-

Complex product? Vijf designprincipes om de klantrelatie vorm te geven

Complexe producten, zoals pensioenen in het nieuwe pensioenstelsel, vragen om extra aandacht voor het vormgeven van de klantrelatie. Deze vijf principes zijn belang: keuze in de mate van betrokkenheid, drempels verlagen, transparantie, referentiekaders bieden en handelingsperspectief scheppen.

Het aanbieden van complex producten waar veel mensen eigenlijk liever niet of niet te lang over na willen denken – verzekeringen, bepaalde huur- of leasecontracten, abonnementen voor diensten – vragen om speciale aandacht voor het betrekken van klanten bij de mogelijkheden. Je wilt klant informeren, inzicht bieden en verschillende opties aanbieden zonder dat ze door de bomen het bos niet meer zien. Vijf designprincipes voor het vormgeven van zo’n klantrelatie bieden houvast.

Nieuw pensioenstelsel

Een concreet voorbeeld waar iedereen in Nederland mee te maken krijgt: het nieuwe pensioenstelsel. Vanaf 2023 zal de nieuwe pensioenwet ingaan, in 2027 ook het bijbehorende pensioenstelsel. Daarmee komt de eind- en middelloonregeling definitief ten  einde en zal er een persoonlijker, maar ook variabeler pensioen worden ingevoerd: een pensioen dat is gebaseerd op een premieregeling, waarin alleen de ingelegde premie van tevoren vast staat, en waarin de werknemer pas op het moment dat hij met pensioen gaat weet hoeveel pensioen hij daar precies voor krijgt.

De ambitie om pensioenen transparanter, persoonlijker en meer resultaatgericht te maken zal de relatie tussen klant en fonds/uitvoerder fundamenteel veranderen. En zal het nodige vragen van de manier hoe fondsen en uitvoerders hun klanten informeren over en betrekken bij de ontwikkeling van hun pensioen: een grote uitdaging. Maar met behulp van de juiste principes als basis kunnen fondsen deze nieuwe relatie succesvol vormgeven.

Van deelnemer naar klant

Dat is wezenlijk anders dan wat mensen nu gewend zijn. In het huidige stelsel staat er vooraf veel vast. En dus: er is weinig reden voor frequent ‘tussentijds’ contact tussen ‘klant’ en ‘fonds’. In het gewijzigde pensioenstelsel zal het niet meer gaan over een “aanspraak” die de klant kan maken maar over “rendement”. En dat betekent een constante dialoog tussen klant en fonds: informeren over de actuele prognose over het te verwachten pensioen, context scheppen om die prognose op waarde te kunnen schatten, en ook handelingsperspectief bieden (al is de wetgever er nog niet geheel over uit hoe ver dat handelingsperspectief zal gaan).

Kortom, een fundamenteel andere relatie tussen klant en fonds. Een relatie waarin de toekomstige deelnemer met meer aandacht  kijkt naar het fonds. Niet als een deelnemer met een aanspraak, maar als een klant. Zo’n relatie kan alleen functioneren als de fondsen er voor zorgen dat de klant de aard van de nieuwe overeenkomst daadwerkelijk begrijpt en een realistische verwachting heeft van toekomstig resultaat.

Wat maakt een tevreden klant?

Fondsen/pensioenuitvoerders willen tevreden klanten. En de mate van tevredenheid van gebruikers zal in het nieuwe stelsel voor een belangrijk deel afhangen van het rendement dat het fonds weet te behalen, en van de perceptie van de klant van wat eigenlijk een ‘goed’ rendement is. Die perceptie is per definitie deels subjectief. De fondsen hebben er alle baat bij de beleving van hun klanten zo positief mogelijk te maken, en hun een reële mate van grip op hun financiële toekomst te geven. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want er is een aantal flinke hobbels dat moet worden genomen om het gevaar op juist een negatieve klantbeleving te voorkomen:

1. Begrip – Begrijpen klanten de overgang van ‘aanspraak’ naar ‘prognose’ en welke invloed het fonds wel en niet heeft op het rendement?

2. Betrokkenheid Hoe creëer je überhaupt de betrokkenheid van klanten bij een ‘ver van mijn bed’ onderwerp als pensioen?

3. Grip – Hoe help je de gebruiker op waarde te schatten wat realistisch is om te verwachten? En welke invloed heeft de deelnemer zelf op het resultaat?

Een ding is zeker: dit regel je eenvoudigweg niet via een jaarlijkse brief. Het vraagt om heel andere (digitale) vormen van interactie met klanten dan degene de meeste fondsen/uitvoerders tot nu toe gewend zijn. De vraag is dus: wat heeft een positieve invloed op de klantbeleving van een pensioen? Als je daarmee aan de slag gaat valt er veel te leren van andere industrieën die al langer met dergelijke ontwerpvragen te maken hebben. Vanuit die best practices hebben we vijf designprincipes vastgesteld, bedoeld om toe te passen in de vormgeving van de toekomstige klantinteractie tussen klant en fonds.

1. Bied keuze in betrokkenheid

Onbekend maakt onbemind. Of omgekeerd: betrokkenheid leidt tot positieve beleving. Maar wat is betrokkenheid? Traditioneel zijn pensioenen voor de meeste deelnemers abstract, ingewikkeld en ver van hun bed. Toch zullen de pensioenfondsen de betrokkenheid van hun deelnemers moeten stimuleren. Hoe? Dat zal verschillen per gebruikersgroep.

De ene deelnemer betrek je middels duidelijke feiten en cijfers. Andere deelnemers betrek je juist door een persoonlijk bericht op belangrijke (levens-)momenten. Of met een goed getimede geruststellende boodschap over het langetermijnrendement. Relevantie in timing en vorm zal de sleutel zijn. En dus moeten fondsen leren op welke verschillende manieren verschillende gebruikers bij hun pensioen betrokken wensen te worden en gebruikers daarvoor verschillende vormen bieden.

2. Creëer een referentiekader

Wat maakt of een fonds goed presteert? Dat is niet alleen een absolute, cijfermatige kwestie. De mate van (on)tevredenheid van de klant zal natuurlijk sterk afhangen van wat hij of zij realistischerwijs mag verwachten.

Maar hoe stel je de klant in staat om resultaat op waarde te schatten? Alles heeft te maken met het scheppen van een relevant en realistisch referentiekader, waarin de prestaties van het fonds worden geplaatst binnen de bredere context, zoals bijvoorbeeld de prestaties van andere fondsen.

 

3. Verlaag drempels

Pensioenen voelen al snel als iets ingewikkelds. Des te belangrijker om klanten op laagdrempelige manieren kennis te laten maken met de werking van pensioenen en de impact van bepaalde voorkeuren en keuzes.

Hoe? Door gebruikers niet direct in het diepe te gooien maar ze uit te nodigen spelenderwijs grip en ‘eigenaarschap’ te krijgen over hun eigen financiële toekomst.

 

 

4. Creëer handelingsperspectief

Geen ‘eigenaarschap’ zonder invloed. Dus als je er in slaagt klanten bij hun pensioen te betrekken dan creëer je ook meteen de  – terechte – verwachting dat ze ook iets te kiezen hebben. Zie je als klant in dat je toekomstperspectief achterblijft bij wat je graag wilt? Kom dan in actie.

Hierin schuilt ook de grote kans voor de fondsen: om van betrokken klanten ook echt actieve klanten te maken. En hoe actiever klanten betrokken zijn, des te reëler hun verwachtingspatroon zal zijn.

 

 

5. Wees proactief transparant

Wanneer fondsen er in slagen om via persoonlijke betrokkenheid en handelingsperspectief  de klanten echt controle te geven over hun pensioen, dan schept dit natuurlijk ook een grotere verwachting qua transparantie. De klant zal – nog meer dan nu al het geval is – heldere en zelfs proactieve antwoorden verwachten op vragen als “waar zit mijn geld in?”, “welke maatstaven hanteren we voor investeringsbeleid?”, en “maken we onze plannen ook waar?”.

Bij de vormgeving van de toekomstige klant-relatie doen fondsen/uitvoerders er goed aan transparantie niet te zien als een ‘hygiënefactor’, maar als een centraal en proactief onderdeel in de klantbeleving van hun dienstverlening.

Nieuwe klantinteractie: Oplossingen op maat

De rol van de fondsen gaat van puur het administreren van de pensioenopbouw en het maandelijks betalen van de pensioenuitkering naar de rol van een partner die met deelnemers een dialoog aangaat over hun toekomstige inkomen en welzijn. Die overgang stelt pensioenfondsen voor grote uitdagingen op het gebied van IT, beleggingsbeleid en vooral klantinteractie. Op zich hebben de fondsen/uitvoerders nog even de tijd. En die tijd zal hard nodig zijn, zeker ook gezien de vergaande impact die de omslag zal hebben op de benodigde IT-systemen.

Ook bij andere branches waarin complexe producten worden aangeboden en er dus heel specifiek moet worden nagedacht op het contact met klanten speelt die kwestie. Het grote gevaar van teveel ‘interne focus’ ligt op de loer. Vragen als “do we buy or do we build?” nemen al snel de overhand, met alle bijbehorende discussies. En ondertussen heeft niemand het over wat de klant eigenlijk wil.

Over dat soort IT-gedreven discussies: kijkend naar andere industrieën die een soortgelijke transitie in klant-relatie hebben doorgemaakt zal het antwoord op die vraag sowieso een stuk genuanceerder uitpakken dan buy of build. Op voorhand is het al waarschijnlijk dat het geen keuze zal zijn tussen “we kopen de all-in-one-oplossing” of “we maken alles zelf”: one size fits none. Grote pakketoplossingen zijn in de praktijk al eindeloos vaak traag en inflexibel gebleken. Maar in alles zelf het wiel uitvinden is evenmin wijs. De juiste route voorwaarts zal vermoedelijk een combinatie zijn van best-of-breed-oplossingen gesterkt door nieuwe in-house-expertise om het beste uit deze oplossingen te halen en een consistente gebruikerservaring te kunnen bieden.

Maar veel belangrijker nog: de technische infrastructuur hoort dienend te zijn aan een groter doel. Begin dus ook bij het maken van technische/infrastructurele systeemkeuzes bij de klantverwachting, en vragen over hoe de bijbehorende interactie dient te worden vormgegeven. Leer daarbij van de design principes, voortkomend uit hoe andere industrieën met soortgelijke vragen omgaan. Maar dat alleen zal niet genoeg zijn: ook het vormgeven van de relatie tussen bedrijf en klant is maatwerk. Dat gaat het beste in dialoog. Kortom, ga met deelnemers in gesprek. Testen, prototypes, valideren, en leren. Dat is altijd de route.

Over de auteur: Bart ter Steege is Managing partner bij Jungle Minds.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

1 Reactie

Hein Brat - PenCue

Een duidelijk en goed verhaal.
Het is gebleken tot nu toe dat het lastig is voor pensioenuitvoerders om uitvoering te geven aan deze designprincipes.
Het begint met de realisatie dat er steeds meer wendbaarheid en klant focus wordt gevraagd in een tijd van toenemende (en deels onzekere) wetgeving terwijl er ook nog een verleden is wat bediend moet worden.
Het wordt dus alleen maar nog moeilijker en zeker de jonge consument gaat nog meer eisen.
Het moet dus radicaal anders, wat je vroeger wellicht nog zelf kon is nu misschien niet meer zelf te doen. Durf te veranderen en vraag op tijd om hulp op die plekken waar je zelf de versnelling niet kan organiseren.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond