-

Zorg voor een optimale product experience in het digitale schap

Tien jaar aan digitale ontwikkeling in twee maanden tijd. We maken het mee. Waar oorspronkelijk ongeveer 85% van elke euro in traditionele retail werd uitgegeven, zien merken door de uitbraak van het coronavirus nu “double digit” groei in online omzet.

Dit gaat ten koste van veel fysieke winkels die moeten sluiten of een flinke afname van bezoekers zien. Hoe profiteer je als online verkoper optimaal van deze online groei? Het antwoord op deze vraag ligt in het optimaliseren van het productaanbod in het digitale schap (digital shelf) op ieder sales kanaal. Maak het consumenten gemakkelijk om productinformatie te vinden voor een assortiment dat relevant is voor de situatie waarin zij zich momenteel bevinden. 

Voor het onlangs verschenen Future Shopper report zijn 14.000 respondenten uit heel Europa geïnterviewd over hun online shopgedrag. De volgende kanalen worden daarin genoemd als meest invloedrijk: 

  • Amazon 52% 
  • Zoekmachines 51% 
  • Traditionele retail webshops 20% 
  • Marketplaces (anders dan Amazon) 19% 
  • Social shopping kanalen 19% 
  • Webshops van merken 18% 
Brick & mortar

Waar momenteel veel brick & mortar stores verlies zien in omzet, kun je dit deels opvangen door je aandacht te verschuiven naar de online verkoopkanalen. Als je nog niet actief bent op de bovenstaande kanalen, start dan zo snel mogelijk met een tactiek om al deze kanalen aan te sluiten. Om het digitale schap op ieder verkoopkanaal in te richten, heb je minimaal de volgende zaken nodig: 

  • Producten om op de kanalen te verkopen (assortiment) 
  • Data en productinformatie om alle product listings te kunnen vullen met content 
  • Een relatie met de marktpartijen om prijsafspraken te maken, requirements op te halen en marketingcampagnes mee op te zetten. 
1. Selecteer producten die juist nu relevant zijn om te verkopen

Welke producten worden het meest belangrijk gevonden door de consument? Van welke artikelen verwacht je dat ze het nu goed zullen doen? Deze artikelen moeten prominent aanwezig zijn in het digitale schap. Kijk ook naar voorraden bij retailers die nu minder verkopen: probeer deze producten via een ander kanaal aan te bieden zoals via social campagnes, je eigen webshop of via de winkel of webshop van een retailer die nog wel verkoopt.

Tijdens de coronacrisis zoeken consumenten nog vaker dan normaal naar producten die ze thuis nodig hebben. Verplaats je in de aankoopredenen van de consument. Welke producten hebben mensen nu nodig? Er zijn ook cijfers over categorieën die momenteel groei zien of producten die door de huidige pandemie juist minder goed worden gekocht. Recent onderzoek van VisualCapitalist.com toont aan dat food, handschoenen, keukenapparatuur en indoor sportartikelen een enorme groei laten zien. Dit gaat ten koste van producten als reisartikelen en outdoor sportartikelen.

2. Publiceer unieke content naar ieder kanaal

Elke productdetailpagina dient unieke content te bevatten. Wanneer je producten worden verkocht via meerdere sales kanalen is het slecht voor je zoekmachine rating wanneer al deze pagina’s identieke content bevatten. Ook zoeken consumenten naar informatie over producten. Gebruik daarom reviews en zoekgedrag om productcontent aan te passen naar de behoeftes van de consument. 

Voorbeeld

Een leverancier van zelfzorgproducten verkoopt via een aantal online retailers in Nederland hetzelfde product. Al deze ‘etailers’ willen de content op een net andere manier aangeleverd krijgen. Zo wil de ene partij de inhoudsomschrijving van een product in milligram ontvangen, terwijl de ander dit juist in milliliters aangeeft in de shop. Ook wil elke retailer een ander formaat van de packshots ontvangen. Als je dit allemaal handmatig wilt aanpassen kost het aanleveren van deze content enorm veel tijd. Door al deze publicaties in te stellen in een PXM-tool, kan het aanleveren van content geautomatiseerd plaatsvinden. Dit levert de fabrikant een besparing van 75% op, ten opzichte van de tijd die het proces kostte toen dit nog handmatig gebeurde. 

Daarnaast willen sommige retailers significant meer data ontvangen dan anderen. Voor zelfzorg producten dien je bijvoorbeeld bij Amazon 200 informatievelden aan te leveren. In de categorie health & beauty bij Bol.com zijn dat er ongeveer 55, terwijl je bij Kruidvat slechts 21 velden hoeft in te vullen. Het is dus zeer te adviseren een PIM of PXM-tool te gebruiken om de content op te slaan en centraal te kunnen beheren, om vanuit deze basis iedere verkoop partner automatisch te voorzien van goede, gecontroleerde content. Een geautomatiseerd proces is bovendien minder foutgevoelig en maakt het mogelijk om eenvoudig nieuwe kanalen aan te maken waarmee unieke content voor iedere retailer kan worden gepubliceerd. 

Monitoren

Naast het publiceren is het nodig om de kwaliteit van de gepubliceerde content continu te monitoren. Daarbij is het van essentieel belang om na te gaan of deze content ook echt op de product detail pagina’s staat. In de praktijk blijkt dat de content die je aanlevert door retailers en marketplaces vaak niet één op één wordt overgenomen. Zorg er dus voor dat je rapportages maakt die productdetailpagina’s analyseren, zodat je snel nieuwe content kunt publiceren om de productdetailpagina’s te verbeteren. 

Interessante insights

Wanneer we teruggaan naar het eerdergenoemde voorbeeld van de leverancier in zelfzorgproducten, blijken uit een analyse interessante insights naar boven te komen. Op een van de sales kanalen werd bijvoorbeeld opmerkelijk veel naar een product gezocht om te gebruiken in combinatie met een zwangerschap. Door de productcontent van de artikelen zo te schrijven dat consumenten direct antwoord krijgen op dit soort meest gestelde vragen (in dit geval over het gebruik bij zwangerschap), bleek dat de conversie van het product in dat kanaal direct omhoogging.

3. Pas de relatie met marktpartijen aan op de huidige situatie

Door de wereldwijde pandemie dient ieder sales kanaal te worden aangepast aan de nieuwe werkelijkheid. Zo geeft Amazon prioriteit aan producten die ze zelf hebben geclassificeerd als ‘essentials’. Valt je product niet in deze categorie binnen Amazon, dan zul je niet snel worden opgenomen in de buy box. Overweeg om als ‘seller’ (3P) zelf te blijven verkopen via Amazon (mits je ook in staat bent zelf de distributie en service naar de consument te verzorgen).

In ieder geval is het verstandig om de inspanningen die je nu levert om Amazon productdetailpagina’s aan te jagen te heroverwegen. Je wilt geen energie steken in een pagina waar geen bestelmogelijkheid is door een gebrek aan voorraad. Een alternatief is om kanalen die nu veel verkopen omdat ze een goede webshop hebben, te voorzien van voorraad die je anders via het Amazon Vendor Central (1P) of via traditionele retail had willen verkopen. Pas hier ook de content op aan. Veel bedrijven vermijden het afprijzen van producten momenteel nog, maar je moet zeker via nieuwe kanalen producten aanprijzen. Probeer ook niet te besparen op marketing, maar herinvesteer het budget om juist die kanalen aan te jagen waar je nog steeds conversie op behaalt. 

Andere aanpak

Deze tijd vraagt om een andere aanpak. Verkoop je product niet zoals je gewend bent, maar luister naar de consument. Start met het verkopen van producten die in deze tijd relevant zijn voor mensen en die thuis te gebruiken zijn. Publiceer aangepaste content naar kanalen die momenteel nog kunnen leveren aan consumenten en zorg ervoor dat die verkopers beschikken over voldoende voorraad. Meet vervolgens de kwaliteit van de content en onderzoek welke vragen consumenten graag beantwoord willen zien, zodat je daar je productinformatie op kunt aanpassen. 

Last but not least, blijf je relevante productaanbod onder de aandacht brengen. Want juist nu er bijna alleen online kan worden gewinkeld, moet de customer experience optimaal zijn.

Over de auteur: Dennis Peek is business lead PXM EMEA bij Wunderman Thompson.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond