Zo zorgt betere segmentatie voor meer rendabiliteit op je marketingeuro

Wie zit er in je database, welke voorkeuren en intenties hebben die personen en voor welke boodschap zijn ze het meest ontvankelijk? De juiste groepen maken op basis van een set aan gecombineerde eigenschappen en factoren is de kunst van segmentatie.

Juist op het vlak van segmentatie zit een enorme hoeveelheid onaangeboorde potentie. De hoeveelheid data waarmee we segmenten kunnen voeden is enorm en met de juiste tools worden die geavanceerde segmenten steeds makkelijker actionable. Niet alleen om op detailniveau persoonlijk te communiceren, maar ook om meer waarde uit je gespendeerde marketingeuro te halen. 

Segmentatie anno 2018 is al lang niet meer alleen de data uit je CRM-systeem. Tegenwoordig hebben we de beschikking over data van het klikgedrag van klanten die je website bezoeken, wat hun gedrag is ten aanzien van online advertising en hun gedrag op verschillende kanalen. Een combinatie maken van die verschillende databronnen rondom een klant en daar marketingacties uit distilleren is tegelijkertijd de uitdaging en de kans.

Empower je marketeer

Met de toenemende rol van technologie in het marketingbedrijf kan het lastig zijn voor een marketeer om de data uit de beschikbare bronnen zelf te gebruiken om segmenten aan te maken. Daar is ofwel veel technische kennis voor nodig ofwel de doorlooptijd om zo’n segment te maken is (te) lang omdat marketing afhankelijk is van IT om het segment op te leveren. Daarnaast lenen de interfaces die de data ontsluiten zich vaak niet om exploratief te experimenteren met de beschikbare data.

Door een laagdrempelige segmentatietool in te zetten neem je die drempels weg. Zo kunnen marketeers zelf beter en sneller de afweging maken of segmenten het waard zijn om er een specifieke campagne op in te richten. Zo maakt toegankelijke marketingtechnologie marketeers minder afhankelijk en zorgt zo dus voor meer daadkracht en flexibiliteit. Dat zie je terug in de effectiviteit van je marketinginspanningen.

Meer waarde halen uit je bestaande klanten

Segmentatie laagdrempeliger en sneller maken stelt je bijvoorbeeld in staat om de waarde van je klanten veel nauwkeuriger te bepalen. Door bijvoorbeeld te kijken naar order-recency, order-frequency en de financiële waarde van die orders, krijg je inzicht in wie je nieuwe klanten zijn, wie je meest loyale klanten zijn, welke klanten de meeste waarde representeren en welke klanten in het verleden zijn afgehaakt.

Vervolgens kun je op elk van die segmenten een of meerdere campagnes inrichten die ervoor zorgen dat je klanten dan wel kunt terugwinnen, dan wel richting het meeste waardevolle segment kunt ‘duwen’ door ze een relevante boodschap of aanbieding te tonen. De praktijk wijst uit dat bij organisaties die segmentatie toepassen de omzet per bericht (revenue-per-message) significant hoger ligt.

Nieuwe klanten vinden die op je beste klanten lijken

Als je kunt identificeren wie je beste klanten zijn, kun je dat segment gebruiken om je acquisitiecampagnes online beter aan te sturen. Dat betekent dat je look-a-like-audiences, mensen die dezelfde kenmerken vertonen als jouw beste klanten, kunt gaan zoeken via platformen als Google en Facebook en die heel gericht een boodschap kunt tonen.

Zo kun je dus op een laagdrempelige manier op zoek naar potentiële klanten die mogelijk een hoge waarde vertegenwoordigen. Zo ga je ook slimmer om met je advertentiebudget door het voornamelijk uit te geven aan doelgroepen waarvan je kunt voorspellen dat de kans op conversie het hoogst is.

Die hogere rendabiliteit van je marketingeuro ligt ook in de bredere mogelijkheden om laagdrempeliger te experimenteren met segmentatie. Ten eerste is er een kortere doorlooptijd voor optimalisaties die gelijk impact genereren en zijn er meer variatie-mogelijkheden om mee te experimenteren.

Een experiment kan bijvoorbeeld ontstaan door het aansluiten van externe databronnen op een segmentatietool. Hiermee combineer je segmentatie met slimme marketing automation om effectief en event-driven te communiceren. Dat betekent trouwens niet zomaar in het wilde weg segmenteren. Werk met experimenten altijd met een controlegroep waar je je segmenten tegen afzet. Zo toets je zo goed mogelijk of je ook daadwerkelijk meer impact aan het genereren bent.

Op de korte termijn gaat het om resultaten boeken door je te richten op het laaghangende fruit. De winst op de lange termijn is dat je stelselmatig experimenteren en optimaliseren op al je campagnes om het resultaat te verbeteren echt onderdeel maakt van het dna van je marketingoperatie.

Klein beginnen en opschalen

De potentie van segmentatie aanboren en benutten begint bij weten waar de data in je organisatie zitten en hoe je die data kunt ontsluiten en combineren. Stap twee is het inzichtelijk maken van welke mate van segmentatie en personalisatie er al wordt toegepast binnen je huidige campagnes en analyseren wat de performance van die campagnes is. Stap drie bestaat uit het optimaliseren van de huidige campagnes om betere resultaten te behalen. Tot slot volgt een roadmap met alle toekomstige campagnes geprioriteerd op sales- en/of servicewaarde en de mate van complexiteit om het technisch uit te voeren.

De focus moet in het begin altijd liggen op campagnes die relatief gezien een hoge waarde representeren en technisch gezien relatief gemakkelijk te realiseren zijn. Zo boek je snel tastbare resultaten die bijdragen aan het marketingsucces.