Google Ads Search: zo kies je de beste structuur voor je campagnes

Overzicht is belangrijk in je Google Ads structuur. De voor- en nadelen van drie veelvoorkomende structuren: Broad, IBAG en SKAG.

In je Google Ads structuur krijg je te maken met verschillende metrics als woorden, budgetten, doelen, campagnes, ads, groeps, etc. Al snel zie je door de bomen het bos niet meer. Een van de belangrijkste vragen in de PPC-wereld is dan ook hoe je search campagnes (her)structureert. Dan kan op verschillende manieren en iedere methode heeft zijn voor- en nadelen. Er is daarom niet één ultieme structuur aan te wijzen die voor alle adverteerders het beste werkt. In dit artikel ga ik in op een aantal best practises en ook beschrijf ik de voor- en nadelen van de verschillende methodes.

Let wel, ik heb het hier over het structureren van “zoekcampagnes”, ofwel de search/tekstadvertenties in het zoeknetwerk van Google. Google (Smart) Shopping Ads zitten ook in het zoeknetwerk, maar bij dit campagnetype speelt de structuur een heel andere rol.

Vier best practises bij (her)structureren

In principe structureer je eenmalig, bij het aanmaken van je campagnes, maar het kán zijn dat je de campagnes gaat herstructureren omdat je van strategie bent veranderd. In welke situatie je je ook bevindt, er zijn in elk geval altijd vier best practises te herkennen:

• Branded: zoekwoorden gerelateerd aan je eigen merk (branded) horen in een aparte campagne te staan, los van de overige zoekwoorden (non-branded). Branded zoekwoorden hebben namelijk een andere rol binnen de conversiefunnel.
• Doel (KPI): zoekwoorden met een ander doel horen in een andere campagne thuis. Het is namelijk lastiger de performance af te lezen als zoekwoorden met verschillende doelen in verschillende campagnes staan. Ook is het dan lastiger om de juiste doelen in te stellen bij slim bieden.
• Budget: budgetten kunnen alleen op campagneniveau ingesteld worden. Zoekwoorden met een ander budget horen dus logischerwijs in een andere campagne thuis.

Naming convention: Een goede campagnestructuur heeft sowieso een eenduidige campagnebenaming nodig, ook wel Naming Convention genoemd. Daarover lees je meer in dit blog-item over naming convention.

3 veelvoorkomende structuren: broad, IBAG en SKAG

Over bovenstaande best practises valt eigenlijk niet te twisten. Welke vervolgstructuur er wordt gekozen, is vaak afhankelijk van verschillende afwegingen die specialisten (moeten) maken. Google Ads campagnestructuren kunnen heel gecomprimeerd of heel granulair opgebouwd zijn. 

Er zijn over het algemeen drie structuren te herkennen: broad, IBAG en SKAG, allemaal in meer of mindere mate bekend en van simpel tot complex, ofwel: van gecomprimeerd tot granulair. 

In de tabel hieronder kun je in één oogopslag zien wat de voor- en nadelen zijn van de verschillende structuren. Daaronder licht ik de voor- en nadelen van de verschillende structuren één voor één toe:

 

1: Broad-structuur: populair bij starters en kleine adverteerders

Als nieuwe adverteerder maak je middels dit campagnetype eenvoudig kennis met Google Ads. Deze campagnestructuur is daarom populair bij kleine MKB-bedrijven die net gestart zijn met Google Ads. In feite hebben de nieuwe smart campagnes en de eerdere AdWords Express campagnes van Google ook een Broad-campagnestructuur. 

In de broad campagnestructuur staat één campagne centraal. Daarin staan verschillende advertentiegroepen die zich in totaal richten op een breed site-thema. Iedere advertentiegroep kent een groot aantal zoekwoorden (doorgaans 15 tot 20). 

De zoekwoorden maken gebruik van een brede matching om door zoveel mogelijk zoekopdrachten geactiveerd te kunnen worden. Doorgaans wordt deze methode gecombineerd met een van Googles automatische biedstrategieën om  de algoritmes zoveel mogelijk vrijheid te geven. 

Voordelen Broad-structuur:

De eenvoud van deze structuur brengt, met name voor de kleine adverteerder, enkele voordelen met zich mee:

• Snel aan te maken: door de beperkte hoeveelheid aan campagnes en advertentiegroepen is deze structuur eenvoudig aan te maken.
• Weinig onderhoud: de campagnestructuur heeft weinig onderhoud nodig. Bij kleine budgetten kan dit van doorslaggevende belang zijn, omdat de beheerskosten anders te zwaar meewegen in het gehele kostenplaatje.
• Nieuwe zoekwoorden: doordat de zoekwoorden gebruik maken van een brede matching is de noodzaak zelf op zoek te gaan naar nieuwe zoekwoorden vele malen kleiner. Hierdoor realiseer je meer traffic, zónder dat je zelf een uitgebreid zoekwoordenonderzoek hoeft te doen.

Nadelen Broad-structuur:

Als de campagnebudgetten groter zijn of worden, dan gaan de nadelen van deze structuur echter zwaarder wegen dan de voordelen. De belangrijkste nadelen zijn:

• Leergeld: doordat je zoekwoorden breed staan ingesteld kan het voorkomen dat je veel verkeer krijgt dat niet relevant genoeg is. Je kunt dit verkeer naderhand wel uitsluiten, maar de kosten zijn al gemaakt omdat je voor iedere klik moet betalen. Hierdoor zijn de conversiepercentages lager en daardoor de kosten per conversie hoger.
• Lagere relevantie: door een beperkt aantal advertentiegroepen kun je advertentieteksten en landingspagina’s minder goed laten aansluiten op de zoekintentie van de gebruiker. Dit kan resulteren in lage kwaliteitsscores en daarmee lagere posities in Google, tegen hogere kosten.

2: IBAG-structuur: gebaseerd op zoekintentie van de gebruiker

IBAG staat voor Intention Based Advertentie Groepen. Het verhoudt zich temidden van de SKAG-structuur en de Broad-structuur.

De IBAG-structuur is, net zoals de TBAGS (Theme Based Ad Groups)/STAGS (Single Theme Ad Groups), een thema-gebaseerde structuur waarbij de zoekintentie, het doel van de gebruiker bij invoeren in Google, het thema is. Binnen een thema-gebaseerde indeling is dit de meest logische structuur, gezien de hoogst mogelijke relevantie hierin wordt meegenomen. Is een andere advertentietekst of landingspagina relevanter? Dan zou dat zoekwoord in een andere advertentiegroep thuis horen. 

Sneakers

Neem bijvoorbeeld de volgende zoekwoorden: witte sneaker, witte sportschoen en zwarte sneaker. In de IBAG-structuur komen de eerste twee zoekwoorden in dezelfde advertentiegroep. Sneaker en sporschoen zijn namelijk synoniemen van elkaar. Het laatste zoekwoord komt echter in een aparte advertentiegroep te staan omdat de zoekintentie duidelijk afwijkt. De gebruiker is in het laatste geval namelijk op zoek naar een zwarte sneaker en wil daarom een advertentie en landingspagina met een zwarte sneaker zien.

Ten slotte is het binnen de IBAG-structuur gebruikelijk hetzelfde zoekwoord, maar met verschillende match-types, in dezelfde advertentiegroep te stoppen. De zoekintentie tussen de types wijkt namelijk niet af. Neem bijvoorbeeld de zoektermen: witte sneakers en witte sneakers kopen. Exact match activeert in principe alleen de eerste zoekterm terwijl broad match modified beide zoektermen activeert. De zoekintentie is echter hetzelfde dus het heeft geen zin om de matchtypes op te splitsen.

Voordelen IBAG-structuur

De IBAG-structuur bevindt zich in de zogenaamde Goldilock zone, niet té granulair en niet té gecomprimeerd. Hierdoor heeft het de voordelen van de broad én SKAG-structuur, maar zonder de belangrijkste nadelen:

• Slimme biedstrategieën: vanwege de meer compactere opzet dan de SKAG-structuur werkt deze structuur beter samen met de slimme biedstrategieën van Google. Google heeft met een compactere opzet meer data om de volledige context achter de klik mee te nemen voor het bepalen van het juiste bod. De noodzaak om campagnes verder uit te splitsen wordt een stuk kleiner, gezien de slimme biedstrategieën al rekening houden met alle factoren die de kans op een conversie verhogen.
• Relevantie: omdat de advertentiegroepen zijn ingedeeld op basis van zoekintentie, realiseer je automatisch de hoogst mogelijke relevantie. Dit zorgt voor een hoge kwaliteitsscore, meer impressies, hoge rankings en lagere CPC’s.
• Testen van advertentieteksten: het testen van de beste advertentietekst is eenvoudiger dan bij de SKAG-structuur, aangezien de data minder versnipperd is. Daarnaast is het testen van de teksten accurater dan in de Broad-structuur, omdat de teksten beter aansluiten op de zoekintentie van de gebruiker.
• Geen grote nadelen: het onderhoud is een stuk eenvoudiger dan bij de SKAG-methode, gezien je zoekwoorden niet kruislings meer hoeft uit te sluiten. Daardoor sluit je ook niet onnodig bepaald verkeer uit. Ook kom je veel minder snel aan de account-limieten. Tot slot beschik je over meer conversiedata op accountniveau. Daardoor heb je meer mogelijkheden voor het toepassen van slimme biedstrategieën.

Nadelen IBAG-structuur

De nadelen van de IBAG-structuur zijn over het algemeen kleiner dan bij de broad en SKAG-structuur. Toch kennen IBAG’s ook enkele nadelen, die voor sommige adverteerders zwaar kunnen wegen. Daardoor kan dit voor hen niet de beste methode zijn:

• Grip: het belangrijkste nadeel van de IBAG-methode is dat je meer grip verliest dan bij de SKAG-methode. Voor sommige adverteerders is deze grip erg belangrijk, omdat de campagnes anders lastiger te overzien zijn. Ook kan het voorkomen dat de zoekintentie tussen verschillende zoekwoorden enorm uit elkaar ligt. Een kleine afwijking van de betekenis kan er dan voor zorgen dat het zoekwoord meteen niet meer relevant is.
• Creatie: ook kan de IBAG-structuur lastiger aan te maken zijn dan de broad en SKAG-structuur. IBAG’s hebben namelijk meer verschillende advertentieteksten en landingspagina’s dan de broad-structuur en het kost meer tijd om zoekwoorden met een gelijke zoekintentie te groeperen.

3: SKAG-structuur: ieder zoekwoord een eigen advertentiegroep

In een heel granulaire structuur, de SKAG-structuur, heeft ieder zoekwoord haar eigen advertentiegroep. SKAG heet ook wel Single Keyword Adgroups. Het is binnen deze opzet gangbaar advertentiegroepen dubbel aan te maken. Één advertentiegroep voor exact match en één voor broad match modified (BMM). Een methode die ook wel match type mirroring wordt genoemd.

De SKAG-structuur wordt doorgaans gecombineerd met een alpha/beta methode. Hierbij worden voor nieuwe zoektermen uit de BMM-advertentiegroepen nieuwe exact match-advertentiegroep aangemaakt bij voldoende impressies of klikken. 

De zoekterm wordt vervolgens uitgesloten in de advertentiegroep waar deze uit voortgekomen is. Sommige adverteerders splitsen de campagnes nóg verder uit, bijvoorbeeld op basis van type apparaat, locatie of het type doelgroep (bijvoorbeeld terugkerende versus bestaande bezoekers).

Voordelen SKAG-methode

De SKAG-methode was een van de meeste populaire campagne-structuren voor specialisten. Ik zeg wás, omdat de voordelen langzaam verdwijnen, dankzij smart bidding-verbeteringen en de nieuwe functie van ‘exact match keywords’.

Voordelen SKAG-methode

Vanwege de complexiteit is deze methode minder populair bij startende adverteerders. Deze methode brengt drie belangrijke voordelen met zich mee:

• Hoge relevantie: het grootste voordeel van deze methode is dat je de advertentietekst en landingspagina eenvoudig exact kunt laten aansluiten op het opgegeven zoekwoord. Dit doe je door het zoekwoord in de koptekst, het pad en de beschrijving te plaatsen. Dit zorgt voor een hoge relevantie en daardoor een hoge kwaliteitsscore. Een hoge kwaliteitsscore zorgt weer voor een hogere ranking, meer impressies en lagere CPC’s. Als je het zoekwoord echter te vaak laat terugkomen – ook wel keyword stuffing genoemd – dan kan dit nadelige gevolgen hebben voor je kwaliteitsscore. Hier lees je hoe je een goede advertentietekst schrijft.
• Veel grip: daarnaast heb je als SEA-specialist met deze methode veel grip over welke zoektermen je target en hoeveel je daarvoor biedt. Deze structuur geeft namelijk de mogelijkheid om exact match-zoekwoorden uit te sluiten in broad match advertentiegroepen. Daardoor voorkom je dus dat een zoekterm geactiveerd wordt door een BMM-advertentiegroep, terwijl hier ook een exact match-zoekwoord voor bestaat.
• Nieuwe zoekwoorden: de BMM-advertentiegroepen zorgen ervoor dat je ook op nieuwe zoektermen gevonden wordt. Als je hier vervolgens een nieuwe exact match-advertentiegroep voor aanmaakt, kun je de relevantie verhogen. Sommige adverteerders doen dit voor iedere nieuw zoekterm, waardoor er in grote accounts al snel duizendenden nieuwe advertentiegroepen kunnen ontstaan. Wanneer dit buiten gebeurt, dan wordt dit trouwens keyword hoarding genoemd.

Nadelen SKAG-methode

Helaas zit er aan de SKAG-mehode ook een aantal belangrijke nadelen:

• Onderhoud: het belangrijkste nadeel van de SKAG-structuur is dat er veel onderhoud nodig is. Je account zal automatisch veel meer advertentiegroepen krijgen die allemaal up-to-date moeten blijven. Ook kan het onderhoud voor het oplossen van foutmeldingen groter worden. Wil je volledige grip houden? Dan zul je zoekwoorden op advertentiegroep moeten uitsluiten via de alpha/beta-methode. Vanwege de veranderingen in match types wordt dit echter steeds lastiger. Zélfs met sterke vaardigheden en de juiste tools kan dit onnodig veel werk zijn.
• Advertentieteksten testen: je kunt advertentieteksten minder goed testen als deze verspreid staan over meerdere advertentiegroepen.
• Impressies: het uitsluiten van zoekwoorden op advertentiegroepniveau kan er voor zorgen dat je account voor minder veilingen in aanmerking komt. Als een zoekwoord namelijk de melding “te laag zoekvolume” krijgt, dan doet het niet meer mee in de veiling en mis je dus impressies. Dit was wellicht niet gebeurd als het exacte zoekwoord niet was uitgesloten.
• Automatische biedstrategieën: de opkomst van slimme biedstrategieën van Google heeft ervoor gezorgd dat de noodzaak om volledige grip te houden over de biedingen veel kleiner is geworden. Daarentegen kunnen de automatische biedstrategieen van Google minder goed omgaan met verspreide data. Doel-ROAS is de automatische biedstrategie van Google waarmee je kunt bieden op basis van een doelrendement op advertentie-uitgaven. Wil je deze gaan inzetten? Dan heb je al minimaal 15 conversies per maand nodig op campagneniveau.
• Campagnelimieten: De kans bestaat dat je bij deze structuur tegen de campagne- en/of accountlimieten van Google aan gaat lopen, waardoor je accounts of campagnes onnodig nóg verder moet gaan opsplitsen.
• Zoekwoorddata verdwijnt: het zal steeds lastiger worden om nieuwe advertentiegroepen aan te maken op basis van nieuwe zoektermen aangezien Google steeds minder inzicht geeft in je zoektermdata. 

Hagakure methode: resultaten van machine learning maximaliseren

Een laatste, compleet nieuwe methode, is de Hagakure methode. Dit is een methode die tot doel heeft de resultaten van de machine learning-algoritmes te kunnen maximaliseren. Deze methode hebben we nog niet kunnen testen, maar uiteraard zullen we hier onze visie op geven zogauw hier meer over bekend is. 

Conclusie: geen holy grail, wél best practises

Voor de ene adverteerder zullen bepaalde voor- of nadelen zwaarder wegen dan voor de andere adverteerder. Er is daarom niet één ultieme structuur die voor alle adverteerder het beste werkt en soms werkt zelfs het combineren van campagnestructuren het beste. Op die manier behoud je meer controle waar het noodzakelijk is en creëer je meer ruimte voor impressies waar het kan.

Vanwege de hoge relevantie en de ontwikkelingen op het gebied van automatisering zie je wel dat er steeds vaker voor de IBAG-structuur wordt gekozen. De SKAG-structuur kan daarentegen interessant zijn voor grotere adverteerders die controle willen houden over brede zoekwoorden die veel irrelevante zoektermen naar boven brengen. 

Tools

Marketeers die de IBAG- of SKAG-structuur inzetten, maken daarnaast vaak ook gebruik van een pcc-management tool of search automation-software en kunnen eigenlijk niet zonder. Met bijvoorbeeld een tekstads-macro, creëer je eenvoudig Google Text Ads in íedere gewenste structuur en kun je verschillende advertentie-strategiëen in dezelfde campagne zetten zónder dat aanmaken veel tijd kost. Op basis van koppelingen met de feed blijven de advertenties up-to-date. 

Tot slot: het is aan te raden een nieuwe campagnestructuur eerst zorgvuldig te testen voordat je je account (her)structureert. Adverteer je in meerdere landen? Test dit dan eerst in één land en laat de test minimaal een aantal weken draaien. Zo beschik je over voldoende data voor het beoordelen van de prestaties.

Over de auteur: Alex van de Pol is Digital Marketing Evangelist bij Adchieve