Expanded Text Ads blijven: zijn je advertenties future proof?

Expanded Text Ads, oftewel ETA’s, zijn voor vrijwel niemand meer onbekend. De langere en grotere tekstadvertenties van Google. De verwachting van Google was duidelijk: een uplift van 20 procent in klikfrequentie (CTR). Hier zijn de meningen over verdeeld. Vanaf 26 oktober 2016 is het niet meer mogelijk om de oude, kortere advertenties te uploaden. Eén ding is in ieder geval duidelijk: ETA’s blijven. Ben je hier blij mee? Of misschien nog wel belangrijker. Ben je hier klaar voor?

Google’s wijzigingen van 2016 staan in het teken van de ultieme cross-device ervaring voor de gebruiker. De ETA’s zouden hierbij met name de mobiele prestaties verbeteren. In ons eerdere onderzoek hebben wij de nieuwe advertenties getest onder zes toonaangevende Nederlandse retailers. De verbeteringen in CTR waren slechts minimaal. Wat deden zij fout?

Om ons allen klaar te maken voor deze wijziging heeft Google een ‘handleiding voor het schrijven van aantrekkelijke tekstadvertenties’ gelanceerd. Op basis van deze handleiding hebben wij de ETA’s getest. In dit blog lees je onze belangrijkste ervaringen. Aan de hand van onze best practices maak je je ETA’s future-proof.

Bigger. Always better?

Hoe meer tekens je gebruikt, hoe groter de advertentie. Google beweert dat deze prominente uitstraling de CTR verhoogt. Deze stelling hebben wij eerder getest onder de oude tekstadvertenties. Op basis van ruim 10.000 advertenties met meer dan 47 miljoen impressies konden wij concluderen dat het aantal karakters daadwerkelijk correleert met de CTR. ETA’s vertonen daarentegen compleet andere cijfers.

ETA’s geven ons de ruimte om 170 tekens in te zetten. Deze ruimte kan benut worden om bijvoorbeeld extra USP’s te communiceren. Ook onder ETA’s is onderzoek gedaan naar correlaties tussen de advertentielengte en CTR. De resultaten wijken sterk af tussen verschillende organisaties en markten. Wat voor oude tekstadvertenties gold, geldt niet voor ETA’s. 

Relevantie en efficiëntie: belangrijker dan ooit

Het is belangrijk dat je slim omgaat met de aanvullende ruimte. Simpelweg huidige advertenties kopiëren en aanvullen zal de prestaties niet verbeteren.

ETA’s hebben twee koppen. Plaats geen belangrijke informatie in kop 2. Wanneer je eerste kop niet interessant genoeg is, wordt de tweede vaak niet gelezen. Daarnaast komt het voor dat Google kop 2 afknipt. Dit gebeurt met name op mobiele apparaten. Het is ongewenst dat potentiële klanten hierdoor je belangrijkste USP missen.

Ook adverteerders die om verplicht zijn een bepaalde tekst communiceren kunnen dit beter niet in de tweede kop plaatsen. Te denken valt aan banken met het bekende ‘Let op: Geld lenen kost geld!’. Google zegt hier het volgende over:

Wil je voorkomen dat je goed doordachte tekst niet wordt afgeknipt? Houd de gecombineerde lengte van beide koppen onder de 33 karakters.

Gebruik ad customizers om op grote schaal je relevantie te verbeteren

Alles wijst erop dat relevantie belangrijker is dan ooit. Twee keer hetzelfde lezen in één advertentie motiveert niet om te klikken. Dit komt sterk terug in de resultaten. In de extra ruimte kan de gebruiker zelfs gemotiveerd worden om juist niet te klikken. Een positieve trend die wij hierbij hebben ontdekt is een uplift in conversieratio onder ETA’s. Het lijkt er dus op dat deze extra ruimte helpt om irrelevant verkeer niet te laten klikken. Maar hoe kan je ETA’s inzetten om relevante gebruikers juist vaker te laten klikken?

Mogelijk heb je geen zin om al je advertenties volledig te herschrijven. Het is veel werk om overal de juiste zoekwoorden, prijzen en productnamen in terug te laten komen. Goed nieuws, dat hoeft ook niet.

Ad customizers zijn een op feed-gebaseerde oplossing om verschillende variabelen zoals (actie) prijs, data, tijd, locaties en apparaat dynamisch toe te voegen aan advertenties. Afhankelijk van je aanbod kan dit je veel tijd besparen, en je relevantie sterk verbeteren.

Wanneer iemand zoekt naar het merk ProWhip en zijn locatie is Amsterdam, dan zou de advertentie als volgt uit kunnen zien:

Ad customizers brengen wel één handicap met zich mee; je dient altijd een statische advertentie op te nemen binnen een advertentiegroep met ad customizers.

Ook de functie ‘zoekwoord invoegen’ kan helpen relevanter te worden. Het zoekwoord waarmee de advertentie wordt vertoond komt dikgedrukt terug in de advertentie. Zoekwoorden in je advertentietekst is en blijft één van de belangrijkste best practices voor advertentieteksten.

Je boodschap moet cross-device inzetbaar zijn

We leven in een ‘mobile first world’. Daar kunnen we niet meer omheen. Het inzetten en optimaliseren van mobiele advertenties is dan ook eerder een vereiste dan een best practice.

In tegenstelling tot de oude advertenties geven ETA’s geen mogelijkheid om een apparaatvoorkeur aan te geven. Het is dus niet mogelijk op deze manier een speciale mobiele propositie te communiceren. Met andere woorden: je advertentie moet werken op zowel desktop, tablet als mobiel.

Voor sommigen zal hierdoor weinig veranderen. Anderen zijn op zoek naar creatieve alternatieven. Ad customizers bieden wederom een oplossing.

Door een ad customizer aan je advertentie toe te voegen kan alsnog een specifieke boodschap vertoond worden aan mobiele gebruikers. Niet-mobiele gebruikers en gebruikers waarvan Google het apparaat niet herkent zien gewoon de statische advertentie binnen de groep.

Optimaliseer je advertentie-extensies

ETA’s geven je meer ruimte. Het is niet onwaarschijnlijk dat één van de USP’s die eerder in de extensies stonden, nu een plek in de advertentie heeft gekregen. Het is irrelevant om een boodschap in zowel je advertentie als in de sitelink- of highlightextensie te vermelden. Voorkom dat je dingen dubbel gaat zeggen. Benut de extra ruimte optimaal. Gebruik je extensies om ‘nieuwe’ USP’s te communiceren.

Hoe ga je deze permanente wijziging optimaal benutten?

We hebben nog ongeveer twee maanden om de oude vertrouwde advertenties te uploaden. Het is dus van belang dat je ETA’s tegen die tijd geoptimaliseerd zijn. Aan de hand van onze best practices zal je hier klaar voor zijn. Hieronder vind je onze belangrijkste do’s en don’ts.

Do’s:

• Herschrijf je advertenties volledig
• Focus op de koppen
• Gebruik ad customizers om je relevantie te verbeteren
• Koppel de ETA’s aan zoekwoorden. De functie “zoekwoord invoegen” kan je hier bij helpen
• Optimaliseer je advertentie extensies

Don’ts:

• Je huidige advertenties kopiëren en een extra titel toevoegen
• De belangrijkste USP in de tweede kop plaatsen
• Te veel generieke taal in je advertentie opnemen

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Brandon Teuben.