De grootste trends in data-driven marketing volgens de commissies van DDMA

Welke ontwikkelingen gaan ervoor zorgen dat je werk als marketeer, jurist of dataspecialist in 2024 ingrijpend gaat veranderen? Welke innovaties mag je echt niet missen?

Zoals elk jaar zetten de DDMA-commissies de grootste trends in data-driven marketing voor het nieuwe jaar op een rij.

Commissie Data, Decision & Engagement

Trends – AI-gedreven marketing, hyperpersonalisatie en analytics

Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury: “In 2024 is dé trend dat data en AI worden benut om AI-gedreven marketing, hyperpersonalisatie en analytics te realiseren. Dit vereist kennis van data, AI en complementaire technologieën. Daarnaast zie je dat organisaties zorgen hebben of ze de snelle ontwikkelingen kunnen volgen. Het komend jaar zal dan ook extra aandacht uitgaan naar de facetten rondom deze snelle veranderingen, zoals bijvoorbeeld de steeds belangrijkere samenwerking tussen business- en bytes-disciplines. Ook het strategisch en tactisch organiseren van privacy en ethiek is hiermee verbonden. Daar gaan we komend jaar bij DDMA dan ook volop aandacht aan besteden.”

Commissie Creative

Trend – Met behulp van Generatieve-AI-tools ontstaat weer ruimte voor groots en meeslepend creatief werk

Commissievoorzitter Maarten Mantje: “Generatieve AI: in 2023 hebben we het er veel over gehad, maar zijn we al snel weer overgegaan naar de orde van de – veel te drukke – dag. In 2024 wordt dat anders. Adverteerders en bureaus gaan AI gebruiken om nog meer, sneller en hopelijk beter werk te (laten) maken. Of het nou gaat om merk-, comms-, of mediastrategie, dan wel om concepten of assets: de generateive-AI-tools moeten aan de bak. Voorspellend modelleren en geïntegreerde datastrategieën maken veel relevantere campagnes mogelijk.”

“Direct-to-creator-marketing wordt een onderwerp in marketingplannen. Door gebruik te maken van fanbases van goed gekozen creators kun je precies zijn waar je wil zitten en ook nog de content co-creëren. Synthetische data maken betrouwbaar valideren razendsnel en goedkoop. Als marketeer kun je zo goed onderbouwd beslissingen nemen zodat er weer ruimte ontstaat voor groots en meeslepend creatief werk! Dit betekent echter ook dat bij bureaus veel productiewerk zal verdwijnen. Verdienmodellen gaan op de schop en jong talent komt daarom nog maar moeilijk aan de bak. Het belangrijkste is om te ontdekken hoe AI je interne processen zinvol kan ondersteunen, zodat je marketingafdeling weer tijd heeft om te doen waar ze goed in is: marketing.”

Commissie AI

Trend – We gaan meer daadwerkelijk gebruik van AI in productiesystemen zien

Commissievoorzitter Kevin Duijndam: “Na de enorme AI-hype van het afgelopen anderhalve jaar, gaan we in 2024 meer daadwerkelijk gebruik zien van (generatieve) AI in productiesystemen. En we gaan ook zien: dat kan nog best lastig zijn. Dat blijkt al uit de huidige voorbeelden van chatbots die niet doen wat ze zouden moeten doen. In het AI-vakgebied zal in 2024 dan ook veel meer aandacht komen voor governance, mede gelinkt aan de AI Act, en de techniek achter de generatieve modellen. Daarnaast gaan we het komende jaar meer toepassingen zien, zoals meer geautomatiseerde e-commerce, waarbij modellen veel meer kunnen genereren.”

Op 28 maart komt de industrie samen op de Industry Meetup Responsible AI om te leren hoe je op een verantwoorde manier aan de slag kunt met AI.

Commissie Conversational AI

Trend – 2024 wordt het jaar dat conversational-AI-toepassingen gaan doorbreken

Commissievoorzitter Robin Hogenkamp: “Vorig jaar werd ChatGPT op brede schaal echt bekend, daardoor hebben Large Language Models (LLM) een flinke boost gekregen qua input en kwaliteit. Na veel experimenteren en onderzoeken, wordt dit het jaar van de echte doorbraak aan de ‘voorkant’ van organisaties. Er zullen steeds meer toepassingen gelanceerd worden die echt impact gaan maken voor klanten. Verschillende bots die over verschillende contactkanalen bijvoorbeeld persoonlijk, snel en relevant kunnen zijn.”

“Uitdagingen die wij zien ontstaan zitten op alle bedrijfsniveaus, zowel strategisch, tactisch als operationeel. Hoe zet je het veilig en efficiënt in? We komen in een innovatieve stroomversnelling terecht waar techniek, proces en mens versneld bij elkaar komen. En dat vergt veel verandervermogen van organisaties. De organisaties die hierop gaan focussen en flexibel kunnen acteren gaan vooroplopen in excellente klantbeleving.”

Commissie Experimentation & Optimisation

Trend – AI gaat kansen bieden voor CRO, maar vormt ook een bedreiging 

Commissievoorzitter Mark de Winter: “Van het vinden van websitekansen op basis van best practices tot het verklaren van specifiek gebruikersgedrag. Ook binnen customer experience optimisation en experimentation zal AI volop terugkomen. Dit is zowel een kans als een bedreiging. Steeds meer organisaties doen aan CRO vanuit bestaande business-units en productteams. Resultaat: meer volwassenheid, maar het zorgt ook voor een moeilijke borging van kwaliteit, waardoor het risico op ‘slechtere’ beslissingen in organisaties toeneemt.”

“Door de groei in volwassenheid wordt de behoefte aan het opschalen ook groter. Met meer dan 10 testen per maand wordt het lastig om kwaliteit te bewaken en alles door mensen te laten doen. Juist omdat het experimenteerproces zo gestandaardiseerd is, zijn er vele automatiseringsmogelijkheden zoals dashboarding, automatische rapportages, etc. Dit vereist specialistische kennis en verhoogt de drempel om te beginnen met experimenteren. Des te belangrijker dat de ‘experimenteerheld’ in iedere organisatie opstaat om dit serieus op te pakken en op te schalen naar een structureel programma.”

Op 7 november komt de sector weer samen tijdens het DDMA Experimentation Heroes-congres om te horen over de ‘best practices’ uit de markt.

Commissie Digital Analytics

Trend – Datakwaliteit wordt prioriteit met de analist als poortwachter

Commissievoorzitter Martijn van Vreeden: “In 2024 zal AI een grote invloed hebben op het vakgebied digitale analytics. We zullen steeds minder de focus hebben op het beschrijven van trends en het genereren van rapporten. Dit werk zal grotendeels overgenomen worden door AI bij grote organisaties. Datakwaliteit zal een belangrijke prioriteit worden, om de AI-motoren goed te voeden. Ook zullen we als digitaal analist steeds meer gaan kijken naar strategische toepassingen van data. Voor het overige verplaatsen we ons naar een first-party-cookiewereld en blijft er een focus op ethiek en privacy. Hiervoor zullen analisten steeds vaker als poortwachter ingezet worden.”

Deze trends komen uitgebreid aan bod tijdens de DDMA Digital Analytics Summit op 10 oktober 2024.

Commissie Social media

Trend – ‘Creative is the new targeting’

Commissielid Anouk kramer: “Creatie lijkt steeds belangrijker te worden (zeker met minder mogelijkheden tot personalisatie door middel van data). Zo gebruikt Meta al regelmatig de uitspraak: ”Creative is the new targeting”, waarbij AI en vooral ook het algoritme hun werk laten doen en verschillende doelgroepen aanspreken met veel verschillende creative versies, de nieuwe best practices lijken te worden. Daarnaast zal adverteren op sociale media vanuit de politiek meer onder druk komen te staan met het uitrollen van de Digital Services Act en de Digital Markets Act en de rechtzaken die tegen Meta en TikTok lopen. Personalisatie door middel van data gaat daardoor steeds moeilijker worden.”

Commissie Influencermarketing

Trend – De influencermarketingcertificering

Commissievoorzitter Martijn de Kemp: “De ontwikkelingen in het influencermarketinglandschap denderen in hoog tempo door. De grootste ontwikkeling is zonder twijfel de influencermarketingcertificering. Dit initiatief is nu twee jaar in ontwikkeling en wordt binnenkort gelanceerd. Dit hebben we namens de sector ontwikkeld in samenwerking met Stichting Reclame Code en de Bond van Adverteerders. Het bestaat uit een e-learningcomponent, wat het voor influencers gemakkelijker dan ooit maakt om op de hoogte te blijven van de regels.”

“Doordat gecertificeerde influencers geregistreerd en preventief gemonitord worden door het SRC, wordt het voor adverteerders duidelijker en meer brand-safe om met influencers samen te werken. In steeds meer niches en culturele domeinen staan contentmakers op, waardoor de toepassingsmogelijkheden ook steeds diverser worden. Op TikTok worden zelfs hele merkchannels gebouwd in samenwerking met UGC-creators. Maar in een wereld waarin de adoptie van algoritmes en AI steeds sneller zal gaan, verwacht ik dat het komende jaar in de wereld van influencermarketing de echtheid nog in volle glorie zal floreren.”

Vóór aankomende de zomer lanceren de DDMA, SRC en bvA de Influencer Marketing Certificering. Tot die tijd, ga naar influencerregels.com voor een huidig overzicht van alle regels voor influencers.

Commissie E-mail

Trend – Personalisatie wordt veeleisender, met structureel gebruik van slimmere en historische data

Commissielid Niels van Meerte Janse: “E-mail is nog altijd de motor van iedere marketingautomatiseringsstrategie en is veruit het efficiëntste marketingkanaal. Maar ook in 2024 zijn veranderingen nodig om succesvol te blijven. Gmail en Yahoo voeren bijvoorbeeld strengere voorwaarden door om de authenticiteit van een afzender te verifiëren. We creëren steeds meer online en offline data in alle hoeken van de organisatie. Hoe pas je deze data allemaal toe in communicatie?”

“Het doel is om personalisatie niet eenmalig, maar continu waardevol te maken. Niet alleen in commerciële, maar zeker ook in transactionele communicatie. In 2024 wordt personalisatie veeleisender, met een structureel gebruik van slimmere en historische data. De integratie van marketingautomatisering met de rest van de MarTech-stack zal nog naadlozer moeten plaatsvinden. Daarnaast wordt het bieden van meer transparantie over de werkelijke additionele omzetresultaten van marketinginspanningen in 2024 essentieel.”

Tijdens de DDMA Email Marketing Automation Summit op 27 juni gaan experts uitgebreid in op deze grote ontwikkelingen.

Commissie Post

Trend – Meer datasegmentatie en zelfreguleringsinitiatieven maken post nog relevanter

Commissievoorzitter Nicole de Boer: “Het DM Benchmark onderzoek (MetrixLab, november 2023) laat zien dat de overall waardering voor post de afgelopen jaren is toegenomen. Daarbij geeft de consument aan dat post steeds vaker relevante informatie bevat. Zowel datasegmentatie als initiatieven uit de sector om zelfregulering te verbeteren, dragen bij aan deze toenemende relevantie.”

“Dit heeft een positief effect op de wenselijkheid van post in de maatschappij en het vergroten van de effectiviteit en de duurzaamheid van het medium. Echter zien we ook dat er onduidelijkheid en fragmentatie ontstaat omdat gemeenten een eigen beleid hanteren, waardoor de regelgeving per gemeente anders kan zijn. Ik zie dan ook het toenemende belang in 2024 om zelfregulering te blijven verbeteren vanuit de sector, waarbij de burger zelf mag blijven beslissen over de toegang tot zijn brievenbus. ”

Commissie Fieldmarketing en Telemarketing

Trend – Saleswerkzaamheden gaan naar het buitenland

Commissievoorzitter Tibout Hemmes: “Het komend jaar wordt een uitdagend jaar voor telemarketing, maar ook een jaar vol kansen. Waar de trend voor klantenservicewerkzaamheden al was dat deze in het buitenland uitgevoerd werden, zien we nu ook dat saleswerkzaamheden die kant op gaan. Daarnaast heeft de branche middels de nieuwe Code Telemarketing de lat voor kwaliteit verhoogd om mogelijke consumentenirritatie te voorkomen.”

“Al met al een jaar waarin een stevig fundament nog beter gemaakt zal worden. Kijken we naar het fieldmarketingdomein, dan is het afgelopen jaar de Code Fieldmarketing na vele jaren weer herschreven en up-to-date met de huidige wensen en eisen van de huidige tijd. Het komend jaar zal de markt deze richtlijnen verder moeten vertalen naar een manier van werken die voor alle gebruikers en participanten van de markt een goed resultaat oplevert.”

Expertgroep Marketingteam van de toekomst

Trend – Het hebben van een ‘purpose’ wordt cruciaal

Industry-expert Andries Hiemstra: “In 2024 gaan de opkomst en acceptatie van diverse technologieën leiden tot een verdere integratie van people, process en purpose. Ondanks vergelijkbare uitdagingen en onzekerheden als het afgelopen jaar, vereist dit jaar een meer praktische benadering om verandering en samenwerking tussen mensen en processen te verbeteren, in lijn met het doel van de organisatie.”

“Het is cruciaal om als merk groots te denken en een standpunt in te nemen over de toekomst in relatie tot onder andere duurzaamheid en ethisch handelen. Tegelijkertijd zitten we allemaal vol in die transitie en vraagt het om scherpe keuzes maken, zodat wat je zegt en waar je voor staat ook daadwerkelijk wordt gedaan. Alleen zo maak je als organisatie en marketeer echte impact.”

Het afgelopen jaar publiceerde de DDMA Expertgroep Marketingteam van de Toekomst een uitgebreid visierapport over dit onderwerp.

Over de auteur: Elke Willemsen is Teamlead Content & Community bij DDMA.