De vijf grootste uitdagingen voor digitale personalisatie

Nog niet zo heel lang geleden kende de bankmanager ons bij naam. De bakker wist precies of we ons brood gesneden wilden hebben en de reisagent kende onze favoriete vakantiebestemming. De bedrijven van nu proberen op hun digitale kanalen diezelfde intimiteit en empathie te creëren. Maar, de technologie en tools die deze bedrijven gebruiken, zijn oorspronkelijk voor andere doeleinden ontwikkeld.

De meeste tools zijn eigenlijk bedoeld voor contentoptimalisatie. Dat wil zeggen dat ze ontworpen zijn voor het testen en uitrollen van allerlei variaties in internetbeleving met als doel: optimalisatie van specifieke meetbare criteria zoals bounce rates, click-through of conversie. Verschillende pagina lay-outs worden getest. Alternatieve afbeeldingen en tekst worden tegen elkaar afgewogen. Slechte vormgeving en onaantrekkelijke content worden vervangen door een meer aansprekende beleving.

Een grote stap vooruit in personalisatie was de ontwikkeling van tools waarmee je verschillende, op de bezoeker afgestemde content kon gebruiken. Zo kon je met gedragssegmentatie zorgen voor een persoonlijk geoptimaliseerde beleving, gebaseerd op het bezoekersprofiel. Op zich een flinke verbetering in de digitale beleving. Toch lopen marketeers op basis van gedragssegmentatie uiteindelijk vast. Het is namelijk heel lastig om een beleving nog verder te optimaliseren met behulp van segmenten als de cruciale klantcontext zich grotendeels buiten het digitale kanaal afspeelt.

Het gebruiken van bestaande systemen voor batchcampagnes brengt ook geen betere personalisatie, omdat deze nooit ontwikkeld zijn voor digitale kanalen. Ze zijn bijvoorbeeld te langzaam om te signaleren dat een klant die ochtend al in een winkel was met een klacht.

Vijf uitdagingen die marketeers moeten overwinnen

1. Relevantie: Het heeft weinig zin om veel energie te steken in het bedenken van de beste antwoordvariant op de juiste manier gepresenteerd als de boodschap niet relevant is.

Let op: De tools die heel goed zijn in contenttargeting voor hogere doorklikpercentages genereren niet automatisch de juiste content voor een specifieke bezoeker. Teveel focus op variatie in content, doet afbreuk aan relevantie. De klant heeft liever de meest relevante boodschap dan de perfecte variant van een onzinbericht.

2. Timing: Relevante antwoorden zijn zinloos als de timing verkeerd is.

Klanten bewegen zich tegenwoordig sneller dan de tijd die nodig is om te achterhalen wat ze willen. Zij maken hun customer journey in realtime over diverse kanalen en die is alweer voorbij voordat je het in de gaten heeft. Klantrelevantie beperkt zich niet tot een kanaal en kan snel veranderen

3. Consistentie: Timing en relevantie gaan verloren zonder consistentie in vervolgacties.

Misschien kreeg de klant het juiste antwoord en misschien heeft hij zelfs gereageerd, maar alle moeite is tevergeefs als het gesprek niet consistent op de verschillende kanalen wordt voortgezet. Outbound en betaalde kanalen zijn meestal niet op de hoogte van de actuele klantstatus of wat er inbound gebeurt. Net zoals digitale kanalen niets weten over outbound berichten.

4. Segmentatie: De klant is geen segment.

Digitale doelgroepselectie gebeurt nog te vaak alleen op basis van het segmenteren van bezoekers. Klanten zijn ingedeeld in personas die worden geassocieerd met segmenten aan de hand van bepaalde verwachtingen over wat zij moeten doen. Echter, klanten passen vaak niet in een bepaald segment. Hun intenties, context en behoeften zijn individueel.

5. Optimalisatie: Optimalisatie zorgt voor meer doorklikken en checkouts in de webshop, maar resulteert dit ook in hogere klantwaarde, omzet en rendement?

De acties die organisaties willen beïnvloeden vinden over het algemeen plaats in de toekomst, over een aantal dagen of soms zelfs weken. Bijvoorbeeld contractverlening aan het einde van een contractperiode of een lening afsluiten, een SIM-kaart activeren of een zorgen voor een vluchtupgrade. Optimaliseren van je webshop KPI is daarvoor misschien niet de beste manier. Het is van belang om KPI’s op klantniveau vast te leggen en dan beslissingen in het (digitale) kanaal daarop af te stemmen.

Digitale personalisatie: ga voor klantwaarde!

De problemen blijven bestaan zolang organisaties digitale personalisatie blijven zien als het middel bij uitstek voor digitale kanalen en als de meetbare criteria puur en alleen zijn gefocust op de prestaties van deze kanalen. Echte digitale personalisatie, vereist een andere aanpak.

Personaliseer niet ´per kanaal`

Relevantie is daar niet altijd zichtbaar. Beslissingen over klantenbinding kunnen beter gedelegeerd worden naar een centrale autoriteit die een totaaloverzicht heeft van de klant in kwestie op alle kanalen, inbound en outbound en alle customer journeys. Consistentie binnen alle kanalen biedt alleen zekerheid in combinatie met de informatie een centraal ´customer brein`.

Neem realtime beslissingen

Batch procedures en feeds zorgen niet voor de juiste timing. Actuele contextuele gegevens daarentegen geven uw klantkennis een megaboost.

Gebruik geautomatiseerde machine learning

Gebruik klantinteracties om automatisch voorspellende modellen te bouwen op basis van hun gedrag. Personaliseer een-op-een aan de hand van de specifieke actuele situatie, context en historie van iedere individuele klant.

Focus op de waarde van de interactie voor de klant en voor u

Weg met de product-push mentaliteit en vergeet clicks en checkouts. Kijk verder dan de websessie.