Je eigen weg naar omnichannelmarketing: data- en kanaalintegratie zonder megaproject

E-mailmarketing is een van de meest effectieve marketingkanalen. Toch zul je, als je echt datagedreven en klantgericht wilt groeien, verder moeten kijken dan je e-mailmarketingsoftware. Denk na over wat je op wilt lossen en denk niet dat je per se een groot IT-project of een nieuw Customer Data Platform nodig hebt.

In de coronajaren hebben organisaties die eerder in online ontwikkelingen achterbleven, versneld webshops en apps opgezet en digitale klantcommunicatie verbeterd. Er zijn hybride modellen ontstaan zoals ‘online bestellen met in de winkel afhalen’ en ‘per e-mail de factuur ontvangen’. Er zijn veel klantdata verzameld. Die data zijn wel vaak nog slechts gefragmenteerd beschikbaar. Het zit in de webshop, in het CRM, in de app, in de e-mailsoftware, in de kassa. Dat is het verschil tussen multichannel en omnichannel.

Wensen en mogelijkheden

Klantcommunicatie is bij single– of multichannel-marketing nog te vaak gericht op beperkte data uit op zichzelf staande kanalen met (daarom) beperkt klantinzicht. Daarom hoor ik vaak de wens en behoefte om die data samen te kunnen voegen en kanalen geïntegreerd aan te kunnen sturen. Echter, voordat je jezelf of je organisatie stort in een groot data(warehouse)project of een Customer Data Platform aanschaft, wil je wel weten hoe en welke data en kanalen je organisatie dan ook meer conversie of efficiency gaan opleveren.

En voordat je dat weet ben je twee jaar en veel investeringen verder en niet veel opgeschoten. Niet iedere organisatie is een national, laat staan een multinational, die dat er even bij doet. Juist groeiende organisaties met wel ambitie maar nog niet de capaciteit of interne kennis ervaren deze discrepantie tussen wensen en mogelijkheden.

Wat moet je oplossen?

Met e-mailsoftware kun je – naast je nieuwsbrief versturen – al best goed lijsten uit verschillende systemen uploaden en geautomatiseerde dripcampagnes inrichten, maar er kleeft steeds meer werk aan en het heeft de nodige foutgevoeligheid en beperkingen. Niet alleen gebruiken klanten steeds meer kanalen door elkaar heen. Ook data- en segmentatiebeperkingen werken door als je teveel afhankelijk bent van één kanaal. De stap naar een centraal Customer Data Platform is daarentegen ook heel groot, en ook dan heb je nog steeds niet de zekerheid dat je communicatie in alle kanalen goed geregeld is.

Laten we eens kijken naar wat je als marketeer moet zien op te lossen:

• Dataintegratie – Verschillende klantdata wil je met elkaar kunnen combineren: transactiegegevens, doelgroepsegmenten, bezoek op de website. En dat alles liefst realtime. Dat wil echter niet zeggen dat je altijd al die klantdata 100% geïntegreerd nodig hebt. Waarschijnlijk haal je uit 20% dataintegratie 80% van je rendement.
• Kanaalintegratie – Een klant die in een winkel verschijnt, kun je op dat moment via sms een relevante boodschap sturen. Zodra diegene op de website of in je webshop aan het zoeken is stuur je liever een relevant webpushbericht, terwijl op het werk of ’s avonds achter de laptop een e-mail met gepersonaliseerde boodschap prettiger leest. De werkelijke conversie op al deze triggers en kanalen zal door zelf te testen bewezen moeten worden. Daarna wil je elk kanaal optimaliseren per klant.
• Schaalbaarheid – Het ‘slepen’ met content en data van en naar meerdere bronnen en tools is simpelweg niet vol te houden. Zeker niet als je de boodschap ook nog eens realtime wilt personaliseren.

De uitdaging is tweeledig, de oplossing drieledig

Hoe voorkom je een ellenlang en duur IT-datatraject om bovenstaande issues op te lossen, maar waarvan achteraf de helft overbodig of verkeerd ingericht (voor marketing doeleinden) blijkt te zijn? Hoe vind je eerst aan de businesskant uit welke data, automatiseringen en kanalen je dan wel het meeste opleveren?

• Samenwerking tussen marketing en IT

Zeker als je niet over enorme budgetten beschikt, is samenwerking tussen marketing en IT op dit gebied cruciaal. Zorg dat je zo min mogelijk IT en Operatie binnen de organisatie belast, terwijl je wel flexibel je klantdata kunt activeren. Bepaal hiervoor eerst welke data nodig zijn. Wat je daarvoor als marketeer in de eerste plaats nodig hebt is een use case. Ga er niet op voorhand vanuit dat de IT-afdeling in een datamodel moet voorzien. Ga zelf met je use case en data op zoek naar een geschikte partner om activaties mee te testen. Het resultaat bepaalt welke stappen je intern verder zet. Van buiten naar binnen dus.

• Software en support

Veel software in de markt is Plug-&-Play. Standaardintegraties zijn beschikbaar en een kind kan de was doen. Ga niet van zulke oplossingen uit. Marketing is een vak en datamarketing een specialisatie. Bovendien zijn de sector waarin jij werkt en de uitdagingen altijd specifiek. Er bestaat simpelweg geen alles-in-een-oplossing voor organisaties die het beginstadium ontgroeid zijn. Met simpele tools stuit je al snel op onmogelijkheden en een tekort aan businessvaardigheden om ze effectief in te zetten. Support is in deze fase dan ook cruciaal, zowel datatechnisch als op marketinggebied. Ook hier levert 20% van de hulp je 80% van het resultaat.

• Start en bouw dan aan interne kennis

Je hebt niet alle (data)specialisaties vanaf het eerste moment intern nodig. Veel organisaties denken pas te kunnen beginnen pas als er dedicated projectleider beschikbaar is. Maar de oplossing zit niet in een functie of rol, de sleutel is de dedication zelf. Die is nodig, bij wie dan ook in de organisatie, om er een succes van te maken. Managers, marketeers of dataspecialisten met de gedrevenheid om te willen leren. Dat vergt flexibele software. Dan leer je praktisch het snelst omgaan met data in jouw organisatie en creëer je de omnichannel klantbenadering die goed in jouw specifieke sector en omgeving past.

Ook voor kleinere budgetten

Kortom, staar je niet blind op je huidige (e-mail)software en (data)mogelijkheden. Maak er ook geen megaproject van. Alternatieven zijn er voldoende, zolang je businessrendement het uitgangspunt blijft. Voor niets gaat de zon op, maar omnichannel datamarketing is niet voorbehouden aan organisaties met grote budgetten en veel datakennis. Integendeel.

Over de auteur: Ceesjan de Vos is Marketing & sales-manager bij Ternair.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.