CDP als het brein van je marketing in een ‘privacy-first’-tijdperk

Voor moderne marketing is een Customer Data Platform onmisbaar. Het werkt als een brein, zowel in zijn functies en onderdelen als in hoe je het gezond houdt.

Vooral wanneer je allerlei datastromen samenbrengt wordt de inzet van een Customer Data Platform (CDP) steeds lastiger, met name door toenemende privacywetgeving. Daarom vergelijk ik een CDP graag met de functies van het menselijke brein. Dat maakt datastromen beter te doorgronden en helpt je om de CDP optimaal in te zetten in het privacy-first tijdperk.

Datastrategie herzien

De veranderingen op het gebied van privacy en compliance (zoals het einde van Universal Analytics) bieden bovenal een kans om je datastrategie volledig te herzien. Het draait niet zozeer om de vraag wat je niet meer mag doen, maar juist om wat je nu wel kunt doen. En dat haakt in op een aantal voorwaarden voor succesvolle e-commerce:

• Compliance – Zorg ervoor dat je voldoet aan alle regels die van toepassing zijn op de e-commerce-activiteiten op de markten waarin je opereert.
• Datakwaliteit – Verzamel alleen gegevens die waardevol zijn. Alle gegevensverzameling en -verwerking moet worden uitgevoerd in overeenstemming met de geldende wetgeving.
• Vertrouwen – Wees open en transparant over het verzamelen en verwerken van gegevens om het vertrouwen van klanten te winnen.
• Optimale marketing stack – Je moet niet alleen in staat zijn om de gegevens te verzamelen, maar ook om ze te kunnen analyseren en effectief in te zetten.

Hier komt bij vele webshops en merken een CDP in beeld. Een CDP verzamelt klantdata uit diverse databronnen — zoals websites, advertentiekanalen en CRM- en ERP-systemen — om hier een robuust, 360-gradenklantprofiel van te maken en vervolgens je marketing af te stemmen op individuele kopers of klantsegmenten. Het is dan ook geen verrassing dat webshops en online aanbieders gebruikmaken van een CDP.

Aandacht voor privacy is echter aan een opmars bezig en er is maar een conclusie: privacybescherming gaat niet meer weg. Dit is goed voor de consumenten, maar vormt ook een uitdaging voor bedrijven die worstelen met de juiste toepassing van data. Hoe bepaal je nu je datastrategie? En hoe beïnvloedt dit de succesvolle inzet van een CDP voor je e-commerce?

CDP als het brein met vier datagebieden

Een CDP werkt als het brein voor datagestuurde marketing, waarbij het de volgende vier datagebieden omvat:

Afbeelding: Cancer Research UK / Wikimedia Commons.

• Frontaal gebied voor activering – De frontale component van een CDP is te vergelijken met het emotie- en gedragsgedeelte van de hersenen. Dit stelt marketeers in staat om realtime informatie te verkrijgen over het gedrag en de interacties van klanten, waardoor ze snel beslissingen kunnen nemen en acties ondernemen om de customer journey te verbeteren. Hier zit dus de CDP-functie activation: bepalen of een websitebezoeker bijvoorbeeld een hoge waarde heeft of bepaald gedrag vertoond waar je op wilt reageren, direct of later.
• Temporaal gebied voor ‘audience’ – De temporale component van een CDP is vergelijkbaar met het langetermijngeheugen van de hersenen. Permanente opslag van gegevens over een langere periode stelt marketeers in staat om doelgroepen te bepalen voor toekomstige analyses en campagnes. Het gaat bijvoorbeeld om gegevens als leeftijd, geslacht, inkomen, locatie, interesses, etc. Hiermee kunnen marketeers een dieper inzicht krijgen in de behoeften en interesses van hun doelgroep.
• Occipitaal gebied voor datavisualisatie – De occipitale component van een CDP is als het visuele verwerkingsgedeelte van de hersenen. Door data te visualiseren worden patronen en trends in het klantgedrag helder en kunnen marketeers sneller handelen.
• Pariëtaal gebied voor identificatie – Het pariëtale gedeelte van de hersenen helpt bij het begrijpen van relaties. In een CDP werkt dit als identity resolution: het begrijpen van de relaties en verbindingen tussen verschillende gegevenspunten, zoals aankoopgeschiedenis, interacties en demografische informatie om de klant te doorgronden: wie is dit precies? Welke relatie heb ik met deze persoon? Identity resolution is essentieel voor een toekomstbestendige datastrategie omdat het een cruciale vraag helpt beantwoorden:

Wie mag er in mijn CDP?

Een CDP kan alle ongelijksoortige gegevens van verschillende kanalen toewijzen aan hetzelfde klantprofiel. Door de gegevens samen te voegen aan de hand van overeenstemmende ID’s, zoals e-mailadres, gebruikers-ID of cookie-ID, worden gebruikersprofielen gecreëerd.

Daar zijn twee vormen van. De eerste bestaat uit permanente ID’s, zoals de gebruikers-ID. De meeste CDP’s op de markt werken op deze manier. De tweede bestaat uit niet-permanente ID’s voor personalisatie of activaties binnen één enkele sessie, zoals de sessie-ID. Als er geen andere gegevens over een bezoeker zijn, vervalt de sessie-ID en wordt het profiel onbruikbaar na afloop van de sessie. Een voorbeeld daarvan is de lay-out van de site veranderen om meer contextuele advertenties toe te staan voor bezoekers die geen gepersonaliseerde reclame willen, of waarschuwingen sturen naar een Slack-kanaal in geval van zogeheten rage clicks op het contactformulier.

Dit is de theorie van een CDP als brein. Hoe werkt dat vervolgens in de praktijk?

Het CDP-brein in de praktijk van een online verzekeraar

Een financiële dienstverlener biedt online leningen aan. De uitdaging: bezoekers die wel het aanvraagformulier bekijken en invullen maar dit niet daadwerkelijk versturen. De toegepaste CDP-aanpak was vervolgens:

• Audience – Bezoekers (potentiële klanten!) die het aanvraagformulier bekijken, de moeite nemen om het in te vullen, maar het niet insturen.
• Identity resolution – alleen bezoekers die toestemming voor personalisatie hebben gegeven via analytics.
• Activation – Stuur een pop-up ‘Wil je chatten?’ om een een-op-een-dialoog via een chat te starten over de voorwaarden van onze online leningen.
• Datavisualisatie – Dit instellen ziet er bijvoorbeeld zo uit:

Houd je CDP gezond

In de vergelijking van een CDP met het brein neemt privacy geen specifieke plek in: het zit overal. Van het verzamelen van klantgegevens na toestemming, het creëren van doelgroepen tot real-time activatie om de customer journey te optimaliseren. Hanteer de volgende best practices om je CDP optimaal in te zetten in het privacy-first-tijdperk:

• Blijf in beweging – Net zoals fysieke beweging belangrijk is voor de gezondheid van je hersenen, is het ook essentieel om je datastrategie en de inrichting van je CDP regelmatig bij te werken. Zo zorg je ervoor dat je niet wordt overvallen door ontwikkelingen zoals de aanstaande Digital Markets Act of specifieke wetgeving in Amerikaanse staten, zoals bijvoorbeeld de CDPA in Virginia en de CPA in Colorado.
• Gezonde voeding – Data zonder waarde zijn als junk food voor je CDP. Het levert je niets op maar het moet wel worden verzameld en verwerkt volgens de privacywetgeving. Ga voor een strikt datadieet en verzamel alleen de gegevens die nodig zijn om je e-commercedoelen te bereiken.
• Blijf mentaal actief – Blijf de inzet van je CDP uitdagen en ga iedere dag voor één procent beter. Maak je analyse iets geavanceerder, ga voor nieuwe inzichten en durf te experimenteren. Onderzoek bijvoorbeeld hoe je klanten meer zeggenschap over hun eigen data kunt geven met toestemmingsmanagement.
• Integrale aanpak – Net zoals de hersenen vormen de afzonderlijke onderdelen van een CDP een goed werkend geheel. Voorkom werkdruk en complexiteit op een specifiek gedeelte en zorg voor een naadloze integratie tussen de verschillende functies, vooral wanneer deze in verschillende producten en oplossingen zitten. Daarmee heb je meer grip op privacy en voorkom je dat data verkeerd worden verwerkt.
• Ga voor toegevoegde waarde – Onze hersenen kunnen met minimale informatie toch een waardevolle voorspelling of interpretatie doen. Ga niet voor een honderd procent volledig klantbeeld. Focus op het creëren van waarde waar je maar kunt, ook wanneer consumenten liever niet hun persoonlijke gegevens met je delen. Ook dan kun je contextuele personalisatie toepassen met niet-permanente ID’s.
• Maak de hersenen transparant – De vergelijking tussen een CDP en het brein maken de losse functionaliteiten transparant. Dat is precies wat consumenten vandaag graag zien: merken die transparantie bieden in hun dataprocessen. Dat leidt tot een toename in klantvertrouwen en daardoor een afname in klantverlies (churn) en acquisitiekosten.

Over de auteur: Vincent de Winter is Regional Manager Benelux bij Piwik PRO.