korte koppen (maximaal dertig karakters)
• 1 lange (hoofd) beschrijvingsregel (maximaal 90 karakters)
• 5 beschrijvingsregels (maximaal negentig karakters)
• Bedrijfsnaam (maximaal 25 karakters)

Daarnaast dien je minimaal één logo te uploaden en minimaal twee afbeeldingen en/of video’s.

Tip: Zorg dat je zoveel mogelijk invult. Dus alle koppen, beschrijvingen en zoveel mogelijk relevante afbeeldingen en video’s. Voeg bij voorkeur ook zowel een vierkant als horizontaal logo in. Op deze manier kan Google combinaties maken van deze elementen om de kans op conversies te vergroten. Hoe meer data, hoe sneller de algoritmes leren. Dit ga je terug zien in je cijfers. Besteed hier dus eenmalig goed aandacht aan.

Wees ook heel kritisch op de invulling van de tekstregels en gebruik de ruimte goed. Bedenk dat verschillende items met elkaar gecombineerd worden, maar dat het geen garantie is dat een bepaalde korte kop altijd met een bepaalde beschrijvingsregel getoond worden. Je moet dus creatief zijn om de boodschap altijd duidelijk te houden, maar ook geen overlap te krijgen tussen de verschillende regels. Wij schakelen bij het maken van een campagne vaak onze contentmarketeers in voor een frisse blik of goede toevoeging.