-

E-mailmarketing in de reisbranche: de call to action

Ik stel: Iedere e-mail zonder duidelijke Call to Action is weggegooid geld. Voor het onderzoek E-mail in Travel 2, bekeken we 103 verzenders een jaar lang. Dat levert 4.562 e-mailings op en bijvoorbeeld 34.671 Call to Actions. Voor een echte e-mailmarketeer is dat smullen.

In hoeverre verleidt de mail? 
De call to action in een e-mailcampagne is de sleutel tot een directe (re-)actie bij de ontvanger. Daarmee is het ook één van de belangrijkste onderdelen van de mail. Het verdient alle aandacht. Zorg ervoor dat de call to action helder en aansprekend is. Testen met de CTA is aan te raden, het is eenvoudig te doen en kleine aanpassingen in de call-to-action(s) kunnen grote effecten hebben op de conversie.

Hoeveel CTA’s worden er gebruikt
Uit het onderzoek Emailmarketing in Travel bleek dat er gemiddeld 7,46 CTA’s per verzonden mail zijn gebruikt, met een flinke variatie van het gemiddelde aantal CTA’s per verzender. Van gemiddeld 37 tot 0,75 per e-mail.

Een voorbeeld van Call to actions in de Reisbranche
Die CTA is ook een vreemd wezen. Kijk eens naar dit voorbeeld van Bizztravel Wintersport van onlangs. Kijk er eens goed naar voor je doorleest. Wat valt er op? En qua call to Actions?

Call to action in travel

Navigatie
Als eerste zie je een navigatie bovenaan met de landen erin. Frankrijk, Oostenrijk, Italië, Zwitserland en Duitsland. Interessant. Deze links behoren tot het soort functionele links. Ze inspireren niet, maar zijn bedoeld om de ontvanger die al weet waar hij heen wil, snel op de juiste pagina te laten landen. Bijzonder is het kleurgebruik, weinig contrast maar een witte rand om de bestemmingen heen.

Headervisual
Dan de grote (header)visual, hier zit een call out ‘Altijd inclusief skipas’ voor een groot sfeerbeeld. Dit is een belangrijke claim. Het plaatje lijkt ook klikbaar, dezelfde opmaak wordt even verder gebruikt voor een echte button. Maar waar kom je uit als je erop klikt? Meer informatie over de skipas?

Introtekst
Aan de rechterkant naast de introtekst staat een duidelijke call to action: ‘Bekijk alle vakanties’. In een opmerkelijke vorm, het lijkt een beetje op een tooltip. Dit is overigens een aanrader, de grafische opmaak (kleur, grootte en vorm) kan net als de tekst van de call to action invloed hebben op de doorklikratio.

Dan verder in de introtekst een link: ‘vanaf 199,- per persoon!’. Een laagste (vanaf)prijs mag je noemen als deze ook te boeken is. Je ziet dat het een link is door de onderstreping. Tenminste, dat is het idee. Omdat de link in precies dezelfde kleur is als de rest van de tekst, valt het bijna niet op. Veel mensen lezen de mails niet maar scannen, en gaan hier dus zo overheen.

Mobiele versie
Vergeet ook de mobiele versie niet. Uit navraag bij Bizztravel blijkt dat zij zelf hun focus al verlegd hebben van desktop naar mobile devices, en veel getest en gewerkt hebben aan deze mobiele versie. Niet zo vreemd want steeds meer mails worden geopend op tablet en smartphone. Je ziet dat de mail responsive is opgemaakt, een deel van de info wordt op de smartphone niet getoond en de call to actions zijn in verhouding veel groter.

Mobile

Aanbiedingen
Dan de aanbiedingen. Mooi is dat er een duidelijke sectiehoofd wordt aangegeven: ‘Aanbiedingen’. In het oranje en het lijkt wel een button. Kan ik erop klikken? Ja! En je komt ook nog uit bij de aanbiedingenpagina. Ga ervan uit dat mensen proberen te klikken op de (schijnbaar) vreemdste elementen, dus heb je een dergelijke sectiekop maak er dan ook een link van. Niek Stofbergen van Bizztravel: “E-mailings in combinatie met de juiste landingspagina’s zijn een goed huwelijk. Ik richt aparte themapagina’s in om mijn abonnees uit e-mailcampagnes op te laten landen. Consistentie en herkenbaarheid werkt.”

Bizztravel gaat nog een stapje verder; de afbeeldingen en hele tekst, zoals bulletpoints, zijn allemaal gelinkt. Perfect. Als je hier met je muis overheen gaat, dan verandert het icoontje in een handje en weet je dat je door kunt klikken.

Een kleine tip: als je de e-mail wilt optimaliseren en je linkt meerdere elementen, zorg er dan voor dat je aparte links aanmaakt. Een goed e-mailsysteem laat het dan rapporteren zodat je kunt zien op welke onderdelen precies is geklikt. Deze informatie kun je weer gebruiken om de juiste aanbiedingen naar de juiste persoon te sturen.

Wat staat er bovenaan de visuele hiërarchie van de aanbiedingen? Je hebt de afbeeldingen, maar de prijs knalt er echt uit. Contextueel en door kleurgebruik zou je dus kunnen verwachten dat je hierop kan klikken, en dat kan. De call to action staat er eigenlijk onder, klein in het blauw ‘> Bekijk deze reis’.

Terug in de tijd
Een van de leuke dingen aan het benchmarken van zoveel e-mailings uit de reisbranche is dat je ook trends kunt onderscheiden en zelfs terug in de tijd kunt gaan. Zie hier de e-mailing van september 2012. Toen nog verzonden met E-mark. Af te zien aan de mails in het archief, zijn ze eind maart 2013 overgestapt naar Clang/Evillage. In de loop van de tijd zijn de sjablonen langzaam veranderd. Met name de indeling van de header, intro en het aantal kolommen is veranderd. Wat denk je, op welke versie wordt het meeste geklikt?

Bizztravel2

In het rapport hebben we de call to actions samen met andere elementen gecombineerd in een vergelijkende ‘tease factor’. Verzenders kunnen zich vergelijken met hun branchegenoten uit Travel. Voor geïnteresseerden is er een previewversie te downloaden van de benchmark e-mailmarketing in Travel 2 met enkele van de statistieken en conclusies.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond