-

Google Ads steeds grilliger met matching: zo ga je om met de recente updates

Begin februari kwam Google met een grote update: modified broad match zal vanaf half februari worden uitgefaseerd en vervangen door een verbeterde versie van phrase match.

Dit is de zoveelste update in een lange reeks veranderingen op het gebied van zoekwoord matching: een deel van de zoektermen is niet meer zichtbaar, exact match is niet meer echt exact en broad match laat ineens steeds betere resultaten zien. Het lijkt erop dat Google steeds meer controle krijgt en adverteerders steeds minder. Hoe ga je daar optimaal mee om en hoe kun je juist van deze veranderingen profiteren? 

De grote update: Bye, bye modified broad match…

Er is al veel (veel, veel) geschreven over de update van modified broad match. Er veranderen echter nog een aantal dingen waar minder over is gesproken. Er zijn drie updates:

  • Modified broad match wordt uitgefaseerd en vervangen door een verbeterde versie van phrase match. Deze verbeterde versie zal een groter bereik hebben dan de oorspronkelijke phrase match, maar zal woordvolgorde nog wel in acht nemen als dat relevant is voor de betekenis.
  • Zoektermen die identiek overeenkomen met exacte zoekwoorden, zullen altijd met voorrang aan het exacte zoekwoord worden gematcht. In het verleden werd de zoekterm gematcht aan het zoekwoord met de hoogste ad rank.
  • Voor broad match zoekwoorden zullen extra signalen worden toegevoegd aan de matching criteria, wat zorgt voor een hogere kwaliteit en relevantie.

Deze wijzigingen zullen van half februari tot april worden uitgerold, waarna het vanaf juli niet meer mogelijk is om modified broad zoekwoorden toe te voegen. Modified broad zoekwoorden die dan nog wel in je account staan, zullen werken volgens het nieuwe geüpdatete phrase match type.

Lost & Found – Analyseer goed wat er gebeurt met je zoektermen

Met alle recente veranderingen in matching is het nog belangrijker om je zoektermen goed in de gaten te houden. Maar laat Google nu onlangs een update hebben doorgevoerd waardoor niet alle zoektermen meer zichtbaar zijn in het zoektermenrapport. Vanaf nu laat het alleen nog zoektermen zien die door een significant aantal gebruikers wordt gezocht. 

Een manier om toch je zoektermen meer inzichtelijk te krijgen, is door een kijkje te nemen in Google Analytics. De sessies die volgen op een klik worden gemeten in Google Analytics. Door naar Acquisition > Google Ads > Search Queries te gaan, kun je de zoektermen terugvinden waarvoor wel een sessie is gemeten, maar waar geen klik voor gemeten is in Google Ads. Door te filteren op alle zoektermen met minder dan één klik, zie je de zoektermen waar wel op geklikt is, maar welke niet meer zichtbaar zijn in Google Ads. Zoals in dit voorbeeld te zien is, zijn er 58 transacties gemaakt op zoektermen die je in Google Ads niet meer kunt achterhalen.  

Bron: Google Analytics

Broad match & Smart Bidding – Maak meer gebruik van broad match

Als je eerder veel gebruik maakte van modified broad match, dan kan het zijn dat je na de update zoekvolume gaat missen. De nieuw geüpdatete versie van phrase match zal namelijk conservatiever zijn dan het oorspronkelijke modified broad match. We raden het daarom aan om te testen met de inzet van broad match. 

Dit match type is de meest brede variant van alle match types en door het gebrek aan controle kiezen adverteerders er over het algemeen voor om dit match type niet in te zetten, maar daar komt nu verandering in. 

Met het verdwijnen van modified broad match en de ontwikkeling van Smart Bidding zal de relevantie van broad match verder toenemen. Smart Bidding plaatst biedingen op zoektermniveau in plaats van op keywordniveau, waardoor er per zoekterm een specifiek bod geplaatst kan worden. Voor meerdere accounts hebben we de inzet van broad match getest in combinatie met Smart Bidding. We zien dat je flink je bereik uit kunt breiden met nieuwe zoektermen. Hiermee kunnen extra conversies tegen de gewenste targets gehaald worden. Het is geen vervanging van je andere match types, maar wel van toegevoegde waarde in je account voor een groter bereik.

“Paris Hilton” of “Hilton Paris” – Let goed op als woordvolgorde essentieel is

Met de update van Google zal de oorspronkelijke werking van phrase match veranderen waardoor er niet meer vastgehouden wordt aan de woordvolgorde, maar er wordt gekeken naar de betekenis. Google zegt daarmee te kunnen herkennen wanneer de woordvolgorde belangrijk is, maar dat zal de praktijk moeten uitwijzen. Check daarom goed je zoektermen.

Mocht de matching van Google toch steekjes laten vallen, dan zul je met meer negatives moeten werken. De werking van negatives zal niet veranderen. Je zult bij je phrase match ad groups dan dus phrase match negatives willen toevoegen die een omgekeerde betekenis hebben. Bijvoorbeeld:

  • Phrase match zoekwoord: 
    • “vliegticket amsterdam naar parijs”
  • Phrase match negatives:
    • –“parijs naar amsterdam”
    • –“parijs amsterdam”
    • –“naar amsterdam vanaf parijs”

Key take-aways

Afhankelijk van je situatie wil je, met de verandering van de werking van match types, de inzet van match types in je account hierop aanpassen:

  • Zie je dat veel zoektermen niet meer zichtbaar zijn? Gebruik dan Google Analytics om zoektermen terug te vinden.
  • Is de woordvolgorde essentieel (bijvoorbeeld in travel)? Analyseer je zoektermen en maak eventueel meer gebruik van negatives.
  • Wil je extra groeien in zichtbaarheid en nieuwe zoekwoord ideeën opdoen? Test in dat geval weer eens met broad match, in combinatie met Smart Bidding.

Over de auteur: Giulia Rolloos is PPC Analyst bij iProspect

 

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

2 Reacties

Holger Schulz

Dirk Melief - Artefact

Het voorbeeld van Google Analytics klopt niet volledig, ondanks dat het wellicht wel extra inzichten kan opleveren.

Sessies en klikken komen niet altijd overeen omdat ze niet dezelfde bron hebben, namelijk Google Ads data en Google Analytics sessie data in 1 rapport waarbij Google Ads moment van klikken als timestamp gebruikt en Google Analytics de website bezoeken.

Het rapport in GA is een last-non-direct rapport waardoor sessies ook uit eerdere klikken (bijv 1 maand terug) terug blijven komen als sessie vandaag, maar de klik ligt 1 maand terug. Dus als je kijkt naar vandaag of last 2 weeks in GA zul je 0 klikken zien en toch een sessie en mogelijk een conversie. Oftewel besef goed dat 1 klik op 1 zoekwoord/term op moment x kan leiden tot 10 sessies op momenten x y z etc..

Die 58 conversies zouden dus zomaar kunnen zijn van eerdere klikken en verkeer dat als direct terugkeert ipv zoektermen zonder klikdata.

https://support.google.com/analytics/answer/4588454?hl=en&ref_topic=4588493

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond