-

Is native advertising nog steeds een hype of inmiddels een teleurstelling? 

Native gaat niet meer alleen over die ‘aanbevolen artikelen’ die we onderaan de pagina kunnen vinden. Een groeiend aantal uitgevers heeft een eigen contentstudio en is actief in de native wereld. Dit is toonaangevend voor de stijging van de algehele kwaliteit van de sector, evenals van de toegankelijkheid via programmatic. Wel moeten verschillende factoren en spelers binnen de industrie samenkomen en -werken om native tot op een hoger niveau te krijgen en dat op een manier die ze nog niet hebben weten te vinden. Althans, tot nu toe.

eMarketer voorspelt dat Native volgend jaar goed zal zijn voor 65 procent van de Amerikaanse display-uitgaven – 34 procent buiten sociale kanalen. Mede dankzij IAB’s eerste grote update van haar native advertising playbook in 2013, is het bericht duidelijk: Native gaat niet meer alleen over die ‘aanbevolen artikelen’ die we onderaan de pagina kunnen vinden.

UX, kosten en de impact van Programmatic Native

Laten we beginnen met een ongecensureerde analyse van hoe de sector eruitziet, vanuit het perspectief van de adverteerder. De meest voor de hand liggende kans is hetzelfde als altijd: namelijk, de essentie van native om onopvallend en complementair aan de gebruikerservaring te zijn. 

Een andere kans heeft betrekking op de kosten. Dit was niet altijd het geval, maar zoals vaak is het een bijwerking van het groeiende aanbod. Ten derde is het voordeel dat Native nu overweldigend wordt verhandeld via programmatic: het werkt in real-time en handelt in single impressions. 

Een te weinig gerapporteerd voordeel van deze verschuiving is dat het snel, eenvoudiger en betaalbaarder is dan ooit om te experimenteren, testen en leren bij het uitvoeren van Native campagnes. Dit biedt verschillende nieuwe kansen voor de koper. Bijvoorbeeld, de optie om native campagnes naast bestaande display-activiteiten te draaien. Wie zegt dat er geen potentieel versterkend effect is, of dat er een dubbele winst te behalen valt?

Een snelle toevoeging om kosten te besparen?

Ik wil benadrukken dat mediabureaus native niet moeten zien als een simpele, snelle toevoeging om kosten te besparen.

De oplossing hangt af van de aanpak. Native is complementair en vult specifieke verwachtingen rond het formaat aan. Wat ik wil zeggen is dat het niet, zoals velen onterecht denken, het simpelweg toepassen van de reguliere display advertising is, maar omgezet in een native formaat. Waar we verkeerd gaan is het gelijk behandelen van Native aan reguliere display advertenties. Het zou niet zo simpel moeten zijn om slechts mensen ertoe te bewegen te klikken en ze in de sales funnel te krijgen. Het gaat juist om kwaliteit: Native moet een verhaal vertellen, zowel in-ad als post-click. Het is dus niet alleen een geval van ‘wij zijn het beste product – koop hier.’ Het gaat in feite om het verkopen van een verhaal en mensen uitnodigen om hier meer over te lezen. Het ‘verkoop’ deel komt later – een lastig aspect waar velen nog aan moeten wennen.

In feite is deze ‘haast naar een conversie’ de reden waarom we nog steeds clickbaits bij native zien – het wordt geassocieerd met de ‘aanbevolen om te lezen’ artikelen onderin de pagina’s. In 2019 is de realiteit namelijk dat Native formaten, zoals die van Taboola, binnen de artikelen (net zoals het bekende in-stream formaat), of rechts van de pagina gepositioneerd staan. 

Er is dus zeker de mogelijkheid om je merk te onderscheiden als het gaat om formaten. In feite is de gelijkenis tussen de native-advertising en de inhoud van de landing pagina dermate van belang en dient goed over nagedacht te worden. De juiste overwegingen, bieden de grootste kans. Onze eigen data tonen namelijk aan, dat wanneer deze juist is, de kwaliteit en het bereik van het bezoek aanzienlijk meer is dan wat we zien bij reguliere display.

Kwaliteit is contextueel

Zoals zo vaak is kwaliteit ook contextueel en het gebruik van de juiste targeting keywords helpt je kwaliteit en waarde te behalen. Stel je bent een adverteerder voor een ziektekostenverzekering. Je kunt advertenties toespitsen op een specifieke doelgroep of specifieke tijd van het jaar en vervolgens content geassocieerd met ongevallen of ziekte uitsluiten. Met andere woorden, maak een lijst met negatieve keywords om te vermijden; zodat je in de best mogelijke omgeving terechtkomt.

Kortom, het is een interessante tijd voor native. Wellicht is het niet zo’n grote hype als het ooit was, maar er zijn tekenen van een nieuwe volwassenheid en flexibiliteit. En met IAB’s release van zijn 2.0 native richtlijnen, is het tijd voor reflectie. Ondanks alle discussie over native, valt er naar mijn mening nog veel terrein te winnen. Om maar een voorbeeld te noemen, hoe native geoptimaliseerd moet worden om goed naast programmatic display te functioneren. Verbazingwekkend genoeg is dit een vraag die nog niet helemaal beantwoord is. 

Een grote rol die hierbij speelt is de specifieke benadering, voor elk kanaal verschillend en op maat gemaakt. Als er één les is die je uit dit artikel kan halen, laat het dan in ieder geval zijn dat native niet gewoon een formaat is waar je de grootte van aanpast, en hoopt op het beste.

Top-5 overwegingen voor een succesvolle native campagne

  1. Wees Customer Centric – denk aan branding, niet aan directe respons.
  2. Verkoop niet maar vertel (maak het redactioneel, trek de aandacht).
  3. Denk goed na over het gebruik van de juiste afbeeldingen. Gebruik geen logo’s, symbolen etc. Taboola biedt handige tools om te beslissen welke creative het beste is voor je native ad.
  4. Voeg native toe aan uw bredere marketing- en communicatieplan, laat het niet in de huidige isolatie.
  5. Test, optimaliseer en leer. Test opnieuw en herhaal.

Deel dit bericht

1 Reactie

Peter de betweter

Hype

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond