Hoe bereiken we de connected consumer?

Consumenten raken steeds meer verbonden. Toch missen merken nog regelmatig het fingerspitzengefühl om het online gedrag van mensen werkelijk te begrijpen. Het gat tussen de ervaringen die mensen willen en wat ze krijgen neemt eerder toe dan af.

Kantar TNS doet wereldwijd onderzoek naar ons immer ‘connected life’. Jaarlijks brengt het onderzoeksbureau de connectiviteit van 70 duizend personen in 57 landen in kaart. Geprikkeld door de sessie ‘Welke experience zoekt mijn connected consumer op social?’ door Judith ten Bokkel van Kantar TNS tijdens de Social Conference eerder dit jaar dook ik dieper de materie in. Op zoek naar de vraag: Hoe ervaren consumenten hun online leven en hoe kunnen bedrijven daar beter op inspelen?

Vier essentiële zaken

Zoals gezegd, consumenten raken steeds meer verbonden. Daar hebben ze alle middelen en gelegenheid toe. Dat zou betekenen: meer kansen en momenten voor organisaties en bedrijven om op de wensen van hun doelgroep in te spelen. Alleen, de perceptie die zij hebben om waardevol en relevant te zijn, komt niet overeen met die van de consument die ze proberen te beïnvloeden. De mate van van verbondenheid en de manier waarop mensen relaties aangaan met merken, media-uitgevers en technologieplatforms verandert. Om winstgevend te groeien in de ‘connected world’ moeten organisaties die aspecten echter wel zien te doorgronden, inclusief de content waarnaar consumenten op zoek zijn. Zo leert het onderzoek.

Je haakt af

Het gat dat er nu is wordt onbedoeld door diezelfde organisaties veroorzaakt en zelfs versterkt. Ondanks – of misschien zelfs juist door – alle technologische middelen die voorhanden zijn. Consumenten voelen zich steeds vaker gestalkt door bedrijven en merken. Uit het onderzoek van Kantar TNS blijkt dat wereldwijd 34 procent dit zo voelt. Herkenbaar? Bij mij wel. Voorbeeld: als ik Wordfeud speel, krijg ik keer op keer advertenties voor een soort wargame voorgeschoteld. Als we nu al zo ver zijn met slimme technologie, hoe kan het dan dat die systematiek: A. niet kan achterhalen dat ik dit soort spelletjes niet speel en B. dat als ik ze wegklik, ze toch tot vervelens toe terugkomen? Het moet toch mogelijk zijn met algoritmes op basis van big data dat je dan een andere advertentie voorgeschoteld krijgt? Nee, ongewenste content blijft je achtervolgen. Resultaat: je haakt af.

Gezeik achteraf

En andersom werkt het ook zo. Wat laatst pijnlijk duidelijk werd bij geenstijl.nl, het online relschoppertje van de Telegraaf Media Groep. Adverteerders trokken zich terug omdat automatisch geplaatste advertenties op plekken kwamen die hen niet bevielen (bron).

Wat ontbreekt is de menselijke factor, een laatste controleslag in het belang van adverteerder en consument. Nog niet eens zo heel lang geleden, al klinkt begin 2000 als een eeuwigheid terug, werkte ik voor het prepress-bedrijf van De Telefoongids. Toen die nog bestaansrecht had. In het bedrijvengedeelte stonden behalve vermeldingen ook advertenties. In een voor die tijd nogal fancy digitaal systeem plaatsten we die advertenties op vooraf afgesproken, strategische plaatsen ten opzichte van de vermelding van de adverterende opdrachtgevers. Handmatig. Een tijdrovende klus, maar het gaf de klant wél waar ie voor betaald had en voorkwam gezeik achteraf.

Kortom: leuk die automatisering, maar echt onder controle hebben we het dus niet altijd. Er is zoveel data en zoveel technologie, en toch verprutsen we het nog regelmatig. Conclusie: heb je je big data niet voor elkaar, doe het dan niet.

Maar wat kunnen merken doen om de perceptie te voorkomen dat het publiek heeft dat ze gestalkt worden en daar niets voor terug krijgen? Des te beter merken de algoritmes snappen die de distributie van content regelen, des te groter de kans dat hun content aanslaat. Bedrijven moeten zich daarbij afvragen: zijn de content en de ervaringen die je levert nuttig voor je doelgroep, of zijn ze gemaakt voor de doelgroep om je eigen doelstellingen te behalen?

Steeds meer mensen interacteren via hun mobiel met merken, zowel in ontwikkelde als opkomende markten. Tegelijkertijd verbreden socialmediaplatforms hun aanbod aan functionaliteiten en creëren hiermee verschillende soorten contactmogelijkheden voor die merken. Consumenten brengen steeds meer tijd door op social en zien het steeds meer als onderdeel van de customer experience: om vragen te stellen of informatie in te winnen. Dat betekent voor organisaties: verwachtingen managen. Want een uur wachten op een reactie via Whatsapp voelt als heel lang. Terwijl dat eigenlijk best snel is.

Wat niet wil zeggen dat social altijd de meest logische weg is. In de VS, VK en andere Europese landen, waar mensen meer digitale touchpoints hebben dan in de rest van de wereld, kiezen velen ervoor om juist contact te zoeken via de website van het bedrijf, of door naar een winkel te gaan om iemand persoonlijk te spreken.

Connecten met consumenten

Of het nou via mobiel is in opkomende markten of op meerdere devices in ontwikkelde regio’s, gebruikers hebben de hele dag behoefte aan content. Budgetten om uitputtend ervaringen te creëren op elk mogelijk ‘touchpoint’ zijn er op dit moment niet, dus marketeers moeten prioriteiten stellen. Wat ze nodig hebben, zo onderstreept het onderzoek van Kantar TNS, zijn geïntegreerde strategieën gericht op de belangrijkste touchpoints en ervaringen, op de momenten die er toe doen bij de doelgroep. Momenten die er toe doen. Typisch zo’n zin die vragen oproept. Welke momenten zijn dat? En hoe benut je ze?

Ik vroeg het ervaringsdeskundige Stephan van Slooten, partner bij Altuïtion, consultancybureau voor customer experience. Als co-auteur van De 9+ organisatie weet hij hoe je als merk je klant, gebruiker of gast bindt door op cruciale contactmomenten een 9-plus te scoren. Volgens die theorie scoor je het beste door dit op een structurele manier in te bedden in de communicatiestrategie van je bedrijf. Door dienstbaar in te spelen op de emoties van mensen. Want de beslissingen die consumenten nemen zijn voor het overgrote deel bepaald door emotie en niet door ratio.

Mooi verhaal, maar hoe doe je dat? Voorbeeld: Oogziekenhuis Rotterdam bereidt aanstaande patiënten voor op ziekenhuisbezoek door de angst voor slecht zien zoveel mogelijk weg te nemen. Met slimme con­tent­mar­ke­ting en goede online vind­baar­heid richt het ziekenhuis al hun com­mu­ni­ca­tie op angst­re­duc­tie. Een zelflerende bi­bli­o­theek met voorleesfunctie en speciale af­beel­din­gen om mensen niet ongerust te maken bereiden patiënten voor op een eventuele ingreep, en de app OOGdruppelen ondersteunt de nazorg. Resultaat? De website van het oogziekenhuis staat al lange tijd bovenaan in de zoekresultaten en het aantal bezoekers groeide met 500 procent tot 60 duizend per maand. (Bron)

Record op Snapchat

Marketeers weten vaak wel de doelgroep te vinden, maar missen de nuance om hun werkelijke gedrag te begrijpen. Ze moeten targetten op ‘connected behaviours’. Oftewel, wie doet wat waar en op welk moment. In de VS bijvoorbeeld, zijn 16- tot 24-jarigen óók functionele gebruikers van technologie. Ze zijn minder betrokken bij digitale platforms in het algemeen en zien social media meer als een middel om transacties te doen, dan een kanaal voor entertainment. Om segmentaties echt te laten slagen moet je kijken naar hóé mensen digitale en sociale media gebruiken, niet alleen wélke.

TexMex-gigant Taco Bell schoot vorig jaar in de roos met een campagne op Snapchat, zo voerde Judith tijdens haar presentatie als ultieme business case aan. Het merk lanceerde een gesponsord filter waarmee je je hoofd in een enorme taco kon laten veranderen om Cinco de Mayo (vijf mei is een feestdag in Mexico en de VS) te vieren. De actie verpulverde alle records: 224 miljoen weergaven op één dag. Timing tot in de perfectie. Volgens hun senior manager of social strategy: “Van content op Snapchat wordt verwacht dat deze luchtig en grappig is, en het platform maakt het mogelijk hier op een soepele en efficiënte manier creatief mee om te gaan. Wat niet betekent dat het geen vakmanschap vergt. Er zit enorm veel tijd en inspanning in om het verhaal te ontwikkelen; van concept tot storyboard en continu nieuwsgierig te blijven naar hoe het de volgende keer nóg beter kan.”

Alle touchpoints coherent

Marketeers moeten dus daar zijn waar hun publiek is, alleen dat publiek bevindt zich op steeds meer verschillende plekken, zowel online als offline. Tegelijkertijd willen mensen een coherente, consistente merkbeleving. Hoe meer mensen verbonden zijn, des te vaker ze gefrustreerd raken door merken die hen anders behandelen afhankelijk van de omgeving waar ze contact hebben. En dat zijn er teveel, concludeert de studie Connected Life. Opvallend genoeg voelen wereldwijd meer jongeren dan ouderen een discrepantie tussen online en offline bij hetzelfde merk; 36 procent van de 16- tot 24-jarigen ten opzichte van 26 procent onder 45- tot 54-jarigen. Dat zijn cijfers die waarschijnlijk door organisaties anders worden ingeschat.

Het probleem ligt vaak bij bedrijven intern. Eindgebruikers (klanten, consumenten, shoppers) worden meestal door verschillende teams binnen een organisatie benaderd, en behandeld als aparte groepen. Hierdoor is het extreem moeilijk om een consistente klantervaring te bieden. Als dit niet op orde is, bijvoorbeeld bij klantenservice, kan het een merkcampagne op social laten ontsporen. De beste manier om dit te voorkomen is door zeker te stellen dat alle touchpoints een coherente merkbeleving leveren. Concreet: wil je als merk een nieuw kanaal of nieuw touchpoint inzetten, denk dan eerst na of deze goed bij je past en of het in je totale aantal touchpoints een coherentie merkbeleving biedt.

De sleutel naar succes ligt in het kiezen van een context die niet alleen de doelgroep past, maar ook de kracht van het merk en het doel van zijn activiteiten. Dit geldt zowel voor marketingcampagnes als voor customerservice en informatievoorziening. Het Britse giffgaff, een virtuele mobiele provider en onderdeel van O2, heeft hier baanbrekende stappen in gezet. Zij besteden de klantenservice uit te aan hun eigen klanten en beantwoorden zo met slechts twaalf fulltimers op de helpdesk de servicevragen van meer dan een miljoen gebruikers. Dat is nog eens je payoff waarmaken: the mobile network run by you. Binnen de giffgaff-community wordt 68 procent van de vragen opgelost, met een gemiddelde responstijd van zeven minuten. Nogal uniek in de branche. Klanten zijn geneigd minder snel op te stappen, brengen zelf nieuwe klanten en productideeën aan én dragen bij aan een meer coherente merkbeleving voor alle anderen in de community. Mooi.

De volgende generatie

De content die mensen zoeken, tot zich nemen en delen, bepaalt voor een groot deel hun online identiteit. En het groeiende aantal bronnen voor content leidt ertoe dat mensen die identiteit op steeds nieuwe manieren uitdrukken. Dat geldt zeker voor jonge mensen, zij focussen zich op vloggers en andere influencers met verreikende sociale netwerken – bronnen die voor eerdere generaties niet beschikbaar waren. De meest succesvolle influencers zijn niet degenen met de grootste budgetten, maar zij die het beste begrijpen wat het publiek nodig heeft.

In een tijd waar iemand die vlogt over games tweemaal zoveel volgers heeft als Justin Bieber, moeten marketeers zich wel aanpassen. Zorgen dat ze cultureel relevant zijn. Cijfers uit het onderzoek onderstrepen: 16- tot 24-jarigen bekijken vaker user generated content dan content van tv-stations of van merken. En het percentage mensen dat branded content op prijs stelt is laag in ontwikkelde landen: 21 tot 30 procent in de VS en UK, nog minder in Nederland: 11 tot 20 procent!

We leven in een tijd waarin er mogelijkheden en kansen te over zijn. Het onderzoek van Kantar TNS concludeert: toenemende connectiviteit levert kansen op voor probleemloze customer journeys. Het geeft merken de gelegenheid een meer relevante, intuïtieve en waardevolle rol te spelen bij de reis van de consumenten. Maar betere relaties aangaan met consumenten via technologie gaat niet zo maar. En het vergroot ook de kans dat er bij organisaties meer inconsistentie ontstaat doordat ze vooral hun eigen agenda bepalen en missen wat het publiek écht belangrijk vindt, met alle frustrerende gevolgen van dien. Merken die vooral hun best doen een zo groot mogelijk bereik te hebben en er altijd en overal willen zijn, missen vaak effectiviteit.

Kortom, marketeers moeten hun prioriteiten bijstellen en de focus verleggen om te voorkomen dat ze worden buitengesloten van de momenten die er toe doen in de levens van hun klanten. Om die momenten niet te missen en er het maximale uit te halen is effectieve planning van levensbelang. Misschien een open deur, maar uiteindelijk gaat het om de optimale mix van drie dimensies: het juiste medium, de juiste boodschap en het juiste moment. Door deze op elkaar af te stemmen vergroot je je merkwaarde en/of stijgt je omzet.