De basisprincipes voor een goede CX-gedreven website

Een website die écht is gemaakt rondom een optimale gebruikservaring helpt enorm in de klantreis. Of je nu een nieuwe website aan het plannen bent of je huidige site wilt optimaliseren, met deze richtlijnen realiseer je  de best mogelijke klantervaring.

Bij customer experience (CX) draait alles om de klant: die wil je de best mogelijke ervaring bieden op elk contactpunt. Je hebt veel hoogwaardige, gerichte content nodig voor de verschillende inkooprollen en -stappen in het besluitvormingsproces. Daarbij is een modern Content Management Systeem (CMS) met templates, contentbibliotheken en ingebouwde analytics essentieel. Hieronder volgen enkele praktische richtlijnen waarmee je eenvoudig content kunt plannen die volledig om de klant draait.

Stel je doelen vast

Er zijn vier statistieken waar elke website naar zou moeten streven:

• Meer gekwalificeerd webverkeer:
  Hoe meer content je hebt en hoe meer je daarin ingaat op verschillende zakelijke uitdagingen, hoe hoger je scoort bij zoekopdrachten op trefwoorden. Je kunt natuurlijk ook geld besteden aan betaalde media om het aantal clicks te verhogen, maar met gerichte, hoogwaardige content genereer je organisch webverkeer zonder dat het je geld kost. Gebruikers die al verder in de klantreis zitten, zullen langere woordgroepen gebruiken en naar specifieke informatie zoeken. Zorg ervoor dat je ze kunt bieden wat ze zoeken.

• Minder bounces:
  Zorg dat links naar gerelateerde en ondersteunende content verwijzen om gebruikers op je site te houden. Houd per artikel één onderwerp aan en vermijd al te lange pagina’s.

• Verhoogde interactie: 
  Interactie is een goede indicatie van vertrouwen. Het wordt berekend aan de hand van de tijd die op de site wordt doorgebracht, het aantal pagina’s dat per sessie wordt bekeken en specifieke gebeurtenissen. De enige manier om de mate van interactie te verhogen, is door het bieden van hoogwaardige, relevante content. Geef gebruikers verschillende opties om content tot zich te nemen – video, infographic, tekst – en bied deze hapklaar aan.

• Verhoogde conversie van leads:
  Hoe meer leads je op je website verzamelt, hoe minder betaalde media je hoeft in te zetten om gebruikers opnieuw aan te trekken en aan je te binden. Maar zorg ervoor dat je niet te veel gebruikmaakt van gated content. Gebruikers moeten eerst vertrouwen opbouwen in je merk, hetgeen je bereikt met positieve betrokkenheid. Geef gebruikers andere opties voor conversie, zoals het registreren voor een webinar, het boeken van een telefoontje of het bekijken van een demo.

Ontwerp een kader

Er zijn een aantal veelgebruikte template-componenten die je in je webdesign kunt opnemen. Met de juiste templates versnel je de productie van content en kun je meer content contributors aantrekken.

• Leid met je merkdoel – Zorg voor een duidelijk en toegespitst merkdoel en neem dat op in de templates bovenaan de pagina.
• Geef je merk een menselijk gezicht – Creëer een beeldbibliotheek rond de waarden en persoonlijkheid van je merk waarin je ook je team meeneemt. Gebruik niet alleen stockfoto’s, dat voelen gebruikers aan.
• Voorzie je pagina van CTA’s – Zorg voor een CTA aan het begin, in het midden en aan het einde van de pagina, in toenemende mate van commitment. De CTA bovenaan zou de bezoeker bijvoorbeeld kunnen uitnodigen om zich te abonneren op een contentserie, de middelste om een video te bekijken en de CTA onderaan de pagina zou een uitnodiging kunnen zijn voor een gesprek met een sales-consultant.
• Lever bewijs – Bouw een bibliotheek op van contentsegmenten, zoals citaten van tevreden klanten en uittreksels uit casestudy’s die je kunt selecteren op basis van het onderwerp van de betreffende pagina. Zorg waar mogelijk voor foto’s.
• Houd het simpel – Vermijd animaties, zorg voor een simpel kleurenpalet en baseer je ontwerp met name op mobiel gebruik. Hoe eenvoudiger je template, hoe gemakkelijker het is om content te creëren.
• Houd ze aan het lezen – Zorg voor links naar gerelateerde en ondersteunende content, zowel in het midden als aan het einde van de pagina.
• Help gebruikers zelf te kiezen waarheen ze willen navigeren – Laat niet alleen de titel van de pagina zien in de link: geef antwoord op de vraag “Wat kan ik hiermee?”
• Eén bericht per scherm – Zorg voor gestructureerde content, zodat de lezer slechts een idee tegelijk te zien krijgt.
• Doorsta de scantest – Een lezer moet de essentie van de content aan de koppen kunnen aflezen.

Creëer een proces

Hoogwaardige content komt niet alleen van de marketingafdeling. Zorg dat je het voor iedereen makkelijk maakt om content te maken, of het nu om technische medewerkers gaat, om sales of zelfs om HR. Dat bereik je op een aantal manieren.

• Geef duidelijke instructies – Leg uit hoe je de templates gebruikt (of gebruik hiervoor een filmpje) en hoe je de contentbibliotheek kunt vinden en gebruiken.

• Stroomlijn het proces – Als het ontwerpen, redigeren en reviseren van content te lang duurt of te veel goedkeuring vereist, werkt dat averechts op de creativiteit.

• Categoriseer en tag content – Nieuwe content moet op de juiste plek in de contentmatrix terechtkomen. Houd een visuele kaart van de contentmatrix bij zodat je weet welke links naar gerelateerde content verwijzen. Gebruik tags, titels en beschrijvingen die helpen bij het plannen.

De bovenstaande stappen kunnen lastig zijn als je een ouderwets CMS gebruikt. Met een platform als HubSpot kun je templates slepen en neerzetten en beschik je over een ingebouwde contentbibliotheek, een duidelijk implementatieproces en kant-en-klare analyses. Een goede aanpak en de juiste tools zijn een vereiste bij het plannen van content voor een CX-gedreven website.

Over de auteur: Etiënne Lof is Digital strategist bij Webs.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.