Hoe bepaal je de juiste prioriteiten voor Google Shopping?

Ik ben een enorme fan van Google Shopping. Het is relatief makkelijk te installeren, heeft een groot bereik en genereert een goede ROAS. Bovendien heb ik gemerkt dat Google Shopping voor bijna elke webwinkel gemakkelijk een toename van meer dan 50 procent aan omzet kan genereren uit AdWords. Daarom hebben wij veel tijd besteed aan het zoeken naar de ideale opzet. Die willen we graag met je delen!

De ideale campagne-opzet

Uit onze ervaring blijkt dat een campagne die is gebaseerd op zoekintenties voor de meeste webwinkels het beste werkt. Dit resulteert in de volgende campagnes:

• Hoge prioriteit: lagere biedingen voor zichtbaarheid bij generieke zoektermen waardoor een goedkoop bereik wordt gegenereerd. Goed presterende en merk-gerelateerde zoektermen worden hier uitgesloten.
• Middelmatige prioriteit: hogere biedingen voor een grotere zichtbaarheid van producten bij goed presterende zoektermen om de verkoop te bevorderen. Merk-gerelateerde zoektermen worden hier uitgesloten.
• Lage prioriteit: optimale zichtbaarheid voor merk-gerelateerde zoektermen, het merk van de klant of dat van de merken die ze verkopen.

De prioriteiten van de shopping-campagne vormen de sleutel voor deze strategie. Als het op deze manier verdelen van shopping-campagnes voor jou nieuw is, raad ik je de blog van Laura Collins aan van begin vorig jaar.

Gemengde prioriteiten

Zodra de campagnestrategie is geïmplementeerd, zul je snel zien dat Google soms de campagneprioriteiten lijkt te negeren. Hoe hoger het verschil in biedingen in feite wordt, hoe vaker generieke zoektermen shopping-campagnes activeren met een lagere prioriteit.

Ik heb me lang afgevraagd waarom dit gebeurt. In principe ga ik ervan uit dat hoog, laag en exact aangeven waar ze voor staan. Maar toen herinnerde ik me dit…

Google legt uit dat deze alternatieve advertentieweergave het gevolg is van de leveringsmethoden van de campagne, waardoor het budget gelijkmatig wordt verdeeld over de dag of het budget vroegtijdig opraakt. Daarnaast kan het ook zo zijn dat je biedingen voor hoge prioriteit te laag zijn om in de veiling te worden opgenomen, waardoor je terecht komt in een campagne met een lagere prioriteit.

Hoe dan ook, zoektermen die onbedoeld campagnes met een lagere prioriteit opleveren, verminderen je controle over de presentatie van advertenties. En het belangrijkste is dat dit voor webwinkels met een beperkt budget of lagere conversiepercentages vaak leidt tot een lagere zichtbaarheid bij de gewenste zoekwoorden en – als gevolg daarvan – tot minder conversies.

Het argument voor automatisering

Je kunt deze beheersing gedeeltelijk terugkrijgen door de biedverschillen te verminderen, hoewel deze natuurlijk niet voor niets zijn ingesteld. In plaats daarvan willen we gerichte zoekwoorden in onze campagnes opnemen, net zoals we dat bij een zoekopdracht zouden doen.

Met dit script kun je zoeken op zinnen of ‘broad matches’ gebruiken in Google Shopping. Dit zorgt voor een effectieve segmentatie van shopping-campagnes op basis van zoekintentie.

Hoe je moet beginnen

Je kunt dit script uitvoeren voor zowel afzonderlijke als meervoudige shopping-campagnes. Het kan ook worden aangepast om op MCC-niveau te draaien.

• Kopieer de code;
• Login op AdWords;
• Ga naar Bulk Operations (linkerkolom) > Scripts > New.;
• Geef het script een logische naam (zoals: ‘uitsluiten van non-branded shopping zoekwoorden’);
• Plak de code in het vakje;
• Voer je e-mailadres in op regel 5;
• Het script moet een stukje van de campagnenaam bevatten om aan te geven welke campagne moet worden gecontroleerd. Zorg ervoor dat de gekozen tekst uitsluitend de gewenste campagne selecteert door dit te testen in het zoekvak in het campagne-overzicht. Voer deze identificatiecode in op regel 9;
• Stel de merk-gerelateerde woorden in die je wilt behouden in regel 12, gescheiden door |. Voor onze klant marlies dekkers willen we bijvoorbeeld alle zoektermen behouden, inclusief marlies, dekkers, dekker of de namen van de collecties;
• Klik op ‘Run’;
• Alle wijzigingen worden direct naar je gemaild. Controleer deze handmatig om te zien of er geen merk-gerelateerde zoekwoorden zijn uitgesloten;
• Zorg ervoor dat het script dagelijks wordt uitgevoerd.

Oké, nu is alles voor altijd gefixt! Dat wil zeggen, totdat je de 5.000 negatieve zoekwoorden bereikt (zie de onderstaande punten).

Drie kanttekeningen           

• Voor webwinkels met diverse zoekopdrachten kun je tegen de limiet van 5.000 negatieven aanlopen. Verwijder in dit geval het overschot aan negatieve zoekwoorden en verwijder de // vóór regel 24. Indien nodig kun je de 20 naar een hoger aantal verhogen om uitsluitend zoekopdrachten uit te sluiten met meer volume.
• Vaak worden zoekopdrachten pas in het rapport ‘zoektermen’ weergegeven als ze minstens één klik hebben gegenereerd. Daardoor kunnen sommige zoekopdrachten niet worden uitgesloten.
• Gegevens uit het rapport ‘zoektermen’ verschijnen met een vertraging van één dag, dus we lopen altijd één dag achter. Maar dat is waarschijnlijk nog steeds sneller dan wanneer je dit handmatig moet doen.