Echt innoveren? Ga voor waardevolle problemen

Niet elke vernieuwing leidt ook tot een verbetering. Je moet als bedrijf eerst de juiste vraagstukken vinden voordat je de juiste strategische koers kunt bepalen. Maar hoe vind je de problemen die het waard zijn om op te lossen? En tot hoe ver in de toekomst kun je gaan?

Het belang van innoveren en aanpassen wordt steeds groter. In het digitale tijdperk moeten bedrijven zichzelf herontdekken en hun toegevoegde waarde scherper krijgen. Dit komt onder meer door businessdomeinen die vervagen en in elkaar overgaan: mobiliteitsspelers worden energiespelers, e-commercepartijen gaan in de logistiek. De enige constante is het contact dat je hebt met klanten. Dat moet zo goed mogelijk de onderliggende behoeften vertalen naar de juiste dienst op het juiste moment.

Het dilemma van de vernieuwer

Daarin is de grote uitdaging het afwisselen van de focus op nu relevant zijn en overmorgen. Blijf je doen wat nu goed werkt of ga je kijken naar nieuwe zaken? Dat is het dilemma van de vernieuwer dat Clayton Christensen in zijn gelijknamige boek beschrijft. Succesvolle bedrijven die alleen luisteren naar hun klanten kunnen door disruptieve start-ups worden ingehaald die de markt herdefiniëren. Die bedienen een ‘vergeten’ doelgroep met slecht ontwikkelde technologie en verbeteren deze stapsgewijs.

Het schoolvoorbeeld daarvan is de introductie van kleine Japanse auto’s in Noord-Amerika. Die waren wel betaalbaar voor studenten, in tegenstelling tot de gevestigde Amerikaanse automerken die alleen grote, luxe auto’s aanboden. Vandaag de dag hebben Japanse automerken 40% van de Amerikaanse markt in handen.

Problemen die het waard zijn

Innovatie is essentieel om op termijn relevant te blijven. In de praktijk wordt er echter veel tijd, geld en energie verspild aan het oplossen van de verkeerde problemen. Dat komt door een slecht gedefinieerd pijnpunt, een onbereikbaar doel of een vooringenomen oplossing waar iemand verliefd op is geworden. Een van de redenen daarvoor is de neiging om direct in ideeën en oplossingen te willen denken in plaats van een stap terug te doen en na te denken over de problemen zelf. Waarom is dit een probleem? Wie ligt er wakker van?

Foto: Georg Milton via Pexels.

Dit plaatje gebruik ik vaak in innovatiesessies. Een meisje dat slaapt op school: wat heeft ze nodig? De eerste reacties zijn dan ‘een bed’, ‘rust’, ‘slaap’. En dan komt het gesprek op gang. Waarom is ze moe? Waarom heeft ze rust nodig? Door leren, studie, een toetsweek. Ze kan de stress niet goed aan. En wat ze dan uiteindelijk nodig heeft is dus niet een bed maar studiebegeleiding.

Met klantinterviews kun je al goed de situatie en de context waarin een probleem zich afspeelt achterhalen. Daarbij gaat het niet altijd om wat klanten letterlijk zeggen. Juist de kleine nuances laten je beter begrijpen wat je moet oplossen. Een goed hulpmiddel hiervoor is de ‘Five whys’-methodiek van Toyota-grondlegger Sakichi Toyoda: door de waarom-vraag vijf keer te herhalen, wordt zowel de aard van het probleem als de oplossing duidelijk.

Het juiste snijvlak vinden

Een innovatietraject begin je met een discovery-fase waarin je de juiste richting bepaalt door je te focussen op het juiste probleem. Die vind je met de volgende drie elementen:

• Trends – Kijk eerst naar de grote ontwikkelingen in de markt, op het digitale vlak, nieuwe businessmodellen, je concurrentie. Wat zijn de grote trends die jouw markt vormgeven?
• Klanten – Wat zijn de jobs to be done? Wat zijn de pijnpunten, fundamentele behoeften, uitdagingen en frustraties van je klanten? Hoe pakken ze die nu aan?
• Superpowers – Welke eigenschappen en assets heb je als bedrijf? Dit omvat je passie, ambitie en identiteit enerzijds en je medewerkers, kennis en vaardigheden, merk en data anderzijds. Kortom: wat kun je?

Als je je huidige problemen bekijkt in het licht van trends in de toekomst, de behoeften van klanten en je eigen superpowers kom je vaak op veel betere problemen. Je kunt je problemen aanscherpen omdat de problemen van nu straks geen problemen meer zijn door bepaalde trends. Of omdat het probleem waarvan je denkt dat het een probleem is, heel anders wordt ervaren door je doelgroep. Of omdat problemen niet passen bij waar je goed in bent.

Kortom, als je naar je problemen kijken vanuit deze drie perspectieven – trends, klanten en superpowers – dan lukt het je beter om een probleem te selecteren dat het waard is om op te lossen. Vervolgens kun je hypotheses en concepten opstellen en valideren, experimenteren en leren wat wel en niet werkt.

Kies je horizon

Een essentiële vraag bij innovatie is hoe ver je als bedrijf zou moeten kijken. Het ‘Three horizons’-model van McKinsey biedt een praktische structuur voor het verdelen van focus en bedrijfsmiddelen:

• Horizon 1 – Kleine stapjes die zorgen voor continue innovatie van het bestaande bedrijfsmodel en de dagelijkse bedrijfsprocessen.
• Horizon 2 – Het uitbreiden van het bestaande bedrijfsmodel naar nieuwe klanten, markten of doelen.
• Horizon 3 – Nieuwe mogelijkheden creëren om onbetreden gebied te ontdekken. Het gaat hier om disruptieve innovaties met de potentie om nieuwe markten te creëren.

Elke horizon vereist een andere focus, ander management, andere tools en doelen. Voorheen werden er ook oplevertijden aan elke horizon geplakt: 6-12 maanden, 1-3 jaar en minimaal drie jaar. Tegenwoordig zijn deze horizonnen niet meer gebonden aan tijd. Kijk bijvoorbeeld naar de snelheid waarmee Uber, AirBnb, SpaceX en Tesla hun respectievelijke markten herdefinieerden. Een andere manier om naar dit model te kijken is vanuit de ambitie die je je zelf als bedrijf stelt. Hoe hoog leg je de lat? Gaan we ons huidige spel verbeteren (horizon 1), gaan we de spelregels veranderen (horizon 2) of gaan we een heel nieuw spel creëren (horizon 3)?

Echte impact maken

Een innovatie die inspeelt op de grote trends, gebruikmaakt van de superpowers van je bedrijf en echte waarde biedt voor je klanten, heeft relevantie. Maar dat garandeert geen impact. Daarvoor heb je ook bereik nodig, en dat is waar start-ups essentieel verschillen van de grote corporaties. Die hebben de merken en de slagkracht om innovatie daadwerkelijk uit te rollen in de markt. De uitdaging is om grote corporaties op een goede manier te koppelen aan een start-up-ecosysteem.

Een bijpassend citaat hiervoor komt van ondernemer Peter Diamandis: “The best way to become a billionaire is to help a billion people”. Hoe goed je innovatie ook is in het oplossen van een probleem, zonder schaal maak je geen impact. De grootste problemen ter wereld zijn daarom ook de grootste zakelijke kansen ter wereld.

Problemen die het waard zijn om te falen

Lang niet iedere innovatie lost het probleem volledig op. Juist de grote problemen in de wereld die veel mensen raken zijn toch de moeite van het proberen waard. Zodat je na een aantal jaar alsnog kunt zeggen: we hebben het geprobeerd en daar zijn we al trots op. Zoals Boyan Slat bijvoorbeeld, die de wereldzeeën wilt bevrijden van plastic met The Ocean Cleanup. Iedere stap in de goede richting telt hier. Richt je je als bedrijf op zulke problemen, dan dan ben je relevant voor je klanten en de maatschappij.

Over de auteur: Uilke Duinstra is Service line director strategy bij iO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.