Het belang van B2B content: hoe doen GE en Maersk het?

Talloze predikers van content marketing adviseren om toch vooral te investeren in engaging online content. En natuurlijk zijn er even zovele voorbeelden te bedenken van merken die daar creatief op in kunnen spelen. Maar wat als je geen Coca Cola, Nike of LEGO bent? Ook ‘saaie’ bedrijven produceren succesvol hun content.

Zeker de organisaties in een business-to-businessmarkt stuiten op de klassieke uitdagingen. Een klantreis die tot wel een jaar lang kan zijn, beperkende regelgeving en producten die dusdanig complex of gewoonweg stoffig kunnen zijn dat alleen het samenstellen van een contentstrategie al een uitdaging is.

Maar er is hoop. Want de budgetten die deze multinationals tot hun beschikking hebben, mogen dan duizelingwekkend zijn, de directe competitie kan zich daar evengoed niet aan meten. Het verschepen van containers is op het eerste oog niet het onderwerp voor die engaging en virale content, maar is interessant genoeg wanneer het inhoudelijk de vragen beantwoordt en op een vermakelijke manier is verpakt.

Enkele voorbeelden van B2B-spelers en hun inspirerende content op een rij:

General Electric

De multinational in technologie en elektronica produceert voor een dergelijke speler bijzonder veel content. Hoewel de organisatie zich zowel op de consumentenmarkt als B2B richt, besteedt het bijzonder veel aandacht aan het delen van inzichten en rapportages.

Opvallend genoeg doet het bedrijf dat niet – zoals veel anderen – in te downloaden whitepapers, maar middels artikelen met verrijkende media. Jargon vermijdend, bewegende GIFjes, prachtig beeld en veel videomateriaal sieren de publicaties.

Het bedrijf kiest ervoor regelmatig ‘masterclasses’ te organiseren op YouTube. Een uitgelezen kans de kennis van een onderwerp en nieuwste ontwikkelingen te tonen aan prospects.

Vernieuwend voor een type organisatie als GE is ook de wijze waarop zij data presenteren. De aandachtsgebieden worden gevat in geanimeerde visuals op een speciaal blog en bovendien worden bezoekers gestimuleerd de gegevens aan te vullen met eigen data of te gebruiken voor eigen onderzoek.

Maar datzelfde General Electric richt zich met haar contentstrategie niet alleen op de directe afnemer in de B2B-markt. Het realiseert zich dat het gelijktijdig in directe relatie staat tot de consument. Als afnemer, maar zeker ook als potentiële werknemer. Maar hoe zorg je ervoor dat iets als een vliegtuigmotor of een industrieel proces interessant genoeg is om te omarmen? Precies met dat doel voor ogen organiseerde het bedrijf vorig jaar de kijk- of inloopdag, #GEInstaWalk.

Door een selecte groep van Instagramgebruikers uit te nodigen voor een tour door de verschillende onderzoekslabs en werkplaatsen van GE, wist het bedrijf hen aan te moedigen visueel via sociale kanalen te delen.

De eerste zes personen – of zogenaamde influencers – hadden een gezamenlijk bereik van 3,5 miljoen volgers en binnen 48 uur voerden zij al meer dan 200 gesprekken over hun belevenissen. Juist deze aanpak maakte het initiatief bijzonder geschikt voor een B2B-contentstrategie. Het bedrijf is er niet op uit Instagram te overladen met foto’s van General Electric. In tegendeel: het bedrijf heeft gedurende het jaar slechts tientallen geinteresseerden uitgenodigd. Personen die al geïnteresseerd waren in dat wat het bedrijf doet, maar dat tot dat moment op afstand moesten volgen.

Onder alle genodigden was ook de DJ en producer Matthew Dear. Op de verschillende werkplaatsen van GE nam hij meer dan duizend geluidssamples op van machines en componeerde ‘Drop Science’ een bundeling van nummers die meer dan anderhalf miljoen keer werd gedownload en nog eens 500 duizend keer afgespeeld op YouTube.

Een vergelijkbare strategie van focus op de consument paste het bedrijf toe in haar campagne SpringBreakIt. Om de vaak over het hoofd geziene divisie voor geavanceerde materialen onder de aandacht te brengen vond het bedrijf inspiratie bij een beproefde methode: het slopen, opblazen of verpulveren van alledaagse objecten.

Voor een serie van video’s plaatste GE een camera op items als een rubber eend of theekopje en filmde hoe het met machines van het bedrijf het product werd vernietigd. De video’s werden door miljoenen mensen bekeken. Door consumenten, maar bovenal kregen de video’s aandacht op universiteiten en bij bedrijven in de industrie. Volgens de drijvende kracht achter deze campagnes, Katrina Craigwell, draagt een B2Bstrategie met een focus op het individu indirect en op onverwachte manier bij aan de KPI’s, maar biedt deze verrassende werkwijze grote ruimte voor creativiteit.

Maersk

Het van oorsprong Deense containerbedrijf heeft overduidelijk geïnvesteerd in een aantrekkelijke online presentatie. Een bedrijf waarover ogenschijnlijk weinig te vertellen valt, biedt digitale real-time informatie over de vloot en industrie. Visueel zijn de schepen afgezet tegen bekende trekpleisters om zo een beeld te geven van de omvang van de organisatie en haar belangrijkste schepen. De website bevat ook een real-time bijgehouden tracker die de positie van ieder schip presenteert. 

Met moderne technieken kan de bezoeker zich een weg scrollen door de geschiedenis van de organisatie. Maersk toont daarmee niet alleen haar profiel, maar ook autoriteit en kennis van zaken. Deze strategie van hoog visuele en aantrekkelijke content is ook via sociale kanalen een succes gebleken. Menig B2B-speler zal watertandend kijken naar de 32 duizend volgers die het bedrijf achter zich heeft weten te scharen.

Voor de bouw van ’s werelds grootste schip riep het in 2013 een speciale website in het leven waarbij eveneens via video de ontwikkelingen werden vastgelegd.

Foto: freeside