Customer Data Platform voor mediabedrijven: zo blijf je relevant 

Mediabedrijven kunnen niet meer automatisch rekenen op een gretig publiek. Het medialandschap dwingt tot een betere afstemming tussen doelgroep en content. Data zijn het antwoord. Hier lees je hoe je als mediabedrijf een Customer Data Platform inzet om relevant te blijven in een druk medialandschap.  

Of een Customer Data Platform (CDP) interessant is hangt ten eerste af van het type mediabedrijf. Richt je je op een specifieke doelgroep met abonnementen, dan heb je andere doelen dan een algemeen mediabedrijf zoals een BNR of NOS. Een CDP stelt je namelijk beter in staat om:

1. Anonieme bezoekers te identificeren om gedrag te herkennen. Zo identificeer je nieuwe en terugkerende bezoekers en het bijbehorende gedrag;
2. Betere aanbevelingen te bieden en zo narrow views voorkomen;
3. Gebruikers omzetten naar betalende abonnees;
4. Gerichte targeting-opties aan adverteerders te kunnen bieden en look-a-likes te kunnen targetten op andere kanalen.

Wellicht zit niet ieder mediabedrijf met abonnees te wachten op het werken met een dataplatform voor klanten. Waarom segmenteren als je juist een gehele community wilt bedienen en informeren? Het antwoord is simpel: om relevant te blijven in een competitief medialandschap. Iedereen is uitgever tegenwoordig.

Mediabedrijven concurreren nu met bedrijven die vol inzetten op contentmarketing, en steeds meer consumenten weten als influencer en nu ook als juice-kanaal een eigen doelgroep te binden. De stap naar mediabedrijf is veel kleiner geworden en het aanbod groter. Daardoor staat het abonnementsmodel onder druk. Het gedachtegoed dat je als mediabedrijf een expertise hebt die de doelgroep blijft verrassen, is helaas ouderwets. Je zult je klanten beter moeten leren kennen om ze precies die content voor te kunnen schotelen die ze waardevol vinden.

Wat kun je met een CDP als mediabedrijf?

Een CDP is bedoeld voor marketing en vraagt om een doel op karakteristiek niveau. Het gaat om de activatie van een individu naar een specifiek marketingdoel met de juiste content in een e-mail of websitepagina. Marketing automation zorgt ervoor dat dit volautomatisch gebeurt op basis van ingestelde businessregels. Voor mediabedrijven met abonnementen gaat het in de kern om de volgende drie marketingdoelen:

• Acquisitie
  Het verkrijgen van nieuwe lezers en hen overhalen tot het afnemen van betaalde content. Logische KPI’s om op te sturen zijn het aantal nieuwe lezers en abonnees, en de kosten per nieuwe klant.
• Engagement
  Je lezers converteren naar abonnees en hen actief op je contentplatform houden. Typische KPI’s zijn hier het aantal views, clicks en time-on-page per abonnee. Deze cijfers zijn vaak ook nauw verbonden met advertentie-inkomsten.
• Retention
  Voorkomen dat je klanten verliest. Hier focus je op het verlagen van je churn, het aantal verloren klanten en het verhogen van de customer lifetime.

Maar hoe werkt dat precies in de praktijk?

Nieuwe klanten binnenhalen

Meer betaalde abonnees is het hoofddoel voor ieder mediabedrijf dat een CDP inzet. De grootste toegevoegde waarde van een CDP is dat je hiermee leert wie je ideale klant is. Daarvoor kijk je naar de karakteristieken van je huidige klanten en hoe die verschillen met het gedrag van mensen die geen abonnee worden. Vervolgens kun je je dataset inzetten om soortgelijke individuen te benaderen via lookalikes-doelgroepen op Facebook en Google. Een CDP geeft je ook inzicht in de mediakanalen die je doelgroep gebruikt en de postcodegebieden waar je klanten wonen. Je leert wie jouw type klanten zijn, wat ze interessant vinden en hoe je ze bereikt.

Bestaande klanten behouden

Betalende abonnees die geen content bekijken zullen sneller opzeggen dan actieve abonnees. Een achterliggende reden kan een gebrekkige customer experience zijn, wat het hele businessmodel ondermijnt. Daarom is het essentieel om te achterhalen waarom sommige klanten inactief zijn. Met een CDP kun je het typische gedrag van een klant die opzegt identificeren en hiermee het opzeggen voorspellen. Zo kan twee maanden lang geen content bekijken een duidelijk signaal zijn. Door vervolgens deze groep actief te benaderen met gepersonaliseerde content, kun je het opzeggen voorkomen.

Het RFM-model maakt deze aanpak gemakkelijk toepasbaar in de praktijk. Dit model brengt recency (hoe recent was er klantcontact?), frequency (hoe vaak is er klantcontact?) en monetary (hoeveel spendeert de klant?) samen. Daarmee maak je segmenten van je nieuwe klanten, bestaande klanten, topklanten en de inactieve klanten. Die kun je vervolgens actief benaderen al naar gelang je doel.

Een ander hulpmiddel is de cohortanalyse. Hiermee groepeer je klanten op basis van gemeenschappelijke karakteristieken, zoals tijdsperiode of achtergrond. Bijvoorbeeld: de nieuw klanten van een specifieke campagne, opgezet door een nieuw marketingbureau. Die wil je apart volgen zodat je zicht krijgt op de uiteindelijke resultaten van de campagne.

Focus op use cases

De noodzaak van mediabedrijven met het abonnementsmodel om ‘iets’ met data te doen staat buiten kijf. De keuze voor een CDP is dan al snel gemaakt, maar dat is pas het begin. Een CDP is slechts een middel. Het doel is willen weten wie je klanten zijn en hoe je meer relevantie kunt bieden als mediabedrijf. Wanneer je data op een plek beheert, zijn er drie uitkomsten: lagere kosten, betere prestatie van de organisatie en een betere customer experience door het verkrijgen van data-inzichten. Deze customer experience vertaalt zich weer naar meer betalende klanten en lezers.

Doelgericht een CDP inzetten is belangrijk vanwege alle randactiviteiten en -voorwaarden, zoals analyse, datakwaliteit en security. Daarvoor heb je een volledige aanpak nodig zodat je daadwerkelijk je doelen gaat bereiken. Maak je doelen daarom niet te groot met wel dertig databronnen die je wilt koppelen. Verkort je horizon van drie jaar naar een paar maanden en begin met kleine use cases die je snel kunt invullen. Binnen een maand kun je een eerste use case draaiend hebben. Wanneer deze use case voldoende ROI toont, kun je vervolgens de databronnen verder uitbreiden en nieuwe KPI’s gaan stellen.

Kwaliteit zit ook in context

Content van hoge kwaliteit werkt altijd onderscheidend, maar kost ook veel tijd en inspanningen. Bovendien is niet iedereen op elk moment geïnteresseerd in diepgaande artikelen. Als mediabedrijf kun je het niet alleen hebben van hoge kwaliteit, maar standaard content is al vrij beschikbaar via algemene nieuwsbronnen en social media. Het verschil maak je met context. Met techniek zoals een CDP achterhaal je de interesses en voorkeuren van je doelgroep zodat je kunt differentiëren met content die aanspreekt.

Over de auteur: Daniël de Vos is Lead data solutions bij Triple.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.