-

E-mailconversie: kijk naar de lange termijn

E-mailmarketeers zijn nog teveel gefocust op conversie uit enkelvoudige campagnes. Er wordt wel gesproken en gedacht over profielverrijking, life-cyclemarketing en lange termijneffecten, maar in de praktijk komen weinig organisaties eraan toe hiervoor een strategie op te zetten.

Voor optimale conversie uit e-mailcampagnes is alleen maar focussen op de directe resultaten niet slim. Een gecombineerde analyse over tijd betaalt zich uit in nieuwe inzichten, betere doelgroepkennis en veel extra conversiekansen. De druk om op korte termijn te presteren is geen excuus om de lange termijn te negeren. Als aanzet tot een ‘duurzame’ strategie kan de e-mailmarketeer goed gebruik maken van resultaten uit het verleden.

Focus op doelgroep

Marketeers staan onder druk om te presteren; aantoonbaar te maken dat elke verzonden (e-)mailing effect heeft. Wat ze vergeten is dat de effectiviteit wel eens veel hoger kan liggen als ze hun doelgroep beter kennen en leren hoe die te triggeren. Hoge conversie bereik je immers niet door campagnes te verzinnen en daar een doelgroep bij te bepalen, maar door te kijken naar de doelgroep en daarbij een campagne te ontwikkelen. Het klinkt als marketing ‘101′, maar toch wordt de lange termijnanalyse die hier inzicht kan bieden nog téveel genegeerd ten gunste van de instant resultaten.

En dat terwijl de resultaten van kortlopende campagnes een schat aan conversieverhogende informatie bevatten als ze aan een gecombineerde analyse worden onderworpen. Het meest eenvoudige voorbeeld daarvan is het klikgedrag: als lezers bij alle campagnes doorklikken naar aanbiedingen uit dezelfde productcategorie of naar artikelen over eenzelfde onderwerp, dan is het toch logisch om hun profiel te verrijken met die informatie? Net zo logisch als het opzetten van een gerichte campagne alleen voor deze doelgroep, want daar ligt de conversie te wachten.

Ook non-respons over langere termijn biedt belangrijke lessen voor toekomstige conversie. Waar dit bij een enkele mailing nog pech lijkt te zijn, is het herhaald uitblijven van reacties een belangrijk signaal om maatregelen te treffen. Bijvoorbeeld om een bepaalde doelgroep via een ander kanaal te benaderen of om het design van e-mailings over een geheel andere boeg te gooien.

Life-cyclestrategie

Een effect dat alléén zichtbaar is wanneer over langere termijn gekeken wordt, is het ‘indutten’ van e-mailabonnees. Toen ze net lid waren openden ze elke e-mail enthousiast, maar na verloop van tijd worden het tijdstip van openen, de frequentie van openen en het aantal kliks steeds lager. Deze abonnees kennen het format en de aanbiedingen nu wel of hebben om andere reden hun interesse verloren. Alleen met een (lange termijn) life-cyclestrategie is de conversie weer omhoog te krijgen en het effect in de toekomst te voorkomen.

Het spreekt voor zich dat goede conversie uit een campagne ook een kwestie is van vertrouwen van de lezer in de organisatie. Vertrouwen bouw je op over tijd. Het juist opvolgen van de respons op een langere termijn zal daarom bijna altijd tot extra conversie leiden. Denk bijvoorbeeld aan een contact dat tot drie keer aan toe wel klikt in een actiemail, maar niet overgaat tot aankoop. Deze relatie is waarschijnlijk te converteren door een vervolgmail zonder opmaak vanuit een persoonlijk contactpersoon te sturen. Daarmee ontstaat een dialoog en dialoog leidt tot vertrouwen. Een andere optie in dit geval is om enkele maanden later nog eens te mailen om te kijken of de lezer inmiddels overstag is.

* Michael Linthorst is managing partner van Copernica Marketing Software

Deel dit bericht

3 Reacties

Mick Lodder

Dag Michael. Je slaat de spijker op zijn kop. Maar ja, hadden marketeers maar meer tijd (en geld) om de strategie te verbeteren en uit te voeren. Als er aantoonbaar resultaat wordt gehaald ruikt het vaak naar meer en krijgen marketeers meer ruimte om het goed op te pakken.

Marker

Omdat e-mail een snel medium is, wilt men ook snel resultaten zien; dat was in 2000 al zo en is in 2010 nog steeds het geval.  Misschien dat bedrijven zoals dat van jou en Blinker met een aantal goede cases de markt kunnen laten zien dat een lange adem leidt tot langdurig succes. In de 15 jaar dat ik nu e-(mail)marketing bedrijf, is het iedere keer weer een strijd om bedrijven hiervan te overtuigen. Gelukkig zijn er ook een aantal die verder kijken dan pagina1 en gaan voor de relatie in plaats van hit 'n' run.

Mick Lodder

@Marker. Als je eens zoekt naar KLM Bluebizz, dan vind je een hele mooie case. http://twinklemagazine.nl/nieuws/2009/09/gouden-emma-voor-klm/index.xml  Een case bouwen kost tijd en daar waar het lukt is e-mail van strategisch belang voor het bedrijf. Het medum wordt geintergreerd in alle communicatie met klanten. E-mail als middel om je bedrijfsprocessen te ondersteunen. In dat geval worden veel van de bekende obstakels zoals e-mailbeheer, segmentatie, databasekoppelingen en content overwonnen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond